文|传习邦 Bugle X

编辑|初见

挖掘机，哪家强？中国山东找蓝翔......学厨师，就到新东方......在电话号码只有7位的六环外中国，日复一日的洗脑广告制造了商业上的传奇。国内的蓝领职业培训有两座「大山」，北有蓝翔，南有新东方。蓝翔的广告代言人——知名老戏骨唐国强。新东方烹饪学校，则拿下草根逆袭的标准面孔——超一线大明星黄渤。

姐，遇到新东方的厨师，你就嫁了吧！

6月12日，「活在广告里」的新东方烹饪学校，走下广告的画框，登顶资本的圣坛。当日，法国巴黎银行为本次发行的独家保荐人，中国东方教育（以下简称“东方教育”）以11.25港元的发行价，发行4.36亿股，募资49亿港元，超越美国高教运营商劳瑞德创下的4.9亿美元募资额，成为教育行业全球最大规模的IPO。

东方教育上市后股价走势（图片来源：雪球）

不过，上市首日，东方教育以低于发行价7.9%的10.36港元开盘，报收9.92港元，下挫11.82%。上市两周，东方教育的股价逐步收复失地，在发行价上下徘徊，最新市值242亿港元，成为港股教育板块的龙头老大。

扩张！每年开20所学校

总部位于合肥的东方教育，正是国内最大的职业技能培训教育提供商。截止2018年底，东方教育在内地39个省市、香港地区运营145所培训学校，年平均培训人次12.5万。2018年，东方教育录得32.7亿元的营收，同比增长14.5%；净利润5.1亿元，同比下降20.5%。

毛利率，东方教育高达50%以上。不过，在开启新一轮大扩张的背景下，毛利率有所下滑，从2016年的56.6%下降至2018年的52.2%。2017年，东方教育新增36所培训学校、9个新体验中心；2018年，新增19所培训学校、12个新体验中心。尽管在新媒体、自媒体时代，洗脑广告的实际效用大打折扣，东方教育仍旧处于高速扩张的当口。国泰君安的相关研报指出，2019-20年，东方教育的净利润可望达到7.9亿元、10.9亿元，对应的增长率高达54.5%、37.8%。

在港股教育板块，市值最高为民办高校运营商中教控股，市值246.5亿元，东方教育则紧随其后，与之不相上下。在市盈率方面，中教控股68.8，东方教育41.6。很显然，东方教育登顶港股教育板块的股王，并非没有可能。

东方教育业务及营收

东方教育在其所属领域处于龙头地位

业务方面，东方教育拥有新东方烹饪、欧米奇西点西餐、新华电脑学校、华信智原DT人才培训、万通汽车教育五大知名品牌，聚焦于烹饪、汽修、信息技术三大领域。就收入占比而言，烹饪占绝对份额，为58.2%，其次为电脑，占比18.5%，汽修占比13.6%。在全国职业技能培训市场，东方教育的烹饪、电脑、汽修市占率分别为23%、3.4%、9.7%，均为第一。

上市之际，东方教育董事局主席吴伟表示，看好国内职业技能培训的市场前景，计划在巩固现有业务的同时，继续在人口500万-800万的地区拓展业务，以每年20家的速度开办新学校。

洗脑！一天烧掉100万广告

中国技能教育总收入

国内蓝领培训的市场有多大？沙利文的报告显示，国内职业技能教育市场由2013年的630亿元，增加到2017年980亿元，年复合增长率11.7%。预计到2022年，国内职业技能培训市场价值1614亿元，年复合增长保持在10.5%以上。

在更大的职业教育市场，市场规模从2013年的6000亿元增长至2017年的7680亿元，年复合增长率6.3%。预计到2020年，国内职业教育市场规模达到1万亿元，年复合增长率保持在6.7%以上。职业教育分为学历、非学历两个部分，占比分别为59.7%、40.3%。

东方教育所处的烹饪、信息技术、汽车服务板块，为蓝领人才需求最为旺盛的领域，2017年的市场规模合并达到390亿元，在整个职业技能教育市场占比40%。预计到2022年，烹饪、信息技术、汽修板块的市场规模达到700亿元，在职业技能培训市场占比43.7%。

蓝领培训到底有多赚钱？招股说明书显示，2016-18年，东方教育的营收分别为23.4亿元、28.5亿元、32.7亿元，对应的净利润分别为5.7亿元、6.4亿元、5.1亿元。营收的年复合增长率为20%，净利润年复合增长率为15%。

传习邦了解到，2018年，新东方烹饪学校实现营收19亿元，共有7万人在新东方学艺，学一年厨师学费高达7.6万元。即使在「收成」最差的2018年，东方教育培训了12.5万个厨师、电脑维修工、汽修工，竟也大赚5.1亿元。蓝领培训，以广告轰炸开道，在一些人的心目中很low，却不失为一个「性感」的生意。

东方教育广告开支

在某种程度上，蓝翔、新东方们的商业模式一言以蔽之，即广告模式。2015-18年间，东方教育的广告费累计达到9.5亿元。2018年前10个月，东方教育的广告费高达2.4亿元，同比大增36%，以一天100万广告费的速度「烧钱」。

东方教育的代言明星阵容：新东方烹饪学校，黄渤；新华电脑学校，濮存昕；万通汽修，李晨......不是超一线，也属一线。广告洗脑，行之有效。

上市！新东方上了，蓝翔会远吗?

东方教育的背后，隐藏着一个低调的教育首富家族——吴俊保家族。2018年3月，旗下运营一所高职（新华学院）一所中职（新华学校）的新华教育在港上市，吴俊保家族的财富版图首次显山露水。

新华教育上市之前，吴俊保持有42.7%的股权，吴伟、肖国庆分别持有29.2%、28.1%的股权。东方教育上市之前，前三大股东吴俊保、吴伟、肖国庆的持股比例完全相同。吴俊保与吴伟、肖国庆为堂兄弟关系。

东方教育、新华教育上市之后，第一大股东吴俊保身家百亿以上，吴伟、肖国庆同样数十亿身家。厨师学校、民办大专虽然「草根」，却不失为吴俊保家族的生财利器。

在国内职业技能培训市场，以收入计，东方教育市占率为2.5%；以培训人次计，东方教育市占率1.7%。截止2017年底，东方教育平均培训人次10.2万人，行业第二、第三名机构的平均培训人次同期为3.2万人、2万人，加起来都不到东方教育的一半。吴俊保家族当之无愧，为中国蓝领培训之王。

IPO之前的2017-18年，东方教育进入一个新的扩张周期，旗下培训学校由90所，增加至168所（截至2019年5月20日）。未来三年，东方教育计划新建51所学校、6家体验中心。在策略上，东方教育聚焦在烹饪、电脑、汽修三大品类，通过新增校区，实现快速增长。

同时通过洗脑广告名震江湖的蓝翔，则采取扩充品类的方式扩张版图。在取得挖掘机「我家强」的全国性名望之后，蓝翔的蓝领培训业务已扩展至汽修、美容美发、厨师、电脑、电焊、数控、挖掘机8个专业，60多个工种。

蓝领培训，谁家的工种最多？中国山东找蓝翔。在洗脑广告领域的「老对手」新东方烹饪学校上市之后，蓝翔是下一个？