文|金错刀频道 Zoe

这是世界上最贵的一条牛仔裤，收藏价值15万元！

哪来的这么一条惊天地泣鬼神的裤子？一点也看不出高端的样子。

说起这个公司大家应该在熟悉不过了——Levi's 李维斯，而这条15万的牛仔裤有一个响亮的名字那就是Levi's 501。

可能很多人看到这几个字的时候，内心毫无波动。

如果刀哥告诉你们，这个牛仔裤就是乔布斯每次开苹果发布会穿的那条，是不是瞬间不一样了？

玛丽莲梦露，常穿的裤子也是 Levi's 501。

毫不夸张地说，李维斯第一条牛仔裤出现的时候，汽车还没发明，可口可乐还没诞生。

1996年的Levi's更是无人能敌，当年它的销售额达到了481亿元！那可是96年啊。

但出道即巅峰，此后Levi's经历了长达20年的低谷期，差点被优衣库干掉！

直到2018年，Levi's的销售额突破378亿元，就这都还是Levi's 20年前的水平。

160多年历史的Levi's 往后能再拾辉煌吗？

从牛仔裤鼻祖到濒临破产

曾经的牛仔裤鼻祖，终于走出了长达20年的亏损！现在再来看李维斯的百年品牌沉浮录，还是令人唏嘘。

毫不夸张的说，Levi's的历史就是牛仔裤的历史。

只要提到Levi's，就不得提这两个美国移民。

李维斯的两个创始人

创始人之一是来自德国的李维·斯特劳斯（Levi Strauss）。

1848年，无数做着发财梦的人去西部淘金，但斯特劳斯和那些追赶淘金热潮的年轻人不同，他没有直接去沙土里淘金，而是从这些淘金者身上“淘金”。

他把一些废弃的帐蓬收集起来，做成裤子，卖给淘金工人，这种裤子比棉布裤更结实耐磨，因此大受欢迎，就这样施特劳斯成立了自己的纺织品和服装公司。

第二位创始人是裁缝雅各布·戴维斯（Jacob Davis），

1873年，戴维斯向史特劳斯建议，在牛仔裤口袋的角落加上柳钉，可以让口袋更牢固，外观更时髦，就这样标志着世界上第一条牛仔裤正式诞生。

作为牛仔裤的“鼻祖”，Levi's象征着美国野性、叛逆与美国开拓者的精神。它历经一个半世纪，从美国流行到全世界，成为世界上最知名、最广泛模仿的服装之一。

而穿牛仔裤的人更是把李维斯奉为神，501是 Levi's最经典的型号。

有句话怎么说来着？如果你没穿过501，就代表没穿过牛仔裤。

更有传言，在墨西哥的海洛因市场，李维斯的裤子能像货币一样流通。

1960年代尼克松访问俄罗斯时穿的也是Levi's 501。

1971年初，Levi's上市，融资5000万美元，是当时最大的IPO之一。

到了1996年，李维斯更是无人能敌，当年其销售额达到了72亿美元，比当时的耐克都强！

但1996年后，李维斯的形式急转直下，销量在短短5年内近乎腰斩。耐克也把它远远甩在身后，销售额达到330亿美元，是它的7倍！

2000年，李维斯在牛仔裤市场的占有率已经从31%下降到了14%，一度濒临破产。

销量遭腰斩！傲慢害了李维斯

是什么让一个顶级的牛仔品牌不断掉队，混得如此之惨？

傲慢。

傲慢使它失去了对年轻人的吸引力。

1.被优衣库、ZARA踢下神坛，李维斯只顾着起诉对手

1990年代开始，牛仔裤无所不在，从CK、Diesec等主流牛仔品牌，到GUCCI、Chlo等一线奢侈品牌都在分食牛仔裤市场。

除此之外，像优衣库、GAP等快时尚品牌靠款式多和性价比的优势，将李维斯狠狠地踢下了神坛。

曾经定义牛仔裤文化的李维斯已经离牛仔裤的新变化越来越远。

面对这些竞争，李维斯却在不务正业。

它不想着创新来应对市场变化，而是频繁起诉竞争对手，甚至在2007年被《纽约时报》称为“诉讼领袖”，指出它将多数精力放在控告同业抄袭、好维护自身的经典地位。

对品牌的自信与傲慢中，李维斯开始掉队。

2.吃20年老本：“这个牌子是我爷爷在穿的！”

从创立至今，人们仍只说得出501、511等经典款。

据李维斯最大成衣供应商回忆，几年前他送过一条李维斯的裤子给大学刚毕业的侄子，却得到这样一个回答：

“这牌子是我爷爷在穿的！”

在美国，年轻消费者也在远离这个品牌。

有调查显示，18~34岁这个年龄段的消费者对Levi's的购买欲在不断下降。50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群。

消费人群的老化，对Levi's这样的品牌来讲，无疑是个危险的信号。

为了挽回不断损失的年轻顾客， 李维斯又走错一步棋。

2003年，李维斯选择在沃尔玛、Kmart等超市卖场上市廉价系列牛仔裤，价格定在20-30美元之间，尽管“低价格+超市卖场”在一定程度刺激了销量的增长，但却拉低了其品牌形象，让原本可以走高端的李维斯，变得又low又土。

而对于一个服装品牌来说，当它不再“时髦”，离死亡也就不远了。

而且在国内，李维斯被诟病最多的点就在于其贵，价格差不多在400~1500之间。

知乎有个关于“李维斯牛仔裤到底贵在哪儿的”问题，有人就说：贵在国内。

可见李维斯多么不得人心。

以至于很多重消费者提到Levi's都很不屑：

不就是美国班尼路吗？亚马逊卖20美金还敢在中国卖800？是来收智商税吗？

李维斯能活到现在，全靠长年仰仗品牌光环在吃老本，俗话说，瘦死的骆驼还比马大，但对消费者来说，早已丧失了吸引力。

Levi's还能重新赢回年轻人的心吗？

这样的僵局，被2011年上任的CEO柏格打破。

创新是他在绝境中找到市场突破口的最大武器。

1.摆脱“50+大叔”称号

首先是各大老品牌回春的常规操作，靠联名、请明星代言实现营销创新。这样的营销可能大家已经见怪不怪，但是对于李维斯这样一直依赖传统营销的老品牌，改变不只一点点。

2016年的超级碗在Levi's Stadium举办，成为是美国电视史上收视率最高的节目之一，这次营销让李维斯赚的钵盆满载。

李维斯也开始频繁与新潮、年轻的品牌合作，像Supreme、Jordan Brand等品牌。

另外还请来木村拓哉、窦靖童、蔡徐坤代言。

各种营销形式上的创新，使得李维斯开始赢得年轻消费者的欢心，重获新生，其消费者平均年龄从2011年的47岁下降到2017年的34岁。

李维斯可算是逆风翻盘，摆脱了“50+大叔专属”的称号。

2.盯上女性用户

过去，相对于男装业务而言，李维斯的女装业务占比较少，发展缓慢。从16年开始，Levi’s 开始改变策略，积极推进女装业务。

他们花费两年时间深入探访各大城市年龄、体型和种族不一的上千位女性，收集了她们对牛仔裤的建议，根据这些需求，进行创新改变。

2018年，李维斯的女装业务净收入增长29%，达到110亿。

这些只是开始，产品上的创新才是这家老品牌问题的根源所在。

3.在核心产品上动刀

过去，研发中心距离美国总部大概要飞行约12小时，柏格感到不可思议：

一间服装公司，怎会把“创新”的顺序排这么后面？

柏格直接从核心产品开刀，他将新的研发中心设在了距离总部四个街口的地方，在那设立了尤里卡创新实验室，主要用于新工艺、新创意的开发和测试。

研发人员每天用不同的色彩、图案、化学试剂进行试验。

在他们的探索下，过去，一位工人在一小时可以加工出2~3丹宁裤，如今90秒就能完成所有不同的工序，极大提高了生产效率和产品品类。

他们还设计了专供男性自行车骑手穿的牛仔裤，在裤子上加金属光泽涂层后，夜晚可反射出汽车灯光，增强安全性。

通过多样营销和产品创新，李维斯重塑起品牌形象。

经过20年的低迷后，2018年，李维斯创收近378亿元，2019年风光上市，终于扭转颓势，回到正常发展轨道。

刀哥结语：

实际上，在过去的20多年里， 李维斯仰仗着品牌光环，不光彩但安全地躲过了一劫，但下个10年再不改变，就不会如此幸运了。

不只是李维斯，这其实是所有老品牌面临的问题。

如今的很多老品牌在新生品牌的夹击下，处境艰难。例如，全聚德、同仁堂等，如何在绝境中找到新的市场突破口，是他们当下必须解决的。

而这一次，李维斯摆脱自己过去的优越感后，得到了一丝喘息机会，能否再拾辉煌不好说，但它的改变是值得肯定的。

这对于其他仍在“但求不犯错”的老品牌，是很大的启示。

一直以来，创新则进，保守则退都是商业竞争的不二法则。

而李维斯在转型时，伯格有一句话常挂在嘴边的话也值得如今的老品牌深思：

宁可费力做正确的事，也不要轻松做错误决定。