文｜青眼 羊羊羊

这周以来，曾经在今年1月股价暴跌，最低时仅为25.6元的上海家化在股市一片飘红，已连续4天上涨，截止今天（8月15日）收盘时，上海家化股价为34.78元，今日最高为34.86元，涨幅0.96%。

在股市的振奋也体现在其财报上。上海家化发布了截至6月31日的2019年半年报，已连续10个季度实现双增长。数据显示，今年上半年上海家化营收39.23亿元，同比增长7.02%，净利润录得4.44亿元，同比大幅增长40.12%，扣非净利润为2.61亿元，同比增长9.52%。

截自上海家化2019半年报

细分品类拉动增长，支柱品牌示弱

上半年，在上海家化的各主要品牌中，玉泽、家安、片仔癀牙膏等细分品牌获得35%-55%的增长，启初实现营收增长25%以上。但支柱品牌六神和佰草集双双示弱。

其中六神在上半年增速放缓，为小个位数增长。上海家化指出，六神增速放缓的主要原因是主销地区的气温与往年相比偏低，另外六神正在拓展中的沐浴露品类市场竞争不断加剧，也是影响因素之一。财报显示，上半年个人洗护品在大卖场及超市渠道的增长率分别为-1.8%和0.9%，与2018年分别增长1.2%和5.8%的数据相比下滑明显。

另外，在上半年完成了品牌定位重新调整的佰草集还未完全发力，虽然其在上半年推出的病毒视频《1分钟面膜复仇记》为佰草集赢得了话题与声量，但短时间内其市场表现仍然不够乐观。根据捷孚凯的线下百货零售数据，佰草集上半年在百货渠道主要品牌市场份额排名中排第16位，市场份额持续下降，从2018年的2.5%下滑至2.0%。

上海家化方面表示，佰草集在第一季度主动调整的基础上，第二季度单季度实现了营业收入同比两位数增长，上半年整体销售仅出现微跌并呈现季度增长拐点。而高夫在上半年略有微跌，在面霜品类依然占据第4位，但其市场份额略微下降，从2018年的7%下降至6.8%。上海家化表示，这跟其主打品类从保湿转向控油有一定关系，需要时间磨合。另外，美加净的销售额也呈个位数下滑。

进一步加码线上

上海家化的渠道战略是全渠道、全覆盖，线上与线下相融合，八大渠道包括：线下销售为经销商分销、直营KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外；线上销售为电商、特殊渠道。上半年，上海家化布局商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点近9万家店、百货约1500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店超5000家。

佰草集养美空间

上海家化在财报发布后的电话沟通会上表示，上半年上海家化在商超、母婴渠道及化妆品专营店均获得小个位数增长，百货渠道则依然受到来自国际大牌的竞争压力，呈现双位数下滑，但电商渠道和特渠表现亮眼。其中线上渠道全网GMV销售（零售）同比增长31%，相比一季度的26%有所提升，线上业务占整体营收的比例约为22%，增速超25%。特渠则增长超60%。

羊羊羊梳理了上海家化近三年来线上线下的营收数据，2016年-2018年，上海家化线上渠道营收分别为8.5亿元、14.17亿元、16.03亿元，分别占整体营收比例15.97%、21.84%、22.46%，持续稳定上升。也就是说，上海家化近年来在不断加码线上电商渠道。

上海家化表示，线下连锁门店客流存在下滑趋势，导致线下渠道出现一些压力，下半年，上海家化将进一步加大对电商渠道的投入，羊羊羊注意到，目前上海家化已经完全接手美国Church&Dwight公司旗下品牌的电商业务，其中艾禾美天猫旗舰店也已上线。至此，上海家化旗下所有品牌在天猫平台的旗舰店均由上海家化自主运营。

另一方面，上海家化表示在营销上也会积极拥抱线上的新玩法，今年下半年，其将加大内容营销投入，与抖音、小红书等年轻人喜欢的社交平台进行合作，调整上海家化和年轻人的沟通方式。

调整产品结构，提升毛利率

羊羊羊梳理了上海家化5年关键数据发现，其营收虽然在不断提升，但更能反映经营能力的净利率和毛利率却非常不稳定。

另外，上海家化高居不下的库存和应收账款恐怕也是其净利率难回2015年巅峰时的原因。据羊羊羊查询上海家化历年财报发现，其存货逐年增高，至2019年上半年已至9.73亿元，且几乎都是库存商品，除此之外，上半年其应收账款已增长17%至12.54亿元。

上海家化在电话会议中提到，今年上半年，上海家化存货出现好转，同比首次下滑，周转天数也下降了21-117天。不过，因某些电商平台出现了跨期的延时付款，其应收账款同比增速加快，同时周转天数增加了5-50天。

根据财报，上海家化上半年毛利率为61.94%，同比下降了2.66个百分点。主要原因有两方面，一是上海家化的新工厂于去年6月末投入运营，今年上半年由此产生新增运营成本约3000万（而去年同期没有基数）；另一方面，因为销售结构变化，热销产品的毛利低，导致整体毛利率降低。

如佰草集上半年主推的是冻干面膜，而面膜产品相较于以往佰草集的护肤品类来说毛利略低，导致上半年整体毛利有所下降，同时，高毛利品牌高夫出现整体微跌，也影响了整体毛利率。

相关负责人表示，上海家化将在下半年集中资源投入佰草集明星产品太极日月精华，通过该产品的爆发，刺激佰草集的业绩，以此对整体毛利率的提升起到积极作用。另外，佰草集养美空间的拓展目前仍在正常推进中，下个月，一家全新加强版护理模式的养美空间门店将在上海开业。