文|闻旅

月前，武汉城市留言板一则用户投诉与官方回复，引起了闻旅派的注意。

该用户为武汉蔡甸区世茂龙湾业主，据业主表述，其在2015年购买世茂龙湾楼盘时通过销售了解到，项目附近不久将建成世茂嘉年华，如今4年过去，而世茂嘉年华毫无动静。通过梳理世茂嘉年华连续被打脸的“开业史”，该业主痛斥世茂言而无信、欺骗消费者。针对这一留言，蔡甸区政府回复称，已督促世茂集团加快建设，同时也暂停了对世贸集团的供地及已供地的审批工作，以推动世茂嘉年华进程。

尽管官方回复很简略，但在世茂早前高调的品宣攻势下，世茂嘉年华项目早已声名在外；而与此形成鲜明对比的是，自世茂嘉年华项目签约至今，某种程度上讲，这一号称航母级的文旅标杆，却成了掣肘地方文旅产业升级“难以言说之痛”。

这究竟是怎么回事？

10年“难产”

探讨武汉世茂嘉年华项目的始末，要先简要介绍下世茂集团。

世茂集团是一家国际化、综合性的大型投资集团，经过多年发展，在香港和上海分别拥有世茂房地产（00813.HK）及世茂股份（600823.SH）两家上市公司。公开资料显示，自1989年进驻国内房地产市场以来，世茂集团的业务版图已覆盖地产、酒店、商业、主题乐园、物管、金融、教育、健康、高科技等领域，形成了所谓多元化业务并举的“航母式集群”。

作为武汉世茂嘉年华项目的投建主体，武汉世茂嘉年华置业有限公司由世茂股份控股51%，世茂房地产旗下子公司上海世茂建设有限公司持有另外49%股权。2009年5月，世茂股份重组完成后，其主营业务将转向经营商业地产。显然，世茂嘉年华的定位与这一转型目标相契合。

而从时间点来看，武汉世茂嘉年华算是世茂股份的这一“华丽”转型的“发轫之作”。

据报道，2009年9月，蔡甸区正式组建武汉世茂嘉年华项目指挥部，年内将首批腾地6000亩，供世茂集团开发，可以看出，蔡甸区对于世茂的进驻给予了高度期待。据介绍，世茂嘉年华项目占地约800亩，建筑总量50万平方米以上，总投资规模达到400亿元以上，将建设辐射华中区域一流的、生态型、地标性互动式体验中心和国内最大的室内主题乐园。项目将于2009年年底前开工，计划3年初具规模，5年整体完工，未来年营业额预计可达100亿元。

2010年，世茂股份先后在武汉蔡甸区拿下两块地，用于开发武汉世茂嘉年华项目。按照规划，世茂嘉年华置业在武汉蔡甸区拿下的这些地，将建设成为主题乐园、消费体验中心、星级酒店、国际会议中心和生态居住区等城市综合体。本文开始提到业主购买的世茂龙湾，就是其中的住宅房产项目。

第一财经日报报道，2011年，世茂龙湾项目开始产生收益。继一期产品“红珊墅”之后，当年11月又推出了二期产品“黄金海岸”不限购小别墅，引发购买热潮。据中房信统计，该项目均价达到7250元/平方米，而3块地拿地成本折合楼板价1650元/平方米，回报可谓丰厚。

伴随房产销售的火热，世茂嘉年华项目的文旅配套似乎在同步推进。2013年9月，湖北省人民政府官网发布信息称，蔡甸世茂嘉年华商业中心主题公园已经开始吊装钢结构，标志该项目正式进入施工阶段，项目预计2015年开门迎客。但事实上，项目并未如约开业。

尽管世茂嘉年华文旅配套开业“告吹”，但这似乎并不妨碍项目房产业务的继续高走。2016年7月，世茂以4.5亿再摘蔡甸区三宗地，据介绍，三宗地块位于蔡甸区后官湖世茂龙湾旁，均为世茂嘉年华项目的配套旅馆用地。

2017年8月17日中新网报道，世茂集团董事局主席许荣茂在鄂港经贸洽谈活动期间表示，世茂集团将加速世茂嘉年华的建设进度，并将在建设室内主题乐园、酒店的基础上，将追加投资80亿元建设室外主题乐园、大健康产业、双创基地等，并将在后期发展中植入新的业态。

到2018年10月，武汉城市留言版内蔡甸区政府回复，世茂商业综合体已经于2017年8月全面开工建设，商业街主体结构完成95%，酒店屋面安装完成30%，摩天轮、过山车试桩工程完成，准备开始施工；彼时，蔡甸相关部门特别强调，政府将做好服务，交代在确保安全的前提下，世茂嘉年华将在2019年5月1日全面建成并对外开放。

时至今日，离世茂落子蔡甸10年已经过去，房产项目第八期销售业已收尾，但规划的乐园配套却仍然是“只听楼梯响，不见人下来”。而搜索在武汉城市留言板可以看到，以文章开头的业主案例为代表，留言板内充斥着世茂龙湾业主对于房屋质量的申诉和世茂嘉年华烂尾的各种质疑。

据新的官方回复，目前世茂嘉年华1期主体工程基本完工，酒店外立面现已完工，内部客房精装修预计2020年完工，今年可完成摩天轮的组装和测试。回复中以“完工”代替“开业”可以推测，项目究竟何时才能正式投入运营，至今仍然没有明确的时间节点。

世茂主题公园的“虚虚实实”

上文提到，2009年5月，世茂股份重组完成后，其主营业务将转向经营商业地产。如果这种转型不是试水，那从主题公园行业的风口看，世茂在时机的把握上无疑非常精准。

2009年，主题乐园只是作为旅游行业的一个细小分类而存在，受多重因素影响，国内房市开始繁荣，房价进入快速上涨期。与此同时，当年底国务院发文《关于加快发展旅游业的意见》，对旅游业提出了全新的定位，指出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的宏伟目标。并提出要规范大型主题公园的发展。由此，国内主题公园迎来了一波发展高峰。

聚焦到武汉，当时与世茂“前后脚”进驻的大型文旅项目，包括了华侨城欢乐谷、万达楚河汉街、海昌海洋公园等一系列品牌内容各异的大型文旅项目，尽管都是以旅游捆绑地产的模式在推进，但与世茂嘉年华房产销售“轻车熟路”&配套商业建设“挤牙膏”不同，其他各家要么两者保持同步，要么配套先行。

以武汉海昌极地海洋公园为例，该项目早在2011年便建成投入运营；至于武汉华侨城欢乐谷，该项目于2009年12月奠基，2012年正式开业；万达楚河汉街项目的落地效率同样迅猛，2011年楚河汉街开园，2013年9月杜莎夫人蜡像馆开业，2014年，武汉汉秀及电影乐园开业。

客观来讲，蔡甸世茂嘉年华从项目选址、片区定位、地铁等公共资源配套等显然无法与以上三者相比；换个角度，项目足量的土地和区政府的支持，却给了世茂在内容创新、业态组合等方面充分的施展空间。但从如今的“既成事实”看，文旅配套更像是世茂蔡甸项目为地产销售做的“绝妙掩护”。

回到世茂的转型，世茂集团董事局副主席许世坛曾表示，经过2015年、2016年2年的调整，世茂将在2017年~2019年迎来“增长期”。酒店升级+品牌运营，社区+体育健康，主题乐园+超级IP，作为房地产板块的新引擎。

2014年10月，计划落户于江宁的南京世茂·梦工厂吸引了市场的关注，据报道，这一动漫文化创意项目将由美国梦工厂、世茂集团和南京政府共同合作开发。资料显示，项目将会打造成由“梦工厂”品牌乐园、动漫文化主题商业、酒店、住宅配套等集合的综合体，此外，该项目还会结合方山、秦淮河湿地自然景观，打造旅游小镇。项目预计2014年开工建设，5年内完成全部建设。

世茂相关人士曾表示，“我们做主题乐园还是多元化布局中的一环，而不仅仅是只做一个主题乐园。”其称，在商业与酒店项目的配合下，主题公园的人流能得到良性的循环导入，这是世茂先天比较好的优势，因此世茂自身资源的叠加会比其他对手项目更具优势。据报道，彼时世茂对于打造主题乐园的业务相当重视，其规划兴建10个主题乐园，预计在接下来3到5年之内全部完成。

尽管世茂在主题公园的规划上信心十足，但时至今日，曾高调宣传的南京梦工厂项目一直不见下文，投入运营的乐园项目同样寥寥。在有限的在运营项目中，福建石狮世茂摩天城的运营效率与品牌影响力一直备受世茂推崇。

福建石狮世茂摩天城占地约2000亩，总建筑面积达300万平方米，该项目被称为承载着许荣茂执着的梦想与对家乡的情怀，投资200亿元。历史3年打造，项目包含城市纯独栋别墅、复式公馆、摩天轮、天幕商业，是石狮市规模最大的项目。自2016年9月16日正式开园迎客。被媒体冠以“世茂主题乐园的黄埔军校”之名。

在投产近3年后的今天，石狮世茂摩天城实际的运营情况究竟如何？两个细节或许足以“管中窥豹”——该园在开业之初，其票价定价为180元/成人，如今其合作方同程艺龙的官网显示，门票+摩天轮已经仅为60元；而从2017年开始（距离开业不过半年），OTA上关于项目可玩性小、待检修项目多的评论不断涌现。

“主题乐园不但要在IP的设计上强化其原始性创新，更要注重发展过程中的不断更新。为了不断的推出新的惊奇和体验来吸引游客，我们会采用淘汰旧项目，新设新项目，使主题内容不断更新，以克服游客的审美疲劳和体验疲劳，使乐园具有长久的生命力。”在分析主题乐园成功的盈利模式时，世茂集团副总裁杨济华曾如此作结，对比石狮世茂摩天城的运营现状，上述评论似乎别有一番启示意义。

受地产商盲目投资、低水平重复建设、文化内涵不足，运营管理水平等因素影响，国内不断有主题公园项目出现烂尾或倒闭，这给地方带来的风险不断积压。行业乱象之下，强化监管势在必行。

2018年4月，国家发改委、国土资源部、环境保护部、住房和城乡建设部和国家旅游局联合下发了《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，指出要防止一哄而起、盲目发展、重复模仿、同质化竞争，防范地方债务、社会、金融等风险；要严控房地产倾向，对拟新增立项的主题公园项目要科学论证评估，严格把关审查，防范“假公园真地产”项目。至此，与主题公园捆绑供地和审批方式一去不复返。

IP矩阵能否奏效

如果以上文提到的扩张进度和效率来看，此前世茂主题乐园业务的发展显然没有达到预期，或许是因此原因，世茂的主题公园进击策略正在变奏，而其中的核心，便是投拍IP。

以世茂先后签约的Hello Kitty和蓝精灵为例，世茂商业及主题娱乐副总裁彭钺淇曾分析，“借力知名IP的力量发展独立原创IP是世茂的一种全新打法，我们必须承认自有IP的局限性，并为其成长创造更好的条件。这种借力使力的模式也是和蓝精灵IP授权方商定后确定的方案。而且未来，世茂自有的茂险王IP将不断借力不同国际知名IP力量发展自己，尤其是在不同地区的不同乐园中，以一个版块的形式出现。”

“资源必须要集中起来，才能做成更大的事。”彭钺淇强调，主题乐园一定是讲求产业链上下游相互配合的产业。世茂特别强调文旅板块各个产业能够发挥协调配合作用，例如世茂旗下的酒店、商业、主题乐园一定要配合发展，形成合力。即便是主题乐园之间也要打配合。

据了解,世茂主题乐园未来将以上海为基地面对市场加快轻资产输出及创新业务,旨在为更多文旅项目提供更多的资源支持,加快全国业务布局。按照世茂的说法，作为具备一定规模且真正投入建设与经营的文旅项目集团,世茂认为管理输出技术咨询市场潜在空间巨大,而其在该领域具备明显的资源及技术优势。综合信息显示，目前世茂正在推进该战略加速落地。

2018年3月，世茂集团摘得济南市济阳澄波湖四宗土地。单笔签约最大金额是世茂济阳澄波湖南项目，预计总投资达230亿元，总占地面积约2480亩，据介绍，世茂将携旗下高端商业、乐园、酒店、金融等产业资源，着力打造集世茂广场主题商业MALL、休闲文旅商业街、多元文化主题乐园为一体的大型文旅地产，

2018年4月，香港世茂集团就“梧桐田园诗艺小镇”、“葛岭芳华小镇”项目与福建省永泰县签订投资框架协议，两个项目总投资约200亿元。其中，“田园诗艺小镇”地处永泰县梧桐镇，总投资约150亿元人民币，规模约2000亩，其主要结合大樟溪核心地带自然优势与区位优势，建设主题牧场、亲子农场、福建特色诗意水街、医疗教育、生态旅居社区等，将打造成国家5A级景区和省级或国家级重点文旅特色小镇。

2019年1月，世茂喜达酒店集团（以下简称“世茂喜达”）携手上海世茂旅游发展有限公司（以下简称世茂旅游）与红河州旅游投资有限责任公司达成合作。世茂喜达与世茂旅游将会向云南红河蒙自地区输出旗下自主豪华酒店品牌茂御酒店与茂险王主题乐园两大项目。据介绍，该项目已是世茂喜达在云南的第四个委托管理项目，同时，也是世茂旅游对集团外部首个业务管理输出项目。预计到2019年上半年，世茂集团将在云南开展5-6个委托管理项目。

2019年3月，泰禾发公告，将与世茂房地产围绕南昌茵梦湖项目开展项目股权合作。根据公告，泰禾集团全资子公司将向世茂房地产全资子公司转让茵梦湖项目51%股权，交易完成后，泰禾将间接持有茵梦湖项目49%股权。信息显示，南昌茵梦湖项目(泰禾江南院子)整体占地近2000亩，建成后将呈现城市特色风情商业、水上运动中心、文化娱乐、康养等新型业态。

2019年8月，张家界市2019年重大文旅产业招商引资项目集中签约15个项目，其中，世茂集团将投资150亿元新建文旅产业综合体。

“主题乐园成功的盈利模式取决于要能提供独特的创新优势，不但要在IP的设计上强化其原始性创新，更要注重发展过程中的不断更新。为了不断的推出新的惊奇和体验来吸引游客，我们会采用淘汰旧项目，新设新项目，使主题内容不断更新，以克服游客的审美疲劳和体验疲劳，使乐园具有长久的生命力。”

杨济华曾谈到，和其他国内做乐园的公司比起来，世茂的房地产底蕴很扎实，所以世茂有很大的后援。“除了地理位置、综合经济能力、消费能力之外，当地政府的配套政策及土地条件也是我们主题乐园选址考量的依据，在做出专业性评估后，我们认为能够取得投资回报的才会投入。对世茂自身而言，“占地利而居“会使我们更具有竞争力。”

可以看出，其对集团资源足够自信，事实上，世茂IP乐园落地至今，尽管其投拍的IP大众辨识度足够高，但乐园始终缺乏具备说服力的运营数据支撑。普遍来看，全国大部分主题公园运营情况都不理想，一是主题公园的前期投资大且收入比较单一，基本上是门票经济靠门票作为主要收入；其次主题公园大都缺乏概念，很多主题公园只是购置一些器材、机械，没有主题概念。在开业后短期能够起到一定轰动，后续号召力及竞争力将持续减弱。

另有业者谈到，国内的主题公园近十年来在发展还是上了一定轨道，但是从了解的情况来看，专业团队和专业人才依然不是特别理想。后期世茂如何去组建专业团队对项目进行持续运营，始终会是不太容易解决的难题。

而回到武汉世茂嘉年华，在当前世茂IP战略的强大攻势下，这个“难产”已近10年的主题乐园项目，未来究竟是彻底“胎死腹中”，还是将真正迎来新生？