社交电商与传销的界线到底该如何确定，仍然是一件任谁都说不清的事情。
文|海豚智库电商分析师 张雅坤
在2019国内电商top100榜单中，一个没怎么听说过的app，击败了“什么值得买”、“返利网”等同类型强劲对手，以120亿GMV规模跃居综合类导购平台的榜首。
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花生日记自2017年成立以来一直比较低调，大多数时候，它都像学生时代班里最不起眼的那个人。直到今年3月份罚款事件被爆出，才小小的轰动了一把。
行政处罚信息显示，花生日记会员层级多达51级，通过设定“平台—运营商—超级会员—超级会员……超级会员”的层级式管理架构，采取多层级佣金计提制度和会员升级费用等手段，发展会员多达2100多万人，遍布全国各个省市，收取佣金金额4.5亿多元。
消息公布后，花生日记立马有一位内部人士在朋友圈回应称，罚款属实，但仍计划于2020年赴美上市，并首次对外披露了花生日记上市进度。随即还在内部发布了一份声明，称完全尊重处罚决定，今后一定更加配合监管部门，促进社交电商新发展。
这份声明所传达的态度，说好听了叫“任何杀不死我的只会让我更强大”，说不好听了，也可以叫“不以为耻，反滋滋以美”。
原本，分析传销与否的财务依据是收入比例，也就是说，看收入占比多，还是拉人头赚取佣金的占比多。按照4.5亿佣金比例和120亿GMV来说，花生日记似乎是被冤枉了；但是看到花生日记内部从上到下丝毫不感到羞赧，甚至有点“自豪”的样子，倒真的很有几分传销的意味儿。
那么花生日记究竟是什么来头，能一举超越曾经云集罚款的最高纪录，不仅成为导购平台的黑马，也成为罚款金额的黑马呢？它究竟是不是传销？
前端模式仿云集，后端“淘客”扛大旗
前段时间赴美上市的云集想必大家都耳熟能详。用一句话总结云集的商业模式：架构在S2b2c模式下，以会员制度为外衣，配合社交方式的的自营直销电商。花生日记所模仿的要点就是：会员制度、社交。
但不同的是，花生日记并不是自营直销平台，而是在大淘客的运作下，通过整合思维紧紧的抱住阿里的大腿，既不需要再造供应链，同时可以获得稳定且成熟的电商用户。也就是说，花生日记的前端运营学的是云集的社交电商模式；而将自己定位于“导购平台”，实质上后端是淘宝客在进行操控。
九年前，随着互联网寒冬的到来，流量成为了兵家必争之要素。在这样的情况下，当时的电商巨头阿里巴巴孵化出了对应的生态：淘宝联盟。
表面上看，淘宝联盟是一个推广渠道。淘宝商家通过自行设置内部优惠券，并设置一定佣金，请“淘客”们推广自己店铺的商品。消费者领取优惠券购物之后，淘客们赚取推广费。挣取佣金，可以算作广义上的销售员。也就是说，其本质是一个流量的出口。
淘客利用信息的不对称获取淘宝联盟放出的优惠券，任何有流量、有转化、有品牌的商品都可以作为货源，不需要品牌授权，不需要特定资质，没有进货和开店产生的各项成本，一时间受到各行各业创业者的追捧。
刚开始，淘客们可谓混得风生水起。随着2013年阿里的黑名单政策出台，以蘑菇街、美丽说为首的一大批第三方导购平台惨遭封杀。没了竞争对手，这本是淘宝客发展的大好机会，但是好景不长，随着QQ、微信打击广告的力度不断增大，不少淘客辛苦组建起来的优惠券群组甚至公众号转眼间灰飞烟灭。
不过俗话说“上有政策，下有对策”，大淘客们“日入过千”的能力也不容小觑，于是，本来是零散搬运工的淘宝客，披上了app的“马甲”，聚集起来，组建起了专属的优惠券app，类似“花生日记”等一系列软件诞生了。
在诞生之初，花生日记是一个标准的淘宝客平台，其app内汇集大量淘宝商品优惠券，用户可先领券，再跳转至淘宝下单，同时也可以通过社交关系链对商品进行传播销售，获得返利。
时至今日，花生日记依旧是依附于阿里巴巴在生长。例如下图，同是价格型导购平台，与返利网上面涵盖了京东、唯品会、拼多多等多家电商优惠券不同，花生日记提供的优惠券主要与阿里巴巴相关。
这种做法，无疑会缩小用户的选择范围，但是作为淘宝客的“后代”，花生日记于公于私都势必会紧紧攀附阿里。况且，即使是流量红利已经到顶的今天，阿里巴巴在电商界的霸权地位依旧无法撼动。大河有水小河才能满，背靠着阿里巴巴这个各方面都有着雄厚积累的平台，不愁没生意做。
不过，昔日阿里封杀第三方导购平台蘑菇街的无情与狠绝相信电商圈的人依旧历历在目。既是自己的“子孙”，阿里对于触碰到自己蛋糕的人都是斩立决政策。难道花生日记不怕阿里故技重施封杀他，断了后路吗？
花生日记当然害怕。但是蘑菇街已经用前车之鉴告诉大家，转型行不通。结合当前电商导购的大环境，花生日记略微思索，想到了两个方案——一边谈价格，一边攻“社交”。
生命不息，折腾不止：不做社交的导购平台不是好app
根据天风证券的行业研究报告，国内电商导购行业的规模近些年来一直呈现扩大趋势。对于新增用户增速已经出现负值的阿里来说，获取更多的流量是目前亟待解决的一个问题。
数据来源：天风证券 制图：海豚分析师整理
我们可以理解为，在当今电商环境下，导购平台与传统电商之间是互利共生的关系，再去大规模封杀导购平台，是一件“损人不利己”的事情。
因此，可以判断出自己一时半会儿不会被“杀”。但是在电商环境极度复杂的当下，谁都无法保证一定能看到明天的太阳。如何避免封杀活下去才是最重要的。
蘑菇街当年是以内容为驱动的。之所以引起了阿里的警惕，是因为阿里当时一家独大，他担心用户下单之前会养成先去第三方导购平台种草拔草的习惯，使得导购平台成为淘宝的上游入口，对淘宝的产品有了定价权；而仅仅提供优惠券的花生日记完全没有这方面的威胁。
事实上，花生日记诞生之时，正值内容型导购平台磅礴发展之际。
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花生日记反其道而行，一方面可能是当时内容电商层出不穷，赛道越来越窄；另一方面，起于淘宝的花生日记，可能骨子里就更倾向于“便宜实惠”这种简单粗暴的打法。
此外，由于内容变现的过程是“内容到流量再到盈利”，这种变现方式要求对两次跳跃的运营有着精准的把握，因此在“变现最后一公里”上容易出现问题；而单纯靠价格驱动的app则是通过赚取佣金直接变现，操作上显然简单得多。
这个法则确实“保住”了——至少是流量上——花生日记续命成功。
笔者搜索了同一种淘宝商品在返利网和花生日记的价格，发现花生日记的价格更加优惠，同时，销量也呈现出惊人的差距。
同一商品返利网（左）与花生日记（右）价格对比
由此看来，花生日记的确是提升了自己的议价能力，达到了第一阶段的目的：为淘宝引入巨大流量的同时，生存下去。
人们说“饱暖思淫欲”，想要做大做强，仅仅满足于活下去，是不够的。只有掌握了阿里自己欠缺，却又因有利而需要的东西，才能突破自身淘客平台的单一属性，长足的发展下去，那就是——社交。
价格驱动的模式可以在短时间内获得较多流量，但却无法提高用户对平台的忠诚度。我们都知道，留存率是电商发展的核心指标，这样一来，如何对用户进行迅速裂变就成了花生日记亟待解决的问题。
过去做生意，有个说法叫“一铺养三代”，意思是说店铺的地理位置决定商家价值。这个道理放到电商环境下，可以引申为“流量跟着平台走”。但随着社交电商的兴起，流量已经被分散：有人的地方就有流量，有社交关系的地方就有迅速的裂变。
因此，选择社交作为突破口，既是社交电商井喷式发展环境下的随波逐流，又是花生日记不得不做出的选择：社交带来的巨大裂变可以证明自己的价值，这样才有可能彻底摆脱阿里自立门户，毕竟我们都知道，社交一直是阿里的短板。
基于此，花生日记开始让最初的花生客们进行广泛的宣传，让用户认识到，使用这款app可以省钱，而推广这款app可以赚钱。加入了社交属性的花生日记迎来了高速的用户增长，并且凭借赚钱这一吸睛点，成功留住了用户。
2017-2018花生日记高速增长图：
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然而，依托于社交的裂变增长却是把双刃剑。近两年，发展火爆的社交电商频触传销红线，继云集以后，花生日记也“落网”了。那么它到底是不是传销？
天价罚单背后，是传销还是误判？
我们在上面提到，依据财务来讲，佣金与GMV的悬殊差距确实够不上传销要求的“拉人头收入多于销售收入”的必要条件；但是从经营模式来看，花生日记平台将会员分为多个层级，形成上下层级关系，以下级购买商品产生的佣金计算层级报酬这些做法的确符合《禁止传销条例》的相关传销表现。
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此外，上图中“零投资”、“年躺赚百万”这些类似的说法，可以说是传销组织的经典话术。从形式和报酬上，基本可以断定是传销无疑了，不过与前两天被封杀的未来集市不同，罚款后，花生日记依旧正常运行，甚至在8月份完成了3亿元的A+轮融资，依旧在有条不紊的进行着IPO的相关事宜。
这就让人很迷惑了：既能在不换马甲的前提下继续运行，又确实在传销上“翻车”了，这是怎么一回事？
事实上，社交电商作为一种新型的商业模式，很难与传销二字彻底划清界限。因此，机械地套用法律去看社交电商的模式是有失偏颇的，针对社交电商的执法或许需要更多从本质上来判断。
首先，花生日记定位是“导购平台”，也就是说，他是想认认真真卖货的，而他也确实这样做了——在2018年初有人举报后就不再收取99元会员费。120亿的GMV中，只有4.5亿元是收取会员佣金的费用，这一比例仅占3.75%，我们或许可以理解为：裂变会员仅仅是提升销量和GMV的一个手段。
其次，花生日记经营模式中具体的受害人是谁?如果仔细查看花生日记的运营模式，花生日记本身、运营中心、运营商、所有的超级会员均有提成，在这个链条上，所有的参与者，包括所有的超级会员，都可以获得收益。
这种经营模式和传销中的“零和模式”的不同之处在于，后者在传销中是一定存在的，即金字塔的上层人群收益一定是建立在下层人群的受害损失之上的；而且传销的收益模式一定是不可持续的，最后会有最终的接盘侠为这个模式买单。
而从盈利模式上，我们可以看出在行政处罚书中认定的“平台共产生佣金401935073.49 元”，全部都是来源于淘宝商家主动作出的佣金，这笔佣金是完全合法合规；相反，传销模式中所有利益来源全是“由下线向上级转移而来”，与花生日记自上而下分成的盈利方式大相径庭。
究竟是不是传销，答案已经很清晰了。从云集微店到花生日记，社交电商领域近年来成为工商部门的监管重地，社交电商与传销的界线到底该如何确定，仍然是一件任谁都说不清的事情。
如今，随着互联网的发展，《禁止传销条例》的出台背景与现在已大不相同，随着社交电商的经营模式成为经济增长新风口，监管部门如何在不扼杀新型电商模式的前提下完善相关法律法规，这是一个值得深思的问题。
如果明年成功IPO，那么3年就上市的花生日记也算得上价格型导购电商的一枝独秀了。而“前辈”云集的股价自上市至今一直保持着“跌跌”不休的走势，明年花生日记上市后，究竟是延续颓势，还是再次成为社交电商在股市的一匹黑马，我们只能拭目以待。
