文|一波说

截稿时，美国最大的商店和药品商店零售商之一——彭尼百货，股价为0.79美元/股。2018年12月下旬，J.C. Penney 彭尼百货股价自从历史性跌破1美元后，再也没有起色过，这家1929年登陆公开市场的百货巨头，真的一文不值吗？

近日，路透社爆出彭尼百货已聘请顾问寻求重组债务后，虽遭该美国百货零售商发声明予以否认，但全美国人都在关注，美国百年老店彭尼百货会敲响破产丧钟吗？

打翻身仗！？彭尼百货没有足够的时间也缺乏足够的资源

数个月以来，有关彭尼百货难以避免破产的推测，一直是笼罩在这家美国百货巨头头上的阴云，与之同时，众多金融和评级机构针对该公司诸如下调评级的行动，更是火上浇油。

近日，路透社引述知情人士称，美国零售巨头彭尼百货 (NYSE:JCP(JC Penney)已开始与律师和专长拯救困难企业的投行银行家研究债务重组及其它财务方案。Debtwire 还称该集团聘请的是顾问公司FTI Consulting Inc. 和精品投行Lazard Ltd.。

Debtwire，是英国Financial TImes集团旗下一个研究机构，是一家专注于固定收益和杠杆融资、以及在各大评级机构下调企业债评级之前发出预警的金融信息平台。

相关报道称，彭尼百货目前已陷入债务泥沼之中，公司债务总额约为40亿美元，且将在未来几年到期；而上一季度，该公司的亏损鹅竟高达1.54亿美元。

彭尼百货（J. C. Penney）曾是世界500强企业，美国三大百货零售商之一，目前旗下拥有超860家商店，95000名员工。消息称，聘请顾问讨论债务重组方案，意在期望扭转眼下亏损的局面。

不过，J.C. Penney Co. Inc. 彭尼百货日后回应称，并未为法庭重组或破产聘请任何顾问，声明中还称公司“近期没有重大债务到期”，能“保持稳健的流动性”；另外，聘用外部顾问评估是“例行性”工作，目的是为了改善资本结构并提升资产负债表的长期健康。

若按截稿时的股价0.79美元计算，彭尼百货的总市值仅有2.5亿美元。去年圣诞节后，彭尼百货首次失守1美元，过去12个月股价已下挫近七成。今年6月初，评级机构穆迪将彭尼百货由B3下调至垃圾级Caa1，并将其违约概率评级由B3-PD下调至预示所有债务可能违约的Caa1-PD。

另外，穆迪还继续“下刀子”，将彭尼百货的高级担保ABL循环信用贷款评级由Ba3下调至B2、高级担保定期贷款及高级担保票据评级由B1下调至B3，及其有担保第二留置权票据评级由Caa1下调至Caa2和高级无担保票据评级由Caa2下调至Caa3。

而在穆迪一系列动作之前，部分金融机构已开始为彭尼百货的供应商提供信保服务，以防止供应商应收账款在彭尼百货申请破产后成为坏账。比如，摩根大通于5月21日彭尼发布季报后，为供应商应收账款风险提供对冲的看跌期权的相关服务。又比如，Cherokee Debt Acquisition 在今年5月底向彭尼百货供应商提供一份信保服务，这是一家专注不良债务收购的金融公司。

然而，彭尼百货曾回应称，这些金融机构的做法是一种常规行动，如果与破产等同，是“完全错误和具有误导性的”推断。

最近几年，在电商冲击的影响下，美国零售业举步维艰，纷纷陷入破产、关店等困境之中。特别是有关美国零售巨头彭尼百货可能破产的传闻，也一直没有休止过；不过，彭尼却像“打不死的小强”一般艰难地挺着，还没有倒下。

多年以来，为了拯救彭尼，公司的高管层包括CEO、首席商务官等一直在“换血”，换人如同“走马灯”似的，但仍是无力回天，且险情依然在扩大。早于2011年6月，彭尼这家增长长期停滞的中端连锁零售商，聘用苹果前高管罗恩·约翰逊（Ron Johnson）为公司首席执行官。约翰逊，是乔布斯的忠实部下，曾是苹果公司利润最高的零售店主管。

上任后，罗恩·约翰逊曾对彭尼进行大刀阔斧的改革，他学老东家乔布斯，也对彭尼来了一番“精简”手术式动作；而16个月后，当罗恩·约翰逊黯然离开彭尼时，公司损失了10亿美元，股价更是直线式下挫，连之前吹捧他的媒体也转而“轻视”他。

彭尼不单没有迎来“救世主”，而是雪上加霜，一场噩梦，结局是惨上加惨！约翰逊的转型为什么没有成功呢？当年，他希望用苹果的套路，将死气沉沉的彭尼改造成一个有模有样的新创公司，然而，罗恩·约翰逊采用了以前从未成功过的激进定价和销售模式，最终是一场灾害，既没有吸引来新客户，也疏远了彭尼那些传统客户。

事实上，罗恩·约翰逊过去曾是美国最成功的零售业大佬之一，很难去苛责他有哪里不对。比如，在他的改造下，明尼苏达的塔吉特超市“麻雀变凤凰”，从一家折价连锁店变为中产阶级最爱的大型连锁超市。而他创造的商业模式，曾引来H&M、优衣库和其它许多企业纷纷效仿。又比如，约翰逊对苹果商店的改造后，一举成为全美每平方英尺利润最高的零售店，苹果商店也一跃成为最成功的零售典范。

经历彭尼百货转型失败的打击后，罗恩·约翰逊曾一蹶不振，后来，他创办了乐享公司（Enjoy），才渐渐恢复了活力。

业绩萎靡、高管层变动频繁，自金融危机以来，彭尼百货就开始经营出现颓势，境况惨淡，现金流和债务情况更是每况愈下。客观地说，彭尼百货这家百年老店，即便不会敲响破产的丧钟，也很难打一场翻身仗，因为它已没有足够的时间，更缺乏足够的资源了。

股神巴菲特曾表示：逆转一家零售商业绩长期下滑的局面是很难的。过去，巴菲特曾全部清仓持有多年的沃尔玛股票，他说，零售业对我来说太难了，我在零售业做过各种各样的事情，但亏了不少钱。

对于投资零售业，巴菲特曾如此评价：“买下一家没有优良管理的零售业，就好像是买下一座没有电梯的埃菲尔铁塔。”

当然，巴菲特把零售业的困境归咎于电商，他认为，亚马逊是一股巨大的力量，“它已经扰乱了很多人，而且会扰乱更多人，许多公司‘还没有意识到，他们要么需要参与，要么需要反击’。”

对于当下的彭尼来说，除了来自电商的冲击，加征关税的贸易战对零售供应链的冲击更是一项巨大的压力，而这可能让本已弱势的美国零售业“雪上加霜”，也必然会加深投资者对该行业前景的忧虑。

此外，除了电商侵蚀市场份额外，实体商店客流持续下降，再加上人力及物流成本的抬升，也让像彭尼这样的零售企业日子越来越不好过。其实，近年来，表现一塌糊涂的岂止彭尼，梅西百货、柯尔百货等，一个个不也是处境糟糕、陷入停滞不前的痛苦之中？

他曾改变世界，连沃尔玛创始人都曾给他打工

美国彭尼公司（J. C. Penney Company, Inc.），是美国最大的服装和家居零售上之一，拥有遍布美国和波多黎各的860家店铺，还有电子网站JCP.com，总部位于美国德克萨斯州普莱诺。顺带一提，亦有人将彭尼公司也译为杰西潘尼公司。

彭尼(J.C.Penney)，于1902年始创于美国怀俄明州的矿区小镇，创始人是詹姆斯·彭尼。彭尼原公司名称为“黄金法则”，于1910年更名为J.C.Penney，当它发展为30余家连锁店时，在1914年前总部曾是盐湖城，后迁移至纽约。在1920~1930年这十年间，彭尼以每天开一家新店的速度，一共开设了1250家分店。

到1951年，彭尼公司的销售额首次突破了10亿美元。日后，彭尼曾多元化布局，比如开设美容院、餐馆、及汽车和花园中心，方便购物者。1967年，彭尼创办了金融公司，还收购了斯瑞福特药品公司。而在1995年、1996年、1997年，彭尼在斯瑞福特的基础上，又分别连续收购了三家药品公司，一举成为全美国第四大药品连锁店。

进入21世纪后，彭尼成为美国最大的商店和药品零售商。

有些人不知道，当年沃尔玛创始人山姆·沃尔顿，从密苏里大学毕业后，让他第一次进入零售业的，就是彭尼。

1940年，沃尔顿被当时著名的零售龙头彭尼公司录取，并在那儿工作了两年多。也正是通过彭尼公司的工作经历，这位全球零售帝国的创始人才真正明白了现代零售业的运作模式。

1962年，沃尔顿、海伦夫妇开设了沃尔玛的第一家店，而他的老东家彭尼公司当时已走过了60年的春秋岁月。

彭尼公司创始人詹姆斯·彭尼

彭尼公司创始人詹姆斯·彭尼，是个相当传奇的人物。他有句名言：“做我们的一切。让顾客的美元，充满价值、质量和满足感。”

1902年春天，一个名叫詹姆斯·彭尼的年轻人在美国怀俄明州西南角的边境小镇凯默勒，开办了一家杂货店，店名取名“黄金法则”，即彭尼百货的前身。

为什么取名“黄金法则”？这是来自他父亲根据圣经戒律对他提出的家训：“你怎么对待别人，别人就会怎么对待你。”当时，詹姆斯·彭尼向这个矿区小镇送发传单，告诉大家开业的日子，开业那天，忙到子夜才打烊，第一天营业额是466.59美元。而第一年，詹姆斯·彭尼的“黄金法则”店的营业额是28898.11美元。到1905年，他已开了两家“黄金法则”商店，总销售额首次突破10万美元。

1910年后，公司由“黄金法则”改为“J.C.Penney”后，为什么能获得快速的发展呢？短短30年，在上世纪30年代，从最初的2家开到近1500家，这与詹姆斯·彭尼独特的商业模式有关，即“合伙经营”。

詹姆斯·彭尼通过合伙经营方式，迅速筹集与创造扩张所需的管理资源。当每个彭尼公司商店经理从他经营的商店盈利中积累足够的资本时，他就被获准购买一家新商店的1/3合伙股份。当然，詹姆斯·彭尼同时还有一个格外的要求，那就是这位经理还必须从其下属雇员中培养出一个胜任的合格接班人。

到1924年后，詹姆斯·彭尼的商店和合伙经营店已扩张至570家了。为了维持公司下一步发展所需的外部财源，他又将合伙经营模式变为公司运作形式，自此，经理先前可获得1/3合伙股份的日子宣告结束。公司运作，使得彭尼公司管治更加高效、统一、协调，即便是美国上世纪30年代大萧条时期，彭尼公司仍是在稳步发展。

事实上，彭尼公司创始人詹姆斯·彭尼并非一路顺风顺水的。1929年，因在资本市场投资失误，他曾破产失去了所有，且备受疾病煎熬。当他感到自己的人生已经到了尽头，到了最暗淡的时刻，无意中听了一首歌——“赞美之泉”，让他重燃希望之火，走出困顿的沼泽。

更值一提的是，彭尼还是一家很早开办信用消费的公司，为消费者通过信贷。举个例子，上世纪60年代中期，彭尼公司的业务有28%~35%是来自赊销业务。

当时，彭尼采用逐月付款的累积购买办法，当顾客选中商品却无力马上付清货款时，彭尼公司可以将商品单独保存起来，顾客每周或者每两周付一部分，直到全部付清，商店将商品交付给顾客。

数据显示，彭尼到1967年，已拥有1200万的赊销账户，其赊销业务是美国“就餐俱乐部”和“美国运通公司”二者之和的两倍。

不过，彭尼公司在近40年来，由于沉湎于昔日的成功，对大环境变动反应迟钝，也错失了美国经济繁荣时期带来的迅速成长的机会。这其中的教训很多，比如这家公司沉湎于过去的成功，无力（或者是无意）去破除已成习惯的经营作风和理念。

另外，合伙经营模式从传承接力角度分析，也有“近亲繁殖”之弊端。很多管理层人员多是从底层一步步升迁上来的，人才培养主要靠“内部输血”，事实上这使得公司传统上一些不适应时代变迁的东西更趋固化，让新观念、新模式输入较为困难。

市场研究者还认为，彭尼与美国零售同业相比，公司经理人员没有注意与对比做对比分析，而忽视市场研究，无疑会削弱市场竞争力的；另外也会限制自身创新能力。

也有人认为，彭尼的企业历程中，一直有一种害怕竞争，不敢冒风险的情绪。彭尼的创业及发迹，是起于美国西部的乡村与城镇，与美国大城市、特大城市的行业对手相比，市场竞争激烈程度就不会那么大。于是，彭尼也曾养成固守自己的地盘，畏惧竞争，不敢冒风险。过于保守，有时在发展中也要付出代价的。

当然，日后的彭尼也不愿意裹足不前，当发展受到阻碍时，也高喊要走出小城镇，向大都市进军。

美国零售巨头彭尼百货迄今已是117岁了，作为一家“百年老店”，能不能老而不朽，是帝国黄昏还是百年重生？不过，彭尼能延续百年，也有其成功的地方，值得好好总结。对于彭尼来说，如何通过变革，能不能走出眼下惨淡困境，有待进一步观察。