文|略大参考 殷小万

编辑|原野

当视频网站修改了超前点播的收费规则，由热播剧《庆余年》引发的这场争议，终于逐渐平息。

当然，盗版资源的传播也“功不可没”。《庆余年》第一季46集完整资源已经从多个渠道流出，让视频网站们的点播失去了捞金意义——在最初的游戏规则里，会员额外付费50元，即可在更新时看6集，从VIP上升至VVIP，网友将其调侃为“套娃式收费”。

点播闹剧的背后，是视频网站急于从会员身上捞营收的焦虑。

毕竟，这场烧钱游戏已经持续太久，在广告营收持续下滑的大环境之下，会员制是视频网站们最靠谱的希望。

1

超前点播的玩法，是腾讯视频在今年夏天的创新。

当时《陈情令》大热，播放量在结尾处更是一骑绝尘，腾讯视频顺势推出一集6元的单集付费模式，30元即可提前解锁5集大结局。

在用户的骂声鼎沸之中，腾讯视频收益颇丰。有人估算，《陈情令》大结局的付费点播量达到520万，点播收入或超过1.5亿元。这还不是全部。《陈情令》完结后，其演唱会以付费方式在腾讯视频直播，其中VIP票价30元，普通票价50元，以326万在线观看人数计算，这笔收入又接近亿元。

腾讯视频尝到了甜头。

此后，在网播剧《明月照我心》、《没有秘密的你》、《从前有座灵剑山》等项目中，腾讯视频都沿用了超前点播模式。其他平台也纷纷跟进，比如爱奇艺的《从前有座灵剑山》，芒果TV的《明星大侦探5》等等，但大多反应平平。

让用户心甘情愿买单并非易事。《陈情令》不同于其他的流量IP，它不仅有极大体量的粉丝群体做基础，高质量的内容和精良的制作也是它成功出圈的关键。

《庆余年》也有类似基础。这部首发于起点中文网的小说拥有大量原著粉，从主角到配角的配置也算豪华——这显然给了视频网站不断加码和疯狂试探的底气。

12月11日，《庆余年》播出三分之一，腾讯和爱奇艺同时推出了超前点播。定价高，点播开启时间早，且所谓的VVIP玩法并没有在会员购买协议中有所体现，于是，愤怒应声而来。

12月17日，两家平台针对争议公开致歉，并修改规则。在最新的规则中，50元解锁未播集数的套餐被删除，而3元单集的付费规则被保留了下来。

一边，大众还未对这次道歉买单，另一边盗版商家借机反扑，疯狂谋取非法利益。

从12月19日起，《庆余年》盗版资源迅速在微博、豆瓣等论坛大规模流传。根据12426版权监测中心数据，《庆余年》侵权链接现已近4万条，盗版播放预计达到5亿次。

高举“抵制超前点播”大旗，观看和大肆传播盗版剧集俨然成为一些用户的“义举”。

最直接受损的自然是视频网站：盗播带来播放量下滑，更重要的是，过去几年通过烧钱培养起来的版权意识，又被打上了关于存在价值的问号。

2

国内内容产业的付费制度刚刚完成初级的市场教育，内容付费体系相对于海外来看尚未成熟。

经历了早期互联网“内容免费”的思维洗礼之后，互联网公司们花了很长时间，才用内容打开了用户的钱袋子。

2011年5月，爱奇艺最早推出会员服务，20元包月——龚宇曾经解释定价原理，当时一张盗版DVD的价格是5元，用户一个月在网上平均看4部电影，爱奇艺20元的定价，就是为了跟盗版DVD进行竞争。

但进展依然缓慢。爱奇艺一度花大价钱购买电影版权，但受到盗版影响，会员增长效果并不明显。

困局直到2015年下半年才被打破。

《盗墓笔记》的上线成为转折点。它面向会员推出了一次性看全集的权益，直接刺激了用户增长，也就此开创了VIP会员差异化排播模式。

烧钱已久的视频网站们终于看到了新希望。

视频平台会员的爆炸式增长随之而来。截至2016年6月1日，爱奇艺有效VIP会员数已突破2000万，比2011到2015年总和还要多出一倍。

会员数量也成为整个视频行业比拼业绩的关键词。

2017年被视为视频网站付费会员高速增长期。根据CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，中国网络视频用户达到5.79亿人，其中视频网站付费会员总数超过1.7亿。

腾讯视频在2017年12月发布数据称，在过去一年里，其会员数量从2000万增长至4300万。同期，爱奇艺付费会员达到5080万。

然而，与会员数量激增形成反比的是，会员权益的含金量在逐步缩水。2015年的会员还能享受始终多看几集或者一次性看全集的待遇，到2018年就变成了额外付费多看几集，今年想多看点，需要额外付出的代价就更高了。

这样的变化，像极了一段正在变淡的婚姻。

与此同时，彻底规避广告也几乎成了不可能的事。会员可以跳播片头片尾广告，却躲不过平台插入广告的各式花样， 比如在剧中插入由“原班人马”打造的广告、界面频频闪动无法屏蔽的动态广告，植入广告、弹窗广告等更是层出不穷。

会员制始祖Netflix 是国内视频网站竞相效仿的目标。

Netflix 的主要收入来源只有会员付费。数据显示，Netflix在2018年总营收达到158亿美元，同比增长35%，运营利润高达16亿美元，这其中，98%都来自会员费。

与国内视频网站挖尽心思、设计套路让用户掏钱的思路不同，Netflix 走了一条站着挣钱的路线——它通过会员分级，提供三种等级的订阅服务，各等级会员可以看影片库中所有的影片和剧集，差异唯有内容清晰度和可同时观看屏数不同。

此外，它一边采购优质版权，一边加强自制内容，如《纸牌屋》等。虽然内容成本在持续提升，但会员价格也随之增长并被用户接受，从而形成良性循环。

而其中最为关键的一点是，Netflix 把用户体验放在极其重要的位置。

与国内视频网站不同，它无需为广告客户服务，用户就是唯一的上帝。也就是说，在赚钱的终极目标之下，Netflix 会想尽办法让用户爽，而爱优腾们做不到，当广告收入还占据着营收重头之时，“谁是爸爸”的问题已经毋庸置疑。

3

视频网站从诞生至今都未能摆脱的一个关键词就是亏损。

毫无疑问，视频网站对会员花式收割的背后，是对盈利的焦虑。

2019年Q3财报显示，爱奇艺当季净亏损为人民币37亿元，这是爱奇艺财报披露以来亏损最大的一次。与此同时，在一份“2019年十大亏损新经济公司”的榜单中，爱奇艺以前三季度共78.01亿元的亏损上榜，位居第二。

优酷和腾讯视频虽然不对外公开营收情况，但据业内了解，同样处于亏损状态。作为国内视频网站三大巨头，时至今日，仍未建立有效的盈利模式。

巨头们将解开僵局的希望放在了会员付费制度之上。

根据爱奇艺2019年Q3财报，公司付费会员达到1.058亿，同比增长31%，创历史新高；会员服务收入37亿元人民币，已经超过季度总营收的50%。第三季度，腾讯视频订购账户数同比增长22%至1.002亿。

除了基本的会员费，几家视频网站收割会员的创意层出不穷。

“超前点播”只是会员体系中叠加收费服务中的一种，平台里一些优质电影资源，比如《蜘蛛侠：英雄远征》、《复仇者联盟4》等，会员也是需要额外付费观看的——他们所能享受的优惠，只是比普通会员少花点钱。

粉丝经济也为视频网站打开了掘金通道。

2018年，为了迎合《偶像练习生》粉丝的应援需求，爱奇艺曾专门推出了“偶像练习生VIP定制卡”，会员用户一天可以投2票，如果购买了额外的VIP定制卡，则有30次投票机会。腾讯《创造营2019》等选秀综艺也将这一举措纳入常规打法，从而在短时间内促进网站会员数量的猛增。

这些手段在增量市场中见效明显，但一个显而易见的问题是，单靠吃人口红利是走不远的，当市场进入存量阶段，突破也会越发艰难。

一切已有端倪。

根据去年第四季度的财报，腾讯视频订阅会员数8900万，今年第一季度依旧是8900万，可见今年前三个月，腾讯视频会员增速几近停滞。爱奇艺的情况也并不乐观，相比2018年付费会员70%左右的同比增幅，2019年爱奇艺的会员增速明显放缓。

新增难，培养用户忠诚度更难。国内视频行业的现状是，平台粘性差，用户流动性高，各家内容趋于同质化，用户往往也就是跟着热播剧跑，当剧集完结，他们也会马上取消会员续费，过河拆桥。

视频网站大概对此也早已看透，于是，“赚一点是一点”的心态在诸多收费规则中若隐若现，而《庆余年》这样的热播剧，就成为视频网站对会员价值“薅羊毛”的最佳场景。

这显然是危险的。

用户在《庆余年》点播事件中的抗议或许就是一记警钟。相比机关算尽的套路，真正优质的内容始终是视频网站的立足之本。

过去几年里，视频网站自制剧已经占据越来越重要的位置，比如爱奇艺的《最好的我们》，腾讯视频的《鬼吹灯》系列，优酷参与出品的《长安十二时辰》、《白夜追凶》等，都为视频网站们带来了口碑、流量和营收。

至于商业变现与用户体验，这两者原本就不是水火不容的对立面。更准确地说，在成熟的商业模式里，良好的用户体验是根基，商业变现是系统运转的最终结果。

会员权益的削减，并非视频网站会员机制进阶的必经之路。今年七月，美团外卖和腾讯视频同步售卖联合会员，在有效期内，会员可同时享有两个平台的双重VIP权益，最终收益与口碑都不错。

因为权益变多了，用户即使花了钱，还是会认为自己占到了便宜。而对于美团外卖和腾讯视频而言，他们付出的成本并没有增加，只是跨界合作打通了不同服务类型。

《庆余年》高价超前点播虽可恨，但视频网站通过会员制牟利的路线是行得通的。只是，8年过去了，当这场会员付费大战进入下半场，更多精细化的会员运营也成为必需品。

而少些套路，多些真诚，总是没错的。这也是任何健康关系的理想状态。