文|港股解码 郑鹏超

编辑|李雨谦

近几年随着自媒体、短视频的兴起，传统媒体的日子一天不如一天，看看曾经盛极一时的搜狐、凤凰等传统媒体近几年都是处于“活下去”的状态。

从整个行业来看，经营好的媒体要不就做出了很大的生态圈，拥有超高的流量，例如、微博、抖音等，要不就是在某一领域做出了差异化，像雪球、格隆汇等，而那些还是粗放式发展的媒体基本都存在能否“活下去”的困境。根据凤凰卫视（02008-HK）最新披露的2019年上半年业绩报告显示，公司归母净利润亏损已经创公司自上市以来的记录。

具体看，凤凰卫视2019年上半年实现营业总收入约为14.6亿元（人民币，下同），同比减少10.6%；经营亏损约为4.2亿元，较去年同期上升321.8%，股东持有人应占亏损约为1.8亿元，去年同期亏损约为0.07亿元。

凤凰卫视的营业收入、净利润都在持续恶化，尤其是净利润，今年来迅速恶化，经营亏损更是高达4.2亿元。

这是为什么呢？我们接着往下看会发现，凤凰卫视所处的行业不同于其他行业，虽然，它的收入下滑了，但是并不见得成本会下滑，这就导致它的毛利率出现断崖式下滑，净利润出现大幅亏损。

收入下滑、成本大增是主因

凤凰卫视2019年上半年毛利率为5.3%，2018年上半年毛利率为26.7%，下滑21.4%，怪不得会巨额亏损呢，因为，毛利率的下滑吃掉了公司大部分净利润，加上费用支出，公司就出现大幅亏损了。

具体看，公司2019年上半年销售成本约为13.7亿元，2018上半年销售成本约为11.8亿元，增长了1.9亿元，而营收却出现了下滑，所以公司的毛利率断崖式下跌。这里，可能读者有些奇怪，因为一般企业收入下滑，成本也会随之下滑，毛利率不至于波动如此之大，为什么凤凰卫视没有呢？因为，凤凰卫视的成本（原材料）主要是人的工资，收入出现下滑，原材料则不一定会减少，只不过是每单位原材料给公司所带来的收入减少了。另外，公司的销售费用、财务费用均有所增长，而营收下滑，所以，更是加大了净利润的亏损。

我们再来看看凤凰卫视的收入，收入对一家公司是至关重要的，因为有了收入，才可能有利润。

凤凰卫视的收入由五部分组成，主要的三项收入来源于电视广播、互联网媒体和户外媒体，这三项收入没有一项是增加的，尤其是电视广播，收入大幅下滑，下滑的主要原因是受到互联网媒体的冲击，预计未来这一块的业务收入会进一步下滑，因为，随着手机视频普及，看电视、广播的人会越来越小。

其他的两项业务，互联网媒体业务和户外媒体业务业绩下滑，已经侧面反映公司自身的竞争优势在丧失，后期，随着互联网媒体的不断冲击，公司在不做转型的背景下，想要收入重回增长估计非常困难。

盈利状况存在持续恶化的可能

上面，我们简单谈了谈凤凰卫视2019年上半年的经营状况，最后，再来结合公司历史经营数据，看看公司历史的经营情况怎么样？

从历史数据看，凤凰卫视的营收相对稳定，稳定的不增长，直到2018年公司的营收还处于2012年水平，营收不增长，而公司总成本中占比最多的是人员工资，2012年至2018年公司总的经营成本能不提升吗？

2012年至2018年凤凰卫视净利率分别为21.8%、19.7%、3.6%、10.5%、13.2%、13.8%，虽然净利率非常不稳定，但是长期看，公司的净利率呈稳步下滑的趋势，这是因为营收可以不增长，但是，员工的工资不能不增长，长远看，这就导致公司的盈利能力持续恶化，抗风险性减弱，进而在2019年上半年，公司营收小幅下滑的状况下，净利润则会出现巨额亏损。

整体来看，凤凰卫视的营收还存在进一步下滑可能，净利润想要转正也比较困难。退一步讲，就算公司营收可以稳定，随着时间的推移、成本的增长，公司的盈利能力想要提升，估计也非常困难。