兆驰拿JVC借道拼多多超车,如意算盘恐要落空?

无论是拼多多,还是JVC,对于中国家电产业来说,都属于市场上的跟随者,即便两者抱团也难以帮助对手改变现状。

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文|家电圈 池栾

JVC,一家已成立92年的日本消费与专业电子企业,曾展示日本第一台电视机及发明VHS系统,被称作影音行业的“泰山北斗”之一。但在中国市场,JVC品牌早已沉寂多年。如今,凭借被授权公司兆驰股份和拼多多的战略合作,JVC希望可以重回公众视野。

作为知名显示设备制造商,兆驰集团此前多为代工与ODM业务,服务客户包括海尔、小米、飞利浦、东芝、夏普在内的多家企业;2015年曾推出自主智能电视品牌“风行电视”;2017年取得JVC品牌的经营授权。从一定程度上也可以看到,兆驰集团跟富士康一样,急于突破代工业务的瓶颈,打造属于自主可控的品牌。

所以对JVC的“品牌再造”成为兆驰的最佳选择。此次兆驰集团与拼多多的战略目标,正是以JVC品牌电视作为主打,围绕产品研发、设计制造、营销推广等环节展开深入合作。JVC根据拼多多用户需求数据定制产品,以产业互联网新业态模式,为消费者提供定制化、个性化的产品和服务。

众多周知,相对于京东、天猫,甚至苏宁,拼多多作为一个后来者,在家电零售市场的话语权有限。更为重要的是,过去几年来拼多多上的大量超低价产品层出不穷,被媒体曝出多为模仿、假冒品牌。

对于两者的合作基础,外界普及认为,就是各取所需,优势互补。拼多多希望通过“新品牌计划”拉升形象,尤其是经历苏泊尔、九阳、美的等家电品牌“撤出”事件后,3C领域正是其一块关键短板。而JVC也丝毫不掩饰其野心:借助拼多多弯道超车。不过,拼多多毁誉参半的外在形象,多在低线市场的用户人群,以及本身电视行业的竞争现状,都给JVC品牌的梦想蒙上了不小的阴影。

首先,彩电行业竞争现状决定,JVC很难重新定义性价比。

当前电视市场正两极分化:一极是激光电视、OLED、以及刚刚面世的叠屏电视争抢高端;一极是以小米电视为代表的互联网品牌一再击穿性价比鏖战中低端,如今不少传统制造企业也推出互联网品牌抢食,比如创维的酷开。中国的低端电视市场,前有小米盘踞,后有夏普跟随,更别提众多中小品牌甚至山寨品牌,甚至还包括即将入局的华为荣耀电视,早已是一场白刃战。

选择牵手拼多多平台,JVC电视此轮抢市的主要手段一定是“低价、低价、低价”。但是,需要多大的力度的低价才能引发市场关注?数据显示,从去年5月至今,彩电行业均价下降近10%,小米电视甚至把利润做到不足1%。显然一般的低价很难刺激到用户神经。重新刷新性价比底线,就会陷入牺牲利润的怪圈。

其次,拼多多本身的口碑问题,在家电市场的带货能力存疑。

在去年年底“新品牌计划”以来,拼多多有过品牌合作成功的案例,但是也多在日用品领域,像锅具品牌三禾。纸巾品牌丝飘。但当拼多多涉足的是大家电时,联想其此前家电销售状态:满是打着品牌山寨擦边球的产品;产品质量不过关,做工、性能甚至达不到市场准入门槛……大部分用户仍然是疑问大于肯定。

虽然此前格兰仕选择与拼多多达成战略合作关系,但是在今年的618期间,拼多多并未在家电零售成为主场。无论是品牌的数量,还是市场的规模,都还只是发展初期。当然,作为JVC品牌的电视机来说,推出的产品在品质上应该不会出现过多的硬伤。但在拼多多这个曾经的不折不扣低价聚居地,起码在大家电品类,不可能一时之间就赢回用户的信任。而且4.3亿的拼多多用户看上去虽多,但多集中在“五环”之外,对品牌敏感度低,JVC自身的号召力又很低,根本无法相互间形成助力。

再次,渠道定制非新玩法,品牌美誉度下滑的账怎么算?

在两者的合作中,拼多多“新品牌计划”无疑是一个关键连接桥梁,按需定制也成为最大噱头。这是拼多多依托下游用户资源向产业链上游进发的布局,但按需定制放在电商赛道中来说,既非其原创,更不具备优势。苏宁“拼品牌”计划、阿里系“C2M产区”、京东“京品家电”早已珠玉在前。

还有另外一个隐患则是,即便JVC能借拼多多迅速打开下沉市场的蓝海,但一旦开启低价销售模式,对品牌形象的伤害就不言而喻。这一点从夏普电视在富士康手中的遭遇就可见一斑,而JVC只有更甚。不管小米还是夏普,因为低价拼市场,在消费者认知中品牌形象已经固化,如今再想往高端走却有心无力,只能深陷低端沼泽无法自拔。

JVC显然对此次合作期望很大。兆驰集团董事长顾伟甚至表示,JVC与拼多多联手打造的产品很快就会与消费者见面。借助拼多多“新品牌计划”谋求崛起的,JVC是家电品牌第一个,但绝不会是最后一个。不过,这条路能否走得通,考验才刚开始。