文|聚美丽 言午

责任编辑|木头

本周二，宝洁(Procter & Gamble Co)公布的季度营收超过预期，主要受价格上涨和对其美妆产品的强劲需求提振。其中得益于SK-II和玉兰油的强劲销售，护肤和个护类产品的销售额有机增长达到了15%。

宝洁的股价在周二上涨，在剔除费用影响后，公司盈利超过预期，并对2020财年做出了乐观预测。宝洁的股价在过去一年上涨了近44%，创下历史新高。

因收益超过预期，该公司对2020财年做出了乐观预测，预计2020财年的收入增长率将在3%至4%之间。这包括外币的轻微负面影响。华尔街预计2020财年收入为697.6亿美元(约合人民币4675.6亿元)，比2019财年增长3.5%。

宝洁销售额飙升

根据Refinitiv的IBES数据，该公司第四季度净销售额增长3.6%至170.9亿美元(约合人民币1176亿元)，超过分析师平均预测的168.6亿美元。而有机销售额增长7%。该公司将有机销售的飙升归因于有机出货量的增加和定价的上涨。

但因吉列的影响，每股净亏损2.12美元，净亏损达到52.4亿美元(约合人民币361亿元)。理容部门净销售额下降3%至16亿美元(约合人民币110亿元)。

美妆部门销售额增长3%达到32亿美元(约合人民币220亿元)。在2019财年(2018年7月1日-2019年6月30日)，宝洁的净销售额同比增长1%达到677亿美元(约合人民币4658亿元)，有机销售额增长了5%。其中，理容部门净销售额本财年下降5%至62亿美元(约合人民币427亿元)，美妆部门净销售额上升4%至129亿美元(约合人民币887亿元)。

从上图能很明显看到，宝洁的利润率在2019财年下滑的厉害，这并非宝洁首次下滑，2018财年利润从154亿美元(约合人民币1060亿元)下滑到98.6亿美元(约合人民币678亿元)，而今年的利润更是拦腰斩，为39.7亿美元(约合人民币273亿元)。同样，利润下滑也受到了吉列减记的影响。

此外，从销售额来看，尽管2019财年宝洁实现了1%的微增，但自2016财年下滑后，5年内宝洁整体的销售额仅仅略有增长。

吉列怎么了?

2005年，一场金额高达570亿美元(约合人民币3921亿元)的收购案震惊了国内外化妆品行业，这也是2005年全球最大日用消费品并购案。然而不过14年，往日辉煌荣耀不在，吉列反而沦为了拉后腿之流。自上一财年就“拉后腿”的剃须护理部门今年仍未能有起色，宝洁CFO 莫勒(Jon Moeller)曾提到剃须用品比吉列剃须刀的销售状况还要糟糕。

宝洁周二表示，将对吉列业务进行80亿美元(约合人民币550亿元)的一次性减记。在减记后，宝洁在其第四财季出现净亏损。莫勒称，吉列业务面临严重的汇率冲击，再加上消费者的剃须频率较低，导致宝洁一次性进行非现金会计减记。

他还承认，剃须领域出现了新的竞争对手，不过他声称，比起吉列业务上的货币和剃须趋势的压力，这些竞争对手的影响“要小得多”。

莫勒指出，吉列公司推出的护肤产品“Skin Guard”开局强劲，这款产品旨在帮助男士剃须时减少对皮肤的刺激。“这是男性不经常刮胡子的原因之一，因为刮胡子会刺激他们的皮肤。”莫勒星期二早上说道。他指出，宝洁希望护肤产品能让男性重新回到剃须产品的行列。

高管们指出，吉列直接面向消费者的业务在过去一年增长了一倍，并正在向包括德国在内的新市场扩张，但其大部分销售仍来自线下。

宝洁的对手

事实上，剃须领域出现了非常多的新锐搅局者，比如Dollar Shave Club、Harry’s等等，吉列没做对什么?

以Harry’s为例，Harry 's 在以吉列为代表的一众老牌剃须品牌和以Dollar Shave Club为代表的新兴初创剃须品牌中杀出一条血路，在价值28亿美元的男士剃须行业中占据了约2%的份额。今年5月，Harry’s以93亿元的价格被Edgewell Personal Care Co.收购。

除了价格很占优势外，电商出身的Harry's在用户服务、数据追踪这些方面自带“主角光环”——它可以根据顾客的售后反馈设计新的剃须刀片模型，定制剃须刀手柄颜色和材质，甚至还可以雕刻名字，哪怕是品牌的线下店也带有满满的互联网气息。

其实不止在剃须领域，下图清晰的展示了在美国市场，宝洁在42个细分领域同时遭遇到了DTC品牌的集体阻击，活生生就是“最醒目的活靶”。

△宝洁成了“最醒目的活靶”

新一代品牌已经规模化的崛起，原本“默默无闻的新来者”正在大肆抢占市场份额。互联网原生、DTC成了他们共同的特点。和大明星、大广告的打法不同，DTC品牌通过互联网运营消费者，善于运用Kol营销，设计点到点的全链路体验，从购买到配送到售后设置从头到脚的温馨体验，没有中间商赚差价......这和原来传统品牌相比都是颠覆式的打法。

从财报透露出来的情况是，宝洁有像Olay和SK II这样拥抱社媒做得很成功的超级品牌，它们的成功转型拉动了宝洁不断往前飞奔，但同时，宝洁也有很多像吉列这样的转型艰难的品牌在拖缓增长。

庞大的组织架构影响了宝洁的转身与变革，如何让传统品牌拥抱互联网和社交营销，把“拖后腿”变成“飞毛腿”，应该是宝洁亟待解决的问题。

消息来源| WWD、Freightwaves、Cnbc图片来源| 同上