文|新旅界

作为文旅产业不可或缺的智力服务机构，文旅咨询行业伴随文旅事业的发展肆意生长。然而，这一朝阳产业下的细分领域，在过去30余年，少有媒体关注亦或学术研究的系统梳理、报道。

目前，文旅产业已进入深化转型的新阶段，对行业“大脑”智力支持的需求愈发强烈。那么，在30多年的发展下，文旅产业咨询公司如今的现状是什么呢？市场存在哪些痛点？以及它们面临哪些挑战？

从0到1

要说文旅产业咨询是什么？从何时诞生？国内连百度词条都欠缺。为此，新旅界（LvJieMedia）特向国内资深文旅咨询企业，包括巅峰智业、博雅方略、大地风景、怡广新旅界等各领军人物逐一讨教。

据北京大学教授博雅方略创始人窦文章博士介绍，文旅产业咨询包括战略策划咨询、市场品牌咨询、规划设计咨询等，在行业发展初期，文旅产业规划咨询单位以各大院校为主。“大约在上世纪80年代中后期起，旅游业由事业型向产业型开始转变，相应的旅游资源开发规划业务逐步出现。这一阶段，旅游规划设计业务的服务对象以政府部门为主，参与者多为大学和相关科研机构；而到了90年代中期开始，特别是在2001年，我们认为是旅游规划咨询业务走向市场化的元年，像博雅方略、巅峰智业等等，都是在那个时候从院校走出来开始创业的。”

据新旅界（LvJieMedia）以“景观规划”及“文旅咨询”两大关键词在企查查平台上粗略统计，目前，国内从事景观规划行业的企业已有6.4万家企业，其中，在上世纪80、90年代注册的企业仅占总量的0.88%；而在此之后，2000年后注册企业数量呈现井喷状态。

文旅咨询上，企查查显示，目前国内从事文旅咨询行业的企业有4235家，与景区规划行业总量相去甚远。成立于上世纪80、90年代的企业有24家，其余均注册于2000年后。

注：2019年数据截至9月18日

需注意的是，新旅界（LvJieMedia）在梳理行业总量数据时发现，不少企业经营范围并不垂直于旅游规划、文旅咨询。对此，大地风景总裁姚瑛认为即便经历了30多年的发展，文旅产业咨询行业门槛相对来说还是较低的。“尤其在2016年后，进入文旅咨询领域的企业特别多，他们有的是没有资质，有的是做其他咨询混不下去了急需转型，而旅游在他们眼中则是最为‘简单、易懂’的。”

新旅界CEO李阳就此展开分析，近几年不少房地产咨询企业进入文旅行业做咨询。“伴随着地产企业发展转型，很多咨询公司业务方向也在调整，但与做地产咨询不同，文旅产业非常非标、系统复杂、关联产业多元，对咨询服务公司要求极高。”

目前来看，文旅产业咨询行业大致有四类玩家。第一类是以巅峰智业等为代表的，以景区旅游规划为主营业务的企业；第二类是学院派玩家，如中科院、浙大等；第三类是国际咨询企业，如仲量联行、戴德梁行、AECOM、麦肯锡等；还有一类是各地的中小型咨询企业。

从混乱到规范

景区规划转型的、外资涉足的、跨界加入的、有经验、没经验的……都来文旅产业咨询了，这难免不让人想起一词——鱼龙混杂。近日，有部分接触过文旅咨询行业的业界人士更向新旅界（LvJieMedia）反映，文旅咨询服务对其自身业务发展帮助不大。“一份PPT模版抄来抄去。”

这都是真的吗？

大地风景总裁姚瑛、北京大学教授博雅方略创始人窦文章博士、怡广新旅界总裁高磊分别发表不同的观点。姚瑛表示，大型的文旅咨询行业一般不会发生这种情况，只是说，文旅咨询行业的方法论和思想考量路径是一样的，但实际上接触到的不同咨询案例中，由于它身处的市场地位、当地市场消费能力等因素各不相同，所以最终输出的结果一定是不一致的。

不过，姚瑛也指出，该问题本身也出在客户认知身上。“实际上，文旅产业咨询是一项特别科学，需要系统前瞻性的学科，它需要一支真正专业化的团队去为每个案例针对性地梳理、延展、讨论与建模。”但目前，国内许多客户认为这项工作并无价值。姚瑛提到，很多客户宁愿花大量预算在硬件系统建设，也不重视前期的科学研究与规划；有的甚至只是为了某项法定要求，为了规划而规划。所以出发点的不同造就了结果的差异。

另一方，窦文章认为，这与国家多年未修改的《旅游规划通则》有一定关系。“《规划通则》在当时发挥了作用，但是现在已经不能满足这个产业发展的需要了。这是我们业界的普遍共识。”据了解，《旅游规划通则》颁布于2003年，距今已有16年之久。

高磊则表示，目前有不少文旅咨询企业更关注于咨询项目本身的进度和产值，追求项目时间效率，而对用户的真正诉求缺乏足够的判断和时间投入；另外，在人员构成上，有不少咨询企业的员工实际上并没有操作、落地过相关文旅项目，这导致他们习惯性地借鉴其他案例，而忽视项目本身的落地能力。

那么，用户本身又应如何甄别这些鱼目混珠的企业呢？

高磊支招道：“一个是看业界口碑，另外一个是看过往案例，且需更加重视整个项目的可操作性和落地性。最好甲方团队有一个智囊团队去判断和甄别这些咨询项目和企业，降低咨询成本。”

文旅咨询企业赚钱吗？

若以经济晴雨表A股来判断的话，截至目前，国内并无上市文旅咨询企业，无法较好推断行业整体发展局面。此前来也股份曾于2015年11月挂牌新三板，但在不到3年的时间内，匆匆摘牌；巅峰智业曾于2016年申请IPO，但无奈被证监会拒绝。

摘牌和上市遇阻背后原因复杂，但持续增长能力、服务规范性、核心竞争力等，都是摆在文旅咨询公司面前的现实问题，也是阻碍其在资本市场发展的关键问题。

作为轻资产的商业模式，文旅咨询公司的生存现状和经营情况是怎样的呢？

提到文旅咨询企业的主要成本，姚瑛认为，中国文旅咨询行业人力成本非常高，大型文旅咨询企业的主要人员都是来自985、211院校毕业的研究生，起薪并不会很低；另一方面，尤其在一些大型、全球性的咨询企业中，它们都有综合培养成本的投入，这就导致成本率非常高。所以，这也是为什么大型文旅咨询企业费用要比一些中小型企业高很多的原因。

新旅界CEO李阳也表示，轻资产企业主要成本就是人力成本。“作为人力依赖型公司，国内文旅咨询公司在经营层面遇到的挑战一方面是效率与规模，效率达到峰值后要做大规模要么靠不断增加人力，要么靠提高品牌溢价能力，但能做到后者的属于极少数；另一方面是稳定与创新，企业高度依赖某几个核心人物，利益的高度集中和机制设置的问题导致人才流动性大。”

不过，巅峰智业创始人刘锋则表示，要做大企业规模，核心还是在于市场需求和自身能力。“不可否认一些中小型的咨询企业成长高度依赖于创始人学识，但其实企业成长还取决于其战略力与组织力，真正做大的企业不可能仅靠创始人一人的英雄主义，还需依靠合理的组织模式，像麦肯锡这样的巨型咨询公司，你其实根本不知道也不在意他的老大是谁了。”

由此推论，合理的人力成本和科学的组织架构或是企业稳健发展的重要内因。那么，外因呢？

“文旅咨询其实是一个周期性很强的行业，它的发展周期与国家政策发布息息相关。比如，近两年国家推出全域旅游概念、特色小镇目标等等，这会刺激不少文旅咨询服务的需求。”高磊概括。

据了解，在2016年颁布的《全国旅游标准化发展规划(2016-2020)》中提到，到2020年，我国旅游国家标准将达 45 项以上，行业标准达 60 项以上，地方标准达 300 项以上，新建 200 个以上全国旅游标准化试点示范单位。而近两月以来，国家密集颁布多项旅游目标与措施，以上种种目标与标准的落地都将催生更多的文旅咨询服务需求。

此外，从景区“二次创业”需求来看，单纯凭借旅游资源取胜的时代已经过去，同质化的景区设施设备和活动体验无法满足市场需求，精细化、专业化、职业化的景区内容引进和运营对于许多景区来说已经迫在眉睫。

“文旅咨询真的是一个综合性很强的领域，它涉及的面特别宽。所以它既要有一个好的顶层设计，也要有对投资额的把控，更要有对产品业态的打造，还有如何持续有效的运营和创新，以上每一个环节你都得要把握好，任何一个环节把握不好了，可能都会掉链子，都会产生致命的问题。”刘锋坦言，“总的来说就是，文旅行业听起来很美，干起来很难，挣钱不容易。”