文|Meltwater融文

2019年9月，LV宣布与拳头公司合作，为英雄联盟设计总决赛奖杯旅行箱。

今年10月，LV与《英雄联盟》联名款虚拟人物皮肤上线。

12月9日，LV与《英雄联盟》的联名服饰LVXLOL系列在路易威登官网上开启预售。

爆款游戏叠加奢侈品品牌影响力，打破时尚界与电竞游戏领域的营销壁垒，二者跨界在社交媒体端热度呈指数上升。

图：LV与英雄联盟联名款游戏人物皮肤 图片来源：LOL官网LV x 英雄联盟：海外传播分析

Twitter为本次LV x 英雄联盟跨界营销主要海外监测渠道，监测时间为10月28日到12月11日，持续45天。

海外相关Twitter讨论共计26K篇。其中，美国地区Twitter讨论热度最高，法国地区潜在触达率最高，高达52.23%。

图：LV x 英雄联盟合作Twitter讨论备注：地图上颜色越深的地区讨论量越大。环形图表示地区人口触达率，计算方式为；触达率=Twitter触达人数总和/国家人口数*100%。例如法国为52.23%表示52.23%法国人看过相关信息。监测时间为10月28日到12月11日，监测渠道为Twitter。

哪些国家的用户对本次跨界合作反馈最积极呢？

图：LV x 英雄联盟合作Twitter情绪分析备注：地图上颜色越深的地区讨论量越大。环形图表示Twitter情感分布（以讨论量划分）。百分比柱状图表示触达人群划分。例如美国17%的正面信息触达到的人群占比11%。

日本以及巴西的消费者对此次的合作反馈最好，正面反馈分别高达44%和31%。美国、法国市场的反馈则喜忧参半。

英国以及南非对本次合作的反馈最差，负面讨论均超过整体讨论量的一半。其中，负面吐槽主要集中于“贵”和“难看”。

本次跨界营销活动以KOL带节奏为主。监测期间，粉丝破万的账号发文共计486篇，总触达人数共计1.28亿人。

图：LV x 英雄联盟合作KOL、KOC、普通消费者分布

依照粉丝数量级，将用户划分为KOL（粉丝数大于1万）、KOC（粉丝数在1千至1万间）以及普通消费者（粉丝数小于1千）。其中，12%的头部KOL发布了关于“产品丑”、“产品贵”方面的吐槽。

头部KOL类型集中在科技新闻媒体以及电竞从业者。例如The Verge，Riot的工作人员Hideo Hikida，cosplayer Rinnie等。

海外：LV合作款 VS Coach合作款

无独有偶，2019年10月初，联手美国演员Michael B. Jordan，以动漫《火影忍者》为灵感，推出全新合作款。

与LV合作款对比，Coach与火影合作的相关Twitter讨论量高于LV，但是触达人群数要低于LV。

图：LV合作款 VS Coach合作款Twitter对比

Coach合作款的主要讨论区域为日本。这是因为Coach本次推广渠道以线下为主，在日本举办新品发布会，邀请众多日本明星前去捧场，从而引发大量当地讨论。

国内： LV合作款 VS Coach合作款

国内关于LV合作款以及Coach合作款的主要社媒讨论集中在微博，LV与英雄联盟的合作款在微博引起的讨论量远高于Coach与火影忍者的联名款。

图：LV合作款与Coach合作款声量对比（监测渠道为微博，数据包括原发与转发。）

LV合作款的微博讨论量高达Coach合作款的826倍，究其原因，主要为以下三点：

1）品牌效应：LV定位奢侈，Coach在中国定位轻奢。品牌话题度不可同日而语。

2）明星效应：LV邀请朱一龙参加英雄联盟总决赛，助力品牌曝光。

3）Coach受到前期“辱华”事件影响，没有在中国市场发力宣传。

LV与英雄联盟的合作款相关微博讨论主要受到朱一龙的推动。

LV合作款与朱一龙相关讨论

LV在11月10日邀请朱一龙参加英雄联盟总决赛。相关粉丝讨论共计120万篇。非朱一龙相关讨论共计4.5万篇。

通过讨论热点显示，中国消费者更关注LV和英雄联盟合作出的英雄皮肤。英雄皮肤实物发布激起的水花较小。而对于Coach合作款，中国消费者更关注合作产品本身。