导语： 随着国内对“网络海洛因”逐渐的正视和本身游戏行业的高速发展，明星参与到游戏行业中来已是稀松平常之事。自2001年周迅代言开的先河，明星就不断闪烁在游戏行业中。明星与游戏的关系从早期单纯的明星代言到亲密的明星定制游戏，在忽冷忽热之后，明星与游戏的关系开始逐渐回归“中庸”之道。

作者：好春光

历史的变迁中：明星与游戏关系的演变

早先，明星代言属于单纯的明星代言，“一手交钱一手交货”模式，货钱一清双方便再无瓜葛。基本属于单纯的拍照、录像、站台等，如李冰冰与《大话西游》，杨千嬅与《梦幻西游》，明星代言端游大抵都是如此。

如今，又添加了明星创号与玩家陪玩之景，例如前段时间，周杰伦在游戏直播平台进行《英雄联盟》“开黑”的直播。在手游方面，古力娜扎在《苍穹变》的游戏ID为小薰娜扎。杨幂也坦言在自己的代言的《天下2》中玩游戏。《仙剑客栈》推出的“明星陪玩计划”，代言人吴磊便是首位陪玩明星。而国外索尼更是推出了“PS英雄”APP(玩家将可以通过此服务与各界名流一起打游戏)，目前在北美反响不错，正准备推向日本。可见国内外明星陪玩都有，热度也非凡。

明星与手游关系最紧密的莫过于明星定制手游。不得不提《金-卡戴珊：好莱坞》，该游戏由美国社交名媛金·卡戴珊携手Glu Mobile Inc打造。一上架就立即跻身探索类和角色扮演类游戏榜首，在所有游戏中排第二。此外据一篇彭博社的调查报告显示，《金·卡戴珊：好莱坞》每年可以通过广告和内购至少能赚2亿美元。它的巨大成功造成国内纷纷效仿，典型例子就是有“女王”之称的范冰冰定制的明星手游《魔范学院》，还有由众多明星参与的综艺节目所定制的游戏，但相比与国外还是有着很大差距。

潮流滚滚中的新力量：明星内置游戏NPC

早期的单纯的明星代言模式到明星定制游戏，都是明星与游戏关系的两个极端，如今出现了比较中肯的游戏内置明星NPC。端游方面：2009年五月天化身游戏NPC入驻《十二之天贰》。2010年范冰冰以“羽化”造型进入《万王之王》游戏NPC。手游方面：Angelababy在《神魔》中同名NPC，还有《武极天下》中蔡依林的专属NPC。

然而明星NPC其实很早就有，只是大打“擦边球”。在很多角色设计中，都会采取以明星脸来进行建模的特点，这样以来捏出来的脸好看，具有亲和度、熟悉度。这些都属于间接性的使用明星肖像权，而现在的明星NPC对于肖像权使用便光明正大起来，从开发商角度讲，也充分利用了手上资源。

从这些年端游与手游都比较热衷于明星游戏内置NPC这种模式，接下来先看看明星NPC的三大特点。

1、明星NPC相对与单纯的明星代言，合作程度要深，具有辨识度，如在《星星》中大热的金秀贤目前为止至少代言了十款手游。如果只是单纯的代言，根本毫无优势可言。之所以找明星代言类似与“IP”功效，就是增强辨识度、独特性。而今明星代言已不是什么新鲜事，没有代言过游戏的一线明星很少，再火的明星其代言的游戏不下于10种。而找新兴明星却面临粉丝不多，受众不广之境。从而大部分游戏厂商只能从一线明星中找新点子。另创吸睛之法，更深层次的合作便展露在眼前。

2、明星NPC相对于明星定制游戏，对于明星的依赖度少，“一款明星定制游戏能否获得成功，对明星本人能否长久维持人气的依赖程度过高”，EA副总裁比尔·莫尼曾表示。这种游戏非常依赖于明星的名气与号召力，甚至对一些不粉明星的玩家而言有着微微的排斥感。可以说，它的优点与缺点一样突出。其次明星定制手游在国内市场也并不吃香。游戏玩法也不会受制于明星类型，创造也更加自由。明星代言更多成为种宣传手段，而不会成为游戏本质。从而能创造出更多关注于游戏本质的作品。

3、明星NPC对于明星陪玩，虽然在玩家陪玩的过程中，能丰富游戏的趣味程度，也同时提高了玩家的留存量。但是更多的是对于明星所在的服而言，因而涉及面不广，也很容易造成服务器爆卡，影响用户体验，对于用户也不好管理。明星NPC虽然不是明星真陪你玩，但也能从一定程度满足粉丝的想象。此外，这种明星陪玩在前期宣传短期做法，非常具有时效性。而明星NPC虽失去了短期爆发的性能，却成就了长期持久的引流。或许同行可以试着双管齐下，短期与长期相结合的办法。

正如前面所说，相比单纯代言，明星NPC要深度，相比明星定制手游，亲密程度较浅，玩法不会太依赖于明星。相比于明星陪玩，热点持续时间上更加长久。明星NPC能最大程度的达到宣传目的，而又不会对游戏玩法等造成过多的困扰。

时代的推动下，明星与游戏关系该走向何方?

就现在而言，各媒体都在强调游戏也能给明星带除了“代言费”之外的好处，但其实不然，游戏给明星的引流能力是微乎其微，毕竟此时说游戏是“第九艺术”还为时过早。但随着游戏行业的蓬勃发展，陆陆续续有明星投资到游戏行业，以此来分一杯红利。如羽泉、范冰冰、周杰伦、潘玮柏、吴奇隆等明星，当然未来明星参与游戏投资也会越来越多。

目前所看好的明星与游戏之间的合作模式：明星艺人参与游戏项目投资，与游戏团队利益捆绑。一方面明星艺人拥有足够的资金储备，另外明星艺人作为股东，会主动对参与投资的产品进行宣传，另一方面，可以使代言贯穿于整个游戏产品生命周期的。而这是资本的流向而言，进行深层次的绑定，但宣传创意而言呢?

巨人曾表示，让明星与游戏进行深度捆版，如明星任何公开场合都要带上游戏相关东西，而游戏所有广告上都要有明星形象。造成“你中有我，我中有你”之象。这是宣传策略上，玩法上并无直接联系。就目前进度而言，实施起来非常困难。具体效果还是要看未来表现。

未来，明星会更多的参与到游戏立项、研发、发行、宣传中来，而不是现在单单是宣传与资本层面的合作。此外游戏立项也不只局限明星定制，更多将是明星参与的影视IP。宣传也将更加深度，将始终贯彻游戏产品生命周期。

结语：任何形式的宣传都是短时间、爆发性促进游戏用户增长的策略，即使是明星宣传始终贯彻在游戏产品的生命周期中，能否留住用户，靠的还是其游戏的品质。长尾理论中有一句“一种丰裕必将导致一种稀缺”，在宣传手段不断推陈出新的时代，其背后不单单是获取用户成本逐渐增高的原因，其更深层次的原因是游戏本质停滞不前。希望行业人更多的把工作重心放到游戏本质中去!