文|三文娱

中国潮流玩具的浪潮，来了吗？

衍生品，盲盒，潮玩……近段时间以来，这些词在大众媒体报道中出现的频率越来越高。

它们既没有代表新的玩法，也不是新兴事物，为什么就“突然”火了？

这和游戏，动画和漫画等内容行业的IP变现有直接关系。要知道，迪士尼电影的收入构成中，衍生品收入在整个电影收入的占比高达70%；因为一款小钱包而诞生的HelloKitty，通过衍生品获得的收入为800亿美元；去年，泡泡玛特盲盒卖了400万个，国内销售额破2亿元，有相关消息称该公司盲盒销量将在今年实现翻倍增长……

经过多年沉淀和发展的国产ACG内容，一直在寻求更大规模的IP变现，到了2019年终于把目光聚集到了——硬周边（扭蛋、挂卡、模型、手办等）。

一般来说，IP 通过衍生品变现，面对的用户除了粉丝还有大众用户。衍生品的品类这么多，不同类型的IP推什么硬周边会更受他们欢迎？我们统计了摩点176个ACG领域的众筹项目，希望能从预售这个角度找到一些规律。

176个项目今年上了90个，年轻人定义潮玩的时代，来了

在我们统计的这176个项目中，有90个都在2019年发布，整个数字超过前5年之和。

简单分析这些项目的构成，发现这些众筹项目可以分为两类——没有IP的原创潮玩，以及IP相关的衍生品。

在IP衍生品相关的众筹项目中，标题多带“盲盒”“手办”“绘本”“官方周边”等。其中，包括真人电影。比如《流量地球》。据报道，上半年上映的《流浪地球》在各个平台上的衍生品销售额总计已经过亿元。

那ACG内容相关的众筹项目表现如何？

1.动画电影推衍生品

7月26日，《哪吒》上映，电影票房超49.7亿元位列中国影史票房总榜第二。

10月14日，电影的三个众筹项目也全部结束，筹集金额总计达到了1862.38万元。其中《哪吒》官方授权手办的众筹金额达到了1509.3万元，仅这一个项目的众筹金额，就刷新了电影在中国众筹记录。

9月7日上映的《罗小黑战记》，票房也超过了3.1亿元。

这是一部2D动画电影，虽然票房没有达到许多粉丝心中的预期，但是能从三个电影相关的众筹项目里，看到IP粉丝效应。《罗小黑战记》大电影周边预售，参与人数超过2.6万人次，项目完成率高达8343%。

虽然其他两个手办众筹项目还没结束，但完成率也远超原计划，筹集金额都超过了200万元。

这两部动画电影都会推出续集，衍生品也将会继续维持电影都热度。

2. 没有IP的原创潮玩依然受用户欢迎

统计中，今年上线的90个众筹项目中，有60个都是潮玩众筹，且其中原创潮玩的占比接近50%。我们在这里把这些项目中没有IP和内容，由各个人设计师、工作室发起的潮玩众筹称为“原创潮玩”。

在盲盒/手办/潮玩类项目中，除去IP衍生手办，有4个项目的完成度超过1000%，即众筹金额超过了目标金额10倍以上。能达到这个众筹成绩的项目是很罕见的，在我们统计的所有176个项目中，只有14个完成度超过1000%。

而且，在已经完成众筹的24个原创潮玩中，只有3个没有达到众筹要求。这说明的是，国内潮玩市场正在走向一个高速发展期。

在上文，我们提到了4个完成度超过1000%的原创潮玩手办类产品，除去一个众筹尚未完成的，剩下的众筹金额在84.8万到162万之间，和有IP加持的手办相比，已经不相上下了。

而这176个项目中，标题带有“盲盒”“手办”“潮玩”等相关字的产品，众筹完成率高且众筹完成率超500%，金额超200万的“爆款”不少。

这些品类的玩具，也成为今年热销的产品类型。

但就从现象级动画电影，超级动画IP的众筹金额和参与人数上看，趋势是好的，但我们距欧美、日本这样的成熟市场还有很大的差距。

关于潮玩我们在“亚马逊最好卖的100款玩具：潮玩、玩偶在列，IP衍生品受欢迎”提到过，在成人玩具更加成熟的美国，潮玩类玩具占了亚马逊最受欢迎百余款玩具的10%。在盲盒类玩具业态更成熟的日本，仅仅扭蛋的市场规模在2017年就达到了319亿日元，约合21亿人民币。

3.绘本

24.6%。这是2017年中国少儿图书占整体图书零售市场的码洋比重，也是图书零售市场中贡献最大的细分板块——据开卷数据监测，2017年超过三分之一的增长来自少儿图书。这其中，图画书（绘本）和漫画书占到了少儿图书零售市场的23%，仅次于文学类排在第二。并且，漫画、绘本细分市场比重还在进一步上升。

不仅如此，面包超人在日本是一个家喻户晓的国民级角色IP，在各类商品中都能看见它的身影，如食品、玩具、杂货、服饰等。面包超人这个IP在衍生品零售方面，销售额达到了601.93亿美元，可以说是相当成功的。

面包超人的衍生品很赚钱，然而它最初的作品内容形象是绘本。

在统计的这176个项目中，基于漫画作品推出的绘本都有不错的表现。比如，2016年上线的《非人哉》第一部漫画单行本，完成率625.84%。这个项目，刷新了这个品类在当时的众筹金额。

漫画作品在漫画平台的数据以及众筹完成度

当下，潮流玩具成为和当下中国年轻人相关话题中最火的一个。

据泡泡玛特相关负责人表示，潮流玩具的用户以年轻人为主，平均27岁左右，其中75%是女生，25%是男生。这部分人群收入水平比较高，有自己的喜好和审美、消费观念，他们喜欢为自己热爱的东西买单，是当下最有价值的一批年轻人。

所以，受他们欢迎的玩具中，不都是国民级IP的衍生品，也有没有IP但极具风格化的玩具。

我们看到了电影周边开发的潜力

在我们统计的ACG众筹项目中，电影衍生品在众筹金额上实现了绝对的领先，这一点也不奇怪，比起其他的原创产品或是小IP衍生品，电影在商业上的号召力要大得多。

但是想做一个受欢迎的电影衍生品也没有那么容易。在统计的176个项目中，今年有两个电影衍生品项目没有达到众筹目标，其中一个是《流浪地球》的“地球营救者”手办。

“地球营救者”的失败很大一部分原因是众筹产品只有一个售价175元的手办，不像其他电影衍生手办，一次性推出多个人物，有着更平滑的价格梯度，让不同消费层次的消费者都能参与进来。

虽然《哪吒》这次的众筹成绩不错，但在众筹项目正式上线之前，消费者的购买力和消费热情其实已经被盗版商家消耗了一部分。虽然手办类的产品可能需要更长的时间打样、监修、但众筹的项目也不需要立即发货，这就是项目上线时间没有安排好的问题。

对于动画电影来说，上映周期一般为1个月下映1-2个月。

但碍于国产真人电影及动画电影在国内的票房成功多为“天时地利人和”的因素影响大，以及国内衍生品生产链条和内容创作脱节，所以一般是电影火了之后，才会有较多IP需求方找版权方合作，拿授权做衍生品。

这一现象，并不会在短时间内改变。

所以，这种先发起众筹项目筹集资金，生产出来再出货的众筹，可以在电影上映期间做周边预售。待周边出来，电影下映，周边产品又可以维持电影的热度。早在之前光线传媒接受分析师调研的时候就有提及，《哪吒2》估计要在未来3年后制作完成，期间公司会注重电影相关的衍生品开发。

在国外也是这样的吗？我们之前提过，像迪士尼这样非常重视衍生品开发的公司，在进行电影脚本创作时，就会开始考虑未来的衍生品，并在电影上映一年前开始选定授权商进行合作。今年的《冰雪奇缘2》要等到11月才上映，但迪士尼在10月4日就在“冰雪粉丝节”上发布了所有的衍生品。

他们这么做的目的，就是力求能让消费者在电影1到2个月的生命周期内，让消费者尽可能多得购买衍生品，因为电影衍生品本质上就是一个需要人“冲动消费”的东西，热度过去后，大家就回逐渐淡忘它了。

《哪吒》衍生品销售滞后的问题并非孤例，今年年初上映的《流浪地球》也出现了这个问题。

据媒体报道，《流浪地球》片方在电影上映前曾联系了多家衍生品厂商，但大多数都对影片持观望态度，等到电影引爆春节档，他们才“幡然醒悟”。

确实，无论是《哪吒》还是《流浪地球》，在上映前大家都不知道这样的电影能不能火。这看起来是一个不可逆的矛盾。只有国内诞生像迪士尼这样，新作品没上线就在票房上有保证的厂牌出现的时候，这一问题才可能得以缓解。

要做到这个，就不得不解决两个问题：

• 在电影人物形象设计，甚至电影立项阶段运营和市场人员就要介入，从衍生品开发但角度给出意见和建议。

• 电影发行公司或者是制作公司已经形成自己的厂牌，能让IP需求方又信心，这部作品上映后有极高的票房保证。、

但要达到这两个要求，谈何容易。

所以，众筹会越来越受到电影背后公司但青睐。

做玩具，一定要有IP吗？

上文，我们提及了在这176个ACG众筹项目中，完成众筹的项目中有不少是原创潮玩。

那么，做玩具一定要有IP吗？

其实不然。这其实是两个方向，一种是基于IP开发软周边和手办等，另一种是原创玩具卖好了再通过漫画、动画等内容形式丰富这个IP。

泡泡玛特的molly小人，45岁的Hello Kitty，变形金刚等都是先有的玩具。但不管是基于IP做玩具，还是玩具卖好了通过内容扩大IP的影响力，玩具卖得好的都有一些共同点。

比如，IP开发玩具是以人物角色为核心推产品，人物设计需有差异化和独特性。

在这次统计的176个ACG众筹项目里，单款产参与人数最多的是动画电影《哪吒》里的哪吒手办，188元的单价，购买人数高达16029人次 。仅这一个众筹项目的众筹人数和金额，就超过了统计中90%的项目。

这离不开哪吒这个人物的独特性。

不久前，十月文化总裁刘伟在接受三文娱采访时说，动画电影需要把造型做得独特以及在作品中把人物塑造得非常地扎实。只有从情感到成长做得丰满才能让观众跟着往下去看，才能有情感上的代入，让观众能够一直跟着走。

“我当时印象最为深刻的，是田导建议饺子导演在形象设定上要有独特性，视觉造型上就要让人眼前一亮。” 最后呈现在荧幕上的哪吒，也的确做到了让观众眼前一亮。

早在8月27号，这众筹进行到一半的时候，哪吒手办的支持人数就已经超过了1.3万，敖丙紧随其后。不是主角标价同样为188元的结界兽，也有超过1000人购买。

从结界兽的受欢迎也可以看到，融合了传统文化的玩具，也受到用户喜爱。

数据统计自8月27日，9月4日金额超1200万元，最终筹集金额1863万元

再比如，不是好看的原创潮玩就好卖，卖得好的多融入了传统文化。

这次统计中，众筹金额10万元以上的原创潮玩有8款，其中4款都融合了传统文化元素。众筹金额最多的“国宝萌化”超过了110万元，众筹人数最多的“五福招财”超过了5100人。

这样的众筹成绩远远甩开了大部分的原创潮玩。

这些年，我们观察到的一个现象是年轻人正在越来越多的亲近传统文化。在B站上，与汉服、古风音乐、传统舞蹈相关的视频在数量和观众参与度上都有所增长。

而故宫文创等博物文创品牌在社交网络的走红，说明年轻人正在将这种审美偏好转换为购买力，现在这种购买力来到了潮玩领域。

但是，并非所有的传统文化原创潮玩都能获得消费者的青睐。在我们的统计中，“福狮·中秋”这款手办就没有达到众筹目标。众筹页面下方，用户给出的反馈，是造型不够吸引人。

原创潮玩在没有IP情感代入的情况下要打动消费者，设计仍是第一关。