文|文化产业新闻  许艺琳

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跨年之夜刚刚过去，一年一度的“观众争夺战”在一个央视、五大卫视的格局中激烈上演。

前有预热造势，后有红包猛攻。

观众纷纷吐槽：遥控器拿在手里，都不知道看哪台好。

节目精不精彩不知道，玩法和套路却是一年比一年多，互联网企业发出的诱人红包更是始终活跃在近几年的晚会现场中。

这些互联网巨头明明连年亏损为何还要在电视晚会上狂撒红包？

难分胜负的晚会红包混战

要论春节晚会发红包鼻祖，非微信莫属。

2015年，微信一举拿下央视羊年春晚的“撒红包”特权。观众们守在电视机前，只需“摇一摇”就有机会获得红包。

晚会的热度在一场多屏互动的营销中不断攀升，微信支付也由此吸纳了大量社交型用户，为此后打下“移动支付”的江山奠定了基础。

这次合作的成功，吸引了阿里巴巴、百度纷纷出招，只为夺得春晚的“红包金主”之位。

2016、2017年，支付宝和观众们玩起了“咻咻红包”、“AR红包”。

2018年，淘宝接棒，怒发10亿元现金红包。融入社交元素，用户通过分享链接获得抽取红包的机会。

2019年，百度加入了战局，“拖家带口”上春晚。用户必须同时下载百度搜索、看多多、全民小视频、百度钱包等APP才能成功领取红包，可谓套路满满。

就在春晚刚刚集齐BAT时，快手出人意料地赢得了2020年央视“春晚红包”的独家合作机会。采取“点赞视频得红包”的模式，贴合用户使用习惯，同时喊出了“10亿元现金红包”口号。

混战之下，春晚成为了互联网巨头必争的流量高地，红包战火更是延续到了各大电视台的跨年晚会。

百度APP独家冠名央视“启航2020”跨年晚会，一改去年的繁琐套路，用户只需下载应用，摇一摇就能进入“冲向红包”小游戏。

拼多多保持一贯的“豪气”，在湖南卫视2020年跨年演唱会上发出了10亿元现金红包，仍用着熟悉的“相互助力领红包”、“海量购物补贴”等玩法，又一次巩固了自己的带货形象。

时过五年，电视红包大战愈演愈烈，就连持续亏损的企业也乐此不疲地加入斗争。

2018年，位列“亏损榜单”的互联网上市公司就有28家。

图片来源：燃经济

参与“电视红包大战”的企业中，拼多多和百度均存在亏损，

据百度2019年第一季度财报，归属于百度的净亏损达3.27亿元人民币。据拼多多2019年第二季度财报，净亏损为10.033亿元人民币。

亏损的尴尬局面和狂撒红包的无限风光在互联网企业的身上同时上演，互联网巨头的一次次豪掷莫非只是为了“打肿脸充胖子”？

玩不腻的“电视+红包”？

电视红包算得上是传统习俗与现代传播技术的一种深度结合。

红包自带过年喜气，是传递人情味的一种特殊媒介，这些是我们的传统文化所赋予的。

而电视红包则打破了传统红包的传递对象限制，摇身一变成为了一种“全民福利”形式。只要是观众，都有机会参与到这场狂欢中。

撒红包给观众带来的“现金诱惑”，以及抢夺时的兴奋感，让其得以成为多屏互动的绝佳方式，得以搭建起连接电视、观众与互联网的桥梁。

在这场红包混战中，互联网企业和电视台打着各自的算盘。

逐渐放弃传统企业方赞助，转而拥抱互联网企业的电视晚会正是看中了移动互联网的巨大流量。

同时，牵手互联网企业共同推出互动环节，可以迎合当下观众多媒体化的使用习惯。

另一方面，互联网企业仍然需要可以触及更多用户的窗口。

如果说互联网巨头早年开启的红包拉锯战是为了大批量吸引用户，那么近两年来的各显神通则更多是为了抢夺为数不多的潜在用户。

目前，一二线城市的移动互联网用户趋向饱和，只有下沉市场仍然存在一定的增长红利，这就为互联网企业的用户争夺指明了方向。

近年来，“不看春晚”似乎成了一种论调，但可观的数据却一次次证明，春晚的影响力仍然不可小觑。

据央视索福瑞统计，2001年至2017年，春晚保持了平均30%的高收视率。2019年央视春晚的观众规模更是高达11.73亿人，创下了收视传播的新纪录。

就连罗振宇也在演讲中曾经提到“我们对春晚的力量一无所知”——互联网公司想在春晚投广告，日活得过一个亿才有得考虑，否则广告出来的瞬间服务器就会崩掉。

跨年晚会的热度同样居高不下。

来源：酷云EYE

由此，通过各大春节晚会、跨年晚会，互联网企业得以依托巨大的流量池快速触达潜在用户。

除此之外，培养用户使用习惯、增强用户粘性也是各大互联网企业的主要目的。

对于微信来说，2015年携手春晚“狂撒红包”，目的不在于用户增长，而是通过红包狂欢将他们引入使用场景，将一批社交用户转化为移动支付用户。

而对于支付宝来说，各类分享、转发得红包的玩法是为了构建自己的社交生态。

赶超抖音，获取更多的用户使用时间则是今年刚刚加入阵营的快手的野心。

可见，互联网企业纷纷把电视晚会红包雨当做了“特效药”，以此来弥补自身短板，渴望获得显著突破，但这一“药效”还能持续多久呢？

红包大战还能玩多久？

再过几年，这样的土豪玩法怕是无人参与了。

根据Questmobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，互联网行业头部APP用户呈现出重合度加剧、激烈争夺存量市场的现状。

2019年，这一趋势仍在继续。在《2019年中国移动互联网秋季大报告》中，截止至9月，全年中国移动互联网月活跃用户规模仅增长238万，增长率只有1.3%。

来源：Questmobile《2019年中国移动互联网秋季大报告》

与此同时，用户的移动互联网使用时长增长速度也历经了大幅度减缓，注意力资源越发稀缺。

来源：Questmobile《2019年中国移动互联网秋季大报告》

互联网人口红利时代即将谢幕，在这最后“流量争夺战”中，巨额的投入不再是关键，如何留下有效用户，提升新进用户的留存度和活跃度，才是真正的考验。

结语

“电视红包大战”的兴起代表着互联网人口红利时代的开启。如今，这把撬动市场的“利器”仍然散发着威力，却也在逐渐褪去光芒。互联网和电视还需要更多的“红包”吗？答案是肯定的。只不过，未来的红包将不再是现在的模样。

部分资料参考：影视产业观察；AI财经社；艾瑞网；Questmobile