文|中外管理杂志 史亚娟

责任编辑|李靖

8月15日，Facebook旗下的Instagram应用，开始为被举报的虚假新闻打上“争议”标签，来提醒用户审慎阅读。不仅如此，在用户搜索新内容时，被列为错误的结果将被直接删除……该社交巨头正试图用一切可能的手段，对抗虚假信息的扩散。

不仅是Facebook，如今几乎所有社交巨头都在打击虚假消息上投入巨大，但谣言常常就是跑得比真相快！

“注意力只有5秒钟”、不求甚解、情绪先行……这是信息碎片化时代消费者的一些重要特征。对企业运营来说，往往成也在“碎片化”，败也在“碎片化”——煽火也容易，被火“烤”也容易。给企业运营提出了更高的挑战。

那么，碎片化时代，消费者心智特征究竟发生了哪些变化？企业应该如何与“碎片化”共舞？本期《中外管理》专访了知名趋势营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超。

假消息找到你时，如何“防守”？

《中外管理》：谈到信息碎片化时代，总是离不开假消息横行的社会问题，您怎样看待这一问题背后互联网用户所呈现的新特征？

肖明超：现在随着信息传播的途径和媒介日益多元化，消费者成了内容创作的主力，甚至是制造新闻的主体。因此各种网络谣言满天飞，是移动互联网带来的一个必然结果。

具体来讲，现在自媒体已成为传播的主力军，为了获取更多的注意力，自媒体最喜欢跟风传播耸人听闻的内容。很多信息的裂变，背后离不开自媒体的推波助澜。不仅是自媒体，一些行业媒体在碎片化时代为了争抢速度，也在报道未经证实的信息。这导致整个媒介的公信力在不断减弱，真正能还原事实真相的还是主流权威媒体。

但这样的情况下，企业面临的一个挑战是：要学会和碎片化时代的媒体打交道，建立良好的信息沟通，及时向大众传递信息、澄清事实。

《中外管理》：要做到及时向大众传递信息、澄清事实，企业的正确做法是什么？

肖明超：互联网是一个信息场，在这个信息场里真信息、假信息都充斥其间。当某些自媒体传播假消息给企业带来不利影响时，品牌企业主要第一时间通过权威媒体辟谣。

典型如“愚人节整蛊”，品牌企业看到愚人节关于自己品牌的假消息后，要第一时间通过权威渠道站出来攻破谣言。

品牌必须明确地表明立场，争取大众信任。因为在传播多元化时代，品牌必须真实地面对消费者。以前品牌还可以把自己包装得很完美，但在今天的媒体环境中，每个消费者都是“品牌监督员”。所以，更进一步来看，碎片化时代特有的传播环境也不是坏事，它能逼迫企业真实地向大众披露信息，接受社会监督。

当碎片化带来机遇时，如何进攻？

《中外管理》：以上是在碎片化时代企业品牌的防守之术，那么主动出击、把握碎片化时代给品牌带来的机会，需要怎样的基本观念？

肖明超：信息碎片化时代也让我们进入了一个“浅薄的时代”，更多的人在极短时间内快速获取信息，同时进行碎片化的思考，看问题非常浅薄。这也是新信息技术环境下，消费者心智的一个特性。

但信息碎片化时代也带来了一个开放的世界，为我们提供了多元化的视角。通常情况下，一个事件在一个短传播周期内，先是被大家娱乐，跟进和转发；但娱乐完毕后，慢慢就会有人对它做出独立的思考和判断，且这种思考是多元化的。

值得注意的是，每个人的举动都代表着内心的一种情绪。而这种网络情绪，以及时时被触发的消费需求和受众行为，无疑是企业思考的重点。

对品牌而言，要善于创造能让消费者卷入的、带有高唤醒特质的情绪。比如：很多人以为“丧文化”是一种消极情绪，但对于年轻人来说，它其实是一种幽默的自黑和幽默的反转情绪。新世相与航班管家发起的“做自己的主，逃离北上广”活动，就是一种消极情绪的延伸。将刺激参与者的情绪，与免费机票的物质性奖励巧妙地结合起来，引发了很多人参与。那些不能到场参加活动的人，也能在幽默中获得心理安慰。

打好注意力激涣时代的传播基本功

《中外管理》：具体来讲，要抓住人们高度涣散的注意力，该如何开展碎片化营销？

肖明超：品牌要提供给消费者表达的机会，比如：抖音评论区或网络上的跟帖，都代表了网民的某种情绪。品牌要及时洞察这种情绪，以便更好地与消费者沟通。

过去我们的传播是一种“中心化传播”，它代表了品牌的一种姿态。比如：电视广告，就是简单通过一句广告语去传达品牌诉求，只要不间断地重复，就能在消费者心智中建立品牌认知。

但今天这种“简单地重复”很难再见效了。因为人们大脑认知结构发生了变化，人们接收的信息太多了，商家再通过不断地简单重复，很难激发受众大脑兴奋度。也就是说，一个品牌如果不具有“卷入度”，它将面临一个很大的传播困难。

因此，让消费者接收，远不如让消费者表达。一个不能向消费者提供互动机会的品牌，是很难长久流行的。举个例子，你以为人们去奶茶店，就是消费奶茶吗？不是人们在奶茶店消费的是一种情绪。就好比人们为什么去星巴克抢猫爪杯？其实抢的是一种社交和体验，以及能发到朋友圈展示自我的感觉。

《中外管理》：企业该如何更好地在碎片化时代给消费者提供“互动”机会？

肖明超：具体而言，要注意两个层面。

一是要让消费者发声，一个产品好不好，让消费者来评论。消费者只要参与了，就代表他对这个品牌关注了；反之，消费者对这个品牌是没有多少感觉的。

二是品牌要建立人设（人格化），越是有人设的品牌，消费者对互动的参与度就越高。品牌要建立鲜明的人格化形象，因为这代表了你将如何与消费者建立亲近感。没有这种亲近感，则永远是一个有距离的品牌，迟早会在碎片化时代被大众唾弃。

高阶修炼，与用户的“共情”技巧

《中外管理》：品牌人格化，并且建立让消费者发声的机制后，进一步的碎片化营销，还可以怎样升级？

肖明超：最重要的是和碎片化时代消费者实现“共情”。“共情”就是能换位思考，站在消费者的角度思考他们的情绪和感受。

过去，品牌只要有高知名度，就能建立高信任度。但在互联网时代，一个品牌光有知名度是不够的，甚至你根本不需要太高的知名度。比如今天网红、KOL（关键意见领袖）推荐产品，影响的仅仅是一小部分群体，但依然能在这个圈层让能与之共情的企业获得客户。

为什么今天很多年轻人喜欢“国潮”，而不再喜欢奢侈品？如果你向年轻人推送一款奢侈品包包，他会想“你怎么用这种眼光来看我……”这其实就代表了你没有掌握碎片化时代消费者的一种心理需求——一种更好地展现自我、悦己的需求。只有能展现自我、愉悦自己的品牌，才是最受消费者心中最喜爱的品牌，奢侈与否还在其次。

进一步共情，你会发现：今天的消费者，会首先要求产品有颜值。这种消费导向，将促使品牌重新思考自己的商业界面、商业模式，以及产品模式。由此商家要提供更多的体验界面、互动参与界面，以及供受众发表意见的界面。

另外，还应注意到，消费者会对某个品牌产生“移情效应”：“我买这个品牌，就代表我是一个什么样的人，我认可什么样的生活方式。”同时品牌也要积极思考：“我做什么样的事情用户会不高兴；我做什么样的事情受众会感到欢乐，会为这个品牌点赞和转发。”

重视电梯广告的“反碎片化”能力

《中外管理》：虽然我们生活在注意力碎片化的时代，但有一种场景——电梯里人们恰恰处于低干扰的状态，这是否给了企业在碎片化时代突围的一个机会？

肖明超：电梯已成为城市的一个基础设施，是人们每天必经的场景。电梯既是“碎片化媒体”，在传播上也具备“反碎片化”的能力。

说电梯是“碎片化媒体”，是因为它在利用人们等电梯的碎片化时间展开传播。说电梯又是“反碎片化”的，是指品牌在电梯狭小的空间内，可以不间断地向消费者传递品牌声音、展示品牌形象，久而久之，势必影响消费者心智。

就像电梯里经常出现的天猫、京东、饿了么广告，便能很好地和消费者办公场景相结合。消费者看过后很容易记住，并快速做出行动。相比之下，其他媒介广告引发消费者马上行动的能力普遍较弱。

电梯媒体具备“反碎片化”能力，还因为人们在乘电梯的时间段内，常常无法联网，没办法再看手机内容，这反而让电梯广告具备了传播优势。在一个碎片化的时间里，非常短的、重复的信息，最易激活并积累消费者的心智资源，堪称“饱和性供给”。