一家成立5年的公司，如何在巨头滴滴的炮火下生存、战斗以及反击。
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文 | 燃财经 王琳
“老二非死不可”，这是雪球创始人方三文写的一本书的书名，讲的是互联网网络效应下强者恒强、弱者掉队的常见局面。
滴滴出行，一直是互联网出行领域的老大。不过，作为这个市场的老二，嘀嗒出行并没有死，而且还过得不错。
日前，嘀嗒出行迎来了自己的5岁生日，官方表示，平台现已拥有用户1.3亿，车主1500万，累计顺风车出行里程达230亿公里，且已经实现盈利。
当然，想要“不死”并不容易。过去5年，嘀嗒出行的生存战争从未停止。
从2014年艰难起步到如今稳坐出行市场第二名，嘀嗒经过了无数场战役——先是进攻战，和天天用车、51用车共同争抢拼车市场份额；后是防御战，抵抗滴滴的高举高打，保住占有率的同时寻求增长；再后来是逆袭战，发力出租车业务，谋求翻盘的可能和机会。
5年作战，让CEO宋中杰收获了很多经验——在格局没有形成前，速度和规模优先，而不应该太计较成本和效率；迅速爬到第一，但钱要花在刀刃上；融资一定要快，以备大战所用；所有人都挤的路，如果没有差异化的打法，那肯定是失败的。
如今，因为顺风车事件，出行市场的战火暂时停息。对嘀嗒出行而言，更大的挑战来自内部——过去5年，嘀嗒靠着核心团队的专业能力一路狂奔，但如今嘀嗒已经发展到了800多人，过去的管理方式显然不能持续，嘀嗒必须战胜过去的自己，打造一套可以持续作战的体系。
这是一场更持久的战争，考验着宋中杰的管理能力，也考验着合伙人的成长速度。宋中杰认为，批评是最好的成长，他习惯moving target，asking more。合伙人至今保持着超强的信任感——宋中杰负责融资和文件，其余四个人连看都不看就签字。这种信任的基础除了多年的共事经历，还源于一个共同的信念，事情没办成，永远不服输。
但他们合而不同。宋中杰喜欢各种球类运动；合伙人李金龙痴迷国学，见面就想给人算卦；李跃军钟情历史；朱敏偏爱摄影；段剑波是个文青，总是在朋友圈写“别人都看不懂”的小长文。几个平均年龄40+的合伙人甚至会为男生小便池上的贴纸而争论不休，因为贴纸的内容是公司文化的体现。
如今，嘀嗒出行已在巨头林立的出行市场厮杀5年，它斗争斡旋的经验和心态尤其值得探讨。就此，燃财经采访了嘀嗒出行创始人宋中杰和其核心团队，试图解密这家在外界看起来很佛系的公司，是如何在巨头林立、对手层出不穷的情况下活下来，并且保持第二名位置的？以及，嘀嗒出行在未来是否有机会逆袭？
这是一封再寻常不过的邮件。发件人：朱敏，收件人：宋中杰、李金龙、李跃军、段剑波。
彼时，5人刚刚从千团大战中“败”下阵来，第一次创业算不上成功，嘀嗒团最终停止运营；但也算不上彻底失败，账上还有几千万现金。这5个人相识不短，最长的已有7年，最短的也有4年。本着“没办成我们还是不服输”的信念，5个人着手寻找下一个创业机会。
这封邮件的内容讲述的便是一个隐藏的机会——美国一家叫作Uber的公司和国内一家叫易到的公司都瞄准了出行行业。但邮件发出去后，并没有引起多少讨论。
一个月后，在西贝的餐桌上，宋中杰和李金龙、李跃军、朱敏再一次讨论未来到底做什么，当时他们看好的有：P2P金融、在线教育、家政O2O等领域。
买单间隙，李跃军提出的拼车想法一下子点燃了团队的热情。原来，李跃军在春节回家时，特地叫了一辆易到体验，在和司机攀谈中，李跃军发现了商机和隐患——第一，司机的车是租来的，但租赁公司的车辆有限；第二，李跃军辅修法律，易到的模式和当时的法律法规相违背；第三，智能手机普及率很高，滴滴已经在做出租车，用户用手机打车的习惯已经形成。
李跃军萌生了一个想法——“倘若把私家车组织起来，解决出行的潮汐压力，车主通过分摊降低了出行成本，乘客省了钱，那作为平台方应该也能赚到钱。”
一个礼拜后，在经过规模大不大、成功要点、有没有护城河等多个维度的推演后，宋中杰和其核心团队决定上线一款拼车产品。
2014年7月31日，他们叫回了正在美国度假的段剑波。飞机落地之后，段剑波迅速上岗，“面试是在美国视频面试的，当时工作任务很紧，一听不到1个月要弄40多个接口，有些人就跑了”。最终，七八个人搭建起了嘀嗒拼车（后改名为嘀嗒出行）的第一个APP。
踩着双创热潮，赶上移动出行大爆发，嘀嗒拼车不到1年内成为拼车市场领域最大的玩家，2年后成为行业里仅存的玩家。
在做出租车之前，嘀嗒的月活用户与滴滴还存在较大差距，月活最多的时候，仅为滴滴的1/20。但2017年嘀嗒上线出租车之后，其月活用户有了明显的增长。TrustData发布《2019年1季度移动互联网行业发展分析报告》显示，滴滴月活在2500万左右，而嘀嗒的月活在500万左右，双方差距从原来的20倍，缩小到5倍左右，嘀嗒稳坐行业第二。
互联网行业和传统行业最大的差别便是网络效应，人人网被收购后，陈一舟在《王峰十问》中坦言，只要有网络效应的互联网业务类型，演化到最后都会只剩下一个最大的。
但宋中杰不这么认为。2016年Q2Uber在美国市场份额72.53%，Lyft为5.2%，而2019年当Uber和Lyft先后上市，双方招股书显示：Uber在北美市场份额为65%，Lyft自称在美国份额为39%。
“Uber和Lyft证明了出行的网络效应不是那么强的，这个行业更多的是规模效应”，宋中杰告诉燃财经，“721这个格局的定律基本上适应网络效应比较强的模式，但出行最终可能不是721，起码Uber和Lyft现在的格局是64”。
格局或许会改变，老二不一定会死。起码目前来看，在巨头林立的出行市场，背后没有BAT的嘀嗒是个活得还不错的老二——9月1日，宋中杰宣布嘀嗒出行已经盈利，对比之下，已经上市的Uber、Lyft和正在反思的滴滴均未盈利。
如果说嘀嗒的诞生是撞对了时代脉搏，踩准了方向，但鏖战出行市场5年，嘀嗒靠得绝不仅仅是运气，它有自己的生存之道。
2015年2月24日，滴滴和快的合并，两家合起来占据打车市场99.8%的份额，这意味着形成了在某些细分市场上的垄断。但巨头不会止步于此，它想把战火烧到更多的地方——合并后不久，滴滴便宣布6月1日正式上线拼车（也就是现在的顺风车）。
战争突如其来，但嘀嗒早有察觉。他们发现来自滴滴员工的订单越来越多，这意味着，要么滴滴在研究嘀嗒的产品，要么滴滴员工像普通用户一样，被价格更便宜的拼车产品所吸引。当然，前者的可能性更大一些。
彼时，嘀嗒刚刚迎来短暂的喘息机会。在和天天用车、51用车鏖战半年后，据易观智库数据显示，嘀嗒稳坐拼车市场第一，市场占有率为59.88%，是第二名的两倍还多，滴滴的到来，意味着格局或许生变。
于是，一场创业公司和巨头的厮杀在拼车领域上演。
最终的结果没有想象中恶劣。2015年年底，独立的拼车APP中，只剩嘀嗒拼车幸存，天天用车和51用车败于现金储备不足；2018年5月18日，滴滴顺风车出现安全事故，8月25日，滴滴宣布全国下线顺风车业务，至今没有上线日期，但嘀嗒却依然在顺风车市场占有自己的地位。
它是如何做到的？
“节奏感很重要。”宋中杰告诉燃财经。“该烧钱的时候就烧钱，该停的时候就得停，一般烧钱往往在初期”。这是他从自己的第一个创业项目嘀嗒团得到的经验。
嘀嗒团起步于2010年7月，时间比主流玩家晚了大半年，但千团大战的激烈程度超出了宋中杰的想象，“对手一年融三次，不收佣金，还靠补贴获客，规模一下子起来了”，这也意味着嘀嗒没有机会了。
宋中杰开始反思，互联网需要规模效应，没到一定规模，模式转不起来，“这跟传统产业不一样，传统产业可以积累，但互联网领域拖得时间太长的话，成本其实远高于早期烧的钱。”
他得到的教训是：在格局没有形成前，速度和规模优先，而不应该太计较成本和效率；迅速爬到第一，但钱要花在刀刃上；融资速度一定要快，以备大战所用。
在这场没有硝烟的拼车大战中，嘀嗒采用邀请机制+动态补贴机制，距离远补贴多，距离近补贴少，这样可以提升补贴效率。在产品上，嘀嗒不限制车主仅在上下班时段接单，推出“附近订单”功能；不像天天用车一样将车型分为经济型、舒适型、豪华型，而是不进行车型分级，因为乘客喜欢体验到惊喜。
当然，想要甩开竞争对手，更重要的是获客——嘀嗒的做法是明修栈道暗度陈仓。
表面上，嘀嗒选择线下地推的方式，专门派人去对手公司周围发传单，“人海战术”、“地毯式广告轰炸”，放出“地推为嘀嗒拼车带来成百倍增长”的烟雾弹。
但实际上，嘀嗒在腾讯广点通、头条新闻客户端、移动搜索等投了不少广告，单获客成本只有5元。当对手开始从地推转战线上投放时，其获客成本高达30-50元，而嘀嗒已经构筑了坚实壁垒的推广渠道组合，获客成本仅在8元左右。
上述一系列措施，让嘀嗒在滴滴到来之前独占鳌头，这样领先的优势并非滴滴短时间内可以攻破的。
2015年6月到9月，滴滴高举高打，疯狂补贴，而嘀嗒采取的措施是差异化补贴，比如，滴滴在广州投放补贴，嘀嗒就在天津投放补贴，还击一个同等重要的城市。
嘀嗒冲在前面打仗的直接动力则是来自于后方资本弹药的补给。2014年8月到2015年4月，嘀嗒共获得1.3亿美元融资，这笔融资成为和巨头抗衡的底气。
除了保持节奏感，另一个重要的因素是坚持。
顺风车的模式决定着其应答率并不会像快车、出租车一样高。为了提高应答率，嘀嗒团队曾产生过争执。“那个时候，争吵得很厉害，但后来我们还是决定，如果做快车，就光明正大做快车，如果做顺风车，就坚持做顺风车，而不是把顺风车做成变相的快车”，宋中杰说。
同时，嘀嗒出行坚持真顺风车，“真顺风车的体验不仅仅是应答率本身，还包括司乘关系、价格等等。”宋中杰表示。因此，嘀嗒对顺风车车主的验证一直很严格，除去常规的方法，他们还要求车主上传一个连带车牌照和车辆本身的照片。
这让嘀嗒顶住了滴滴的冲击，其月活用户不仅没有降，反而提高了，也让嘀嗒在滴滴顺风车出事之后，没有像高德一样下线顺风车，而是成为有关部门开展“顺风车行业标准课题研究”的合作方。
增长是每个公司的终极目标，没有人愿意一直做老二，顺风车仅仅占出行市场的15%，这意味着天花板并不高。
如何打破僵局？宋中杰不想做网约车，“从战术的角度讲，我们进入这个市场是不明智的，所有人都挤在网约车这条路上，如果没有差异化的打法，那肯定是失败的。”
而老二和老大的差距不仅仅是规模的差距，有时候更直观体现为背后的资本。嘀嗒的背后没有BAT，这意味着他们无法从股东那里获得流量，但投资人给嘀嗒带来了很多流量之外的东西。
“李斌本质上更像是一个创业者，而非投资者，他更多的是站在创业者角度看问题，出租车这个事儿就是他推动我做的。”宋中杰告诉燃财经，2017年五一小长假，和李斌长达2个小时的电话沟通，让宋中杰做了决定——嘀嗒要做出租车。
让宋中杰下定决心的理由有三点：1、出租车或许可以提高应答率，这意味着可以弥补现有产品的不足；2、无论滴滴再怎么冲击，出租车的规模（出租车每天6000万单，快车不到3000万单）不会变，这意味着天花板够高；3、在网约车的冲击下，出租车还手之力微弱，如果能有一个互联网平台赋能和提升出租车，社会意义重大。
在滴滴平台，快车贡献了主要的运力，出租车是那个被忽视的存在。从2014年开始到2018年，巡游出租车每个司机的收入平均降了30%-40%。南方都市报上个月刚刚对出租车司机做了调研，其中58.36%的司机认为过去一年收入不增反降，而大部分人认为原因之一便是网约车的冲击。
但网约车并不能服务到所有的用户。宋中杰说：“城市道路格局决定道路越来越拥挤，越来越多的道路不允许在马路边扬招，更何况让网约车停在路边”。
“未来出行一定是扬招、网招并存，并且会融合，不会有一个运力专门做扬招，另外一种运力只做网约。这种格局用户体验不好，也不是效率最高的。一定是一种运力既能够做好扬招，同时也要做好网招。”宋中杰表示。
缝隙处留有机会，宋中杰给团队定下的目标是：大干一百天，冲刺400万单。
执行上，李跃军、李金龙、朱敏、段剑波兵分四路。李跃军负责前线，两个礼拜走遍了11个核心城市，经常半夜和40多个员工同时出现在高铁站、机场等交通枢纽处；李金龙负责市场推广，他到处去讲嘀嗒为何要做出租车，并负责将嘀嗒拼车改名嘀嗒出行；段剑波负责技术，原本朝6晚8的作息时间被硬生生改成了朝6晚11；朱敏负责产品，少不了和他的“天敌”段剑波争吵。
为了鼓舞士气，公司里贴满了斗志昂扬的横幅。在李金龙眼中，做出租车无异于再次创业，“你别说996了，不喊996，大家都主动加班，每个人都有非常强烈的好奇心，他们好奇这个事儿能不能成”。到了周五晚上晚高峰，原本要回家休息的时刻，全员在公司加班，为提振军心，合伙人每到周五晚上便在工作群里发红包。
数据是努力最直接的回馈。第三方数据统计平台七麦数据显示，从2018年1月开始，嘀嗒在App Store的下载量排行榜一路高升，甚至连续几个月霸占第一。
超高的下载量除去前端地推团队的功劳，还得益于嘀嗒团队策划的司拉乘的活动——“司机如果向乘客推荐嘀嗒，我们会给司机一定的奖励，司机的收入进一步提高，收入提高对乘客的态度也会变好，乘客的体验会更舒服。”李金龙告诉燃财经。
出租车是一个运力富余、司机嗷嗷待哺的市场。但赋能不是一蹴而就的，嘀嗒提出了“三化”：网约化、数字智能化、线上线下一体化。简而言之，就是通过技术的手段推动整个行业效率提升。
过去，嘀嗒一直被拿来和滴滴做比较，但两者模式却不尽相同，滴滴更多的是抢夺出租车市场的份额，而嘀嗒想要的是服务出租车。
宋中杰认为，不应该再把嘀嗒和滴滴拿来对比。“目前并没有数据证明网约车的效率比出租车更高，或者提高了单位时间内司机的收入，反而司机的收入是下降的。”他相信，一个模式如果没有提高行业整体的收入的话，那它的社会效益是比较小的，生命力也不会持久。
如今，嘀嗒出租车业务已经进入了86个城市，并与其中19个城市达成了战略合作。嘀嗒出租车司机端的口号是——没有快车专车的出租车平台。他们希望，通过与出租车司机做盟友在市场上站稳脚跟。
在巨头环伺、对手背景雄厚的丛林中，嘀嗒出行稳坐行业第二名两年，绝不仅仅是撞对了时代脉搏这么简单，这背后是一套高速进化的组织。
嘀嗒团失败后，团队不再需要销售。但核心团队中有3个人是销售背景，宋中杰需要重新划分每个人的职能。
李金龙是5个人中唯一一个文科生，感性思维。在Google时，公司举办联欢晚会，每个部门出一个节目，“我们部门的节目是《新闻联播》，剧本就是金龙写的，后来视频传到了网上，前三天点击就过了千万。”宋中杰因此让李金龙负责市场。
李跃军细心，加上法律出身，因此公司的法务、安全、地推等工作全部在他身上；移动互联网的产品设计更复杂，原来负责技术和产品的段剑波总不能天天左手打右手，因此朱敏来负责产品，段剑波只负责技术。
职能的转变需要每个人快速成长。朱敏的做法是跟自己招来的产品经理学；李金龙自己啃了很多市场传播的书，甚至也冒出“我再干不好，我就不做了”的丧气话；李跃军在和政府打交道过程中，锻炼了一套过硬的沟通技术；段剑波的技术水平从可以承接百万订单进步到上亿订单。
但宋中杰却很少表扬他们，他相信的是，批评才能帮助人快速成长，这源于他过去的经历——1969年出生的宋中杰毕业于北京理工大学，学的是计算机，毕业后在北京气象局做了一段技术后，转型做了销售，服务惠普11年，曾任中国惠普副总裁，2006年担任Google中国销售总经理，在百度百科的介绍里，他被称为“谷歌渠道之父”。
2001年，宋中杰担任惠普制造业部门的销售负责人，他的上司是孙正耀。这一年，宋中杰自我感觉良好，每个月的销售任务都可以完成，但年底考评时，本以为会得到表扬，却被孙正耀给了当头一棒。孙正耀在宋中杰的评语一栏写下：Geroge（宋中杰英文名），你最近太舒服了，你停留在舒适区，这很危险。你该思考一下，你带的制造业团队，除了完成业绩，能不能给行业带来一些改变和创新？
事情过去18年之久，宋中杰依然记忆犹新。“大部分情况下高兴只是一时，很快就过去了，但是这些批评如果你真的能听进去的话，能够进行反思，就有可能快速成长。”
这在某种程度上影响了他的管理模式，“他们觉得我批评太多，表扬太少”。很多时候，宋中杰习惯了moving target,asking more。
这让朱敏觉得宋中杰是一个严肃的人。8月10日，周六，头发剪到一半的朱敏收到了杭州团队的反馈——利奇马台风登陆了。这极大影响了当地的出行安全，朱敏迅速组织人手，折腾到下午1点，头发才剪完，而杭州附近8个城市的相关顺风车城际业务也得以停运，但快速解决问题，并没有得到表扬。“我汇报完情况后，他的第一句话是台风明天去哪儿。”朱敏回忆到。
好脾气的李跃军非常认可宋中杰的管理模式，“这可能和我的成长经历一致，我考研究生的时候目标定的是北大清华复旦，到最后，虽然我只去了中山大学，但是我很感谢我当初定的目标那么高，如果定个普通大学，我可能就考不上中山大学。欲得其中，必求其上，欲得其上，必求上上嘛。”
“批评并不是说否定当下的成绩，只是你只有不断要求更好，才会做得更好。”宋中杰告诉燃财经。
一家公司的成长本质上是天花板不断被打破、认知边界不断扩张的过程。
过去嘀嗒靠着核心团队的专业能力一路狂奔，但如今嘀嗒已经发展到了800多人，合伙人如果仅仅把关注点放在专业能力上，那么公司的发展速度势必会受到影响，CTO段剑波对此深有感触。
2018年5月18日，嘀嗒后台的订单量暴增，服务器资源、技术资源都不够，段剑波早上4点到了公司，便开始守在自己的办公桌前调整服务架构。原来，2天以前，受顺风车安全事故的影响，滴滴顺风车暂停接受22点-6点期间出发的订单。5月18日，恰好是周五，这些无处承载的订单一下子涌到了嘀嗒这里。
段剑波一马当先，他是嘀嗒的总架构师，他连续守在电脑前几个小时，直到晚上11点，当天的工作才结束。
段剑波觉得有些委屈，他决定跟宋中杰聊聊，“我可能觉得团队给的支持不够，人招得太慢之类的”。但宋中杰给出了另外的答案。“他说你不能一个人承担所有的工作，尤其现在嘀嗒的成长速度非常快，需要做责任分担。”段剑波回忆。
这让段剑波开始反思，“这几年我手下的人成长其实有限，因为我没有把责任给他们，好多指标都是我在扛。"
这不是一个可以持续发展的状态。曾做过中国惠普副总裁的宋中杰显然已经意识到了这一点，过去，合伙人的专业能力是嘀嗒的天花板，但如今嘀嗒发展越来越快，他们需要更多专业能力比合伙人更强的人来补充。宋中杰如今对合伙人团队提出的要求是，从具体的事务中抽身出来，花更多时间去研究公司的战略、发展方向、管理水平，而这才是嘀嗒未来发展的天花板。
内部培养人才往往是组织优化的第一选择：市场合伙人李金龙原来每个传播稿都要一字一句斟酌，如今他开始让手下的团队自己带项目了；技术合伙人段剑波刚刚提拔了一个骨干为技术总监；外部招聘也不容忽视，嘀嗒今年招来了很多新人，"牛人比往年任何时候都要多"。
宋中杰依然有点儿担心。每个人的经历不同，这些经历让每个人的思维模式不太一致，而固有的思维模式很容易让人屏蔽掉外界的信息，“你看到的听到的都是选择性的”。而从某种角度讲，CEO的局限性导致了公司的局限性。
“要做到Stay hungry，Stay foolish太难了，为什么会有人说你固执，有人说你不理解新鲜事物？还是固有的思维方式在作怪。”他甚至把“Stay hungry，Stay foolish”写进了公司的文化中，“起码要从高管团队开始实行”。
宋中杰担心的是，因为自己在某些时候不够foolish而影响了创新，这是所有领导者都会遇到的问题。幸运的是，他正在努力打破这种局限性。他要求自己不轻易下结论，留出更多的时间给自己的判断寻找依据。
这让他每天都在努力学习，在喜马拉雅上听到有用的、感兴趣的内容，他会专门记下来去找到这本书。宋中杰的某些习惯影响了整个合伙人团队，4个合伙人，都很喜欢看书，聊天时总是不自觉得引经据典，时不时抛出一两句名人名言。
这家公司不可避免的打上了宋中杰的烙印。他的办公桌上除去一台电脑和陈列整齐的几个文件再无其他。宋中杰格外注重细节，“比如地上的灰尘、乱扔的垃圾”。但在宋中杰眼中，他考虑的是乱扔垃圾是不是员工素质不够，或者对公司不够热爱。
创始人的朋友圈往往是公司宣传的主战场，宋中杰也不例外。几个月前，宋中杰在朋友圈写下：继续向前。这是他写给自己的，写给嘀嗒每一个员工的，也是写给在正在路上拼搏的创业者的。
“成长过程中有没有特别后悔的事情？”
“过去的事情无论好坏，让你回到那个时间，你可能还是做出那样的决定，所以还是曾国藩说得对：既往不恋，当下不杂，未来不迎。”
这是宋中杰的人生态度，也是嘀嗒出行的底色。
