7月24日晚上10点，北京798艺术区的某一条街道还是人声鼎沸，推着三轮卖碟的小贩大声吆喝着，几间还在营业的咖啡店和餐吧亮着昏红的灯。然而除了这一条小街外，这个装满了艺术家的工厂基本已经陷入黑暗的沉寂里，无人问津。

造成这特殊待遇的就是安全套品牌杜蕾斯。“全球首座杜蕾斯概念超市”在这天晚上8点开张。营业时间只持续短短3个小时，门口一直陆续排着长队。

进入超市后，首先出现的是印着大大的“Air空气感”的墙面，还可以听到超市里随时环绕的各种方言的广播，这是杜蕾斯找来许多声优和粉丝为新产品的介绍录了音。

这些都还好啦，而最高能的是，杜蕾斯还要把你卖套的过程在在“哔哩哔哩”网站上全程直播给百万观众看。

这间超市有若干摄像机，对准超市的货品架和收银台。杜蕾斯概念超市的货架，被做成透明的球，它们或高或低，并不规律地摆放着，每个球里都放的都是“杜蕾斯Air空气套”，偶尔也有少许其他产品垫个底。干净透明的场景都是为了衬托出Air空气套“极薄”的特点。

听起来好像有点害羞，竟然要买套给全国人民看？但还是有那么多人这样做了，虽然活动当中，还是有部分女孩实在害羞得不肯入镜，但也不乏有在男友的鼓励下不再一路躲闪的暖心案例。和营销比起来，“概念超市”似乎更像是一个购买实验室，它记录了中国消费者在购买性用品时的行为百态。

“我们想让人们觉得买套是很正常的，很美好的，你就在在众目睽睽下买了套。”杜蕾斯市场经理赵霏对界面新闻记者说。

事实上，这次的杜蕾斯概念超市针对的正是年轻人和女性。

“在做这个全程直播的活动之前，我们有去超市观察一段时间，竟然发现女性买套的时候还会稍微挑一下，男性反而很害羞，拿着就走，看也不看。”概念超市项目的创意主控排骨对界面记者说。

据赵霏介绍，女性在购买安全套这个品类的比例上还很小，只有30%。但她们更注重产品质量、包装细节，并且对价钱没有那么敏感。

“杜蕾斯不是特别男性化的，我们一直推的是’情侣和爱人’的概念。”赵霏说。在杜蕾斯官方微博发的各种好玩故事下面，常有女孩子什么都不说，只@男朋友的，“我们才发现原来女生会把杜蕾斯当做某种代言，把她们说不出的话对男生表达出来。其实你会发现，性产品大多是让女生受益的。”

这并不是一场艺术展，“卖Air空气套”就是这场活动的核心，目的是向大家表达清楚空气套“薄”和“空气感”的产品卖点。Air空气套于今年4月正式在天猫开售，定位高端，它是杜蕾斯目前最轻薄的产品。价格也不便宜，3只装的售价要45元。

4月开售前，负责营销活动的广告公司”环时互动“为杜蕾斯做了一个3个小时的视频。

“那个视频超无聊。”环时互动的创意团队成员刘軏对界面记者说，“那次不是直播，是一个录播。我们请了Mike隋，让他一个人站在那里讲了三个小时新产品，视频也在哔哩哔哩站上放映。结果没想到，数据显示竟然有100万人看了，还有30万人从头看到了尾。”

视频播出后，Air空气套在天猫首个小时就卖出了几百件，而且那时已是凌晨12点。

这一次，他们选择了直播。四月，杜蕾斯和环时互动确定的文案是“好的东西值得等”。目前，Air空气套的渠道都已经在线上和线下铺开，全面进入了7-11等超商。一个促进销售的营销方案成为需要，文案变为“好的东西值得买”，这就是“概念超市”诞生的由来。

“我们想借用杜蕾斯在社交上的优势去创造一个话题，不想用传统的公关形式去发布和推广新产品，我们一直在想怎么能让产品一炮而红。”赵霏说道。

这也是一直做社会化营销的环时互动也第一次做起了线下实体营销。在“概念超市”创意产生之初，团队内部对于“直播”的争议不小。虽然提前发了400份左右的邀请函，但因为现场的不可控因素太多，比如装产品的球忽然倒了等问题。为此，环时特意准备了三个人的机动小团队来应对突发状况。

“我们本来也害怕，会不会有人来，以前没有做过这样的事情，还是直播。但创意可能就是做那些你没法去判断的事情。”排骨对界面记者说。据他介绍，超市现场的设计是出自公司里的一位动画师 。而接下来还会有第三阶段的营销，环时互动将以“游击店”的形式突袭人们常去的公共场所，比如酒店、书店或是剧院。

从不久前引爆朋友圈的H5杜蕾斯美术馆，到现在的“概念超市”，杜蕾斯在营销上已经探索出了一条自我的风格：创新、性感、有点小清新，但足够亲民。最重要的是，它大胆和戏虐，并且像是有意在和艺术靠近。正如排骨说：“也许性与艺术是最靠近的。”

在中国，卖套并不容易。利洁时公司在2010年收购了杜蕾斯，这个80多岁高龄的品牌占领了全球四分之一的市场。现在杜蕾斯在中国拥有40%的市场份额，但这个市场还并不算大。2014年，10个中国人中只有1个会使用安全套。杜蕾斯还有发展空间。

据ReCode新闻报道，杜蕾斯很快就意识到在别国奏效的市场战略拿到中国来根本没用。公司不能靠高价来售卖产品，否则假冒或是廉价品牌就会充斥市场，消费者的目光就会被分散。

还有，广告在中国太贵了。这可能是塑造了今天杜蕾斯的段子手形象的主要推手，它走上了一条社交营销的路。投放安全套硬广限制极大，中国消费者对于购买性产品还是放不开。转战线上是最好的方法。