还挺有商业头脑的。
文|同相 大静
“判断一个博主是不是大V，要看TA有没有接到电动牙刷广告。”
近两个月来，某国产品牌电动牙刷引发了微博持续刷屏的现象。其广告“轰炸”程度，明星、网红、主播、时尚博主、美食博主、旅游达人、美容医师……传统意义上的带货圈全体沦陷，有网友评价“电动牙刷让各种岁月静好、亲子、教诲人设的大V们亮出‘都是出来卖’的本质”——无论你来自何处，最终都在牙刷广告下相逢。
更匪夷所思的是，一向“阳春白雪”、爱惜羽翼、在大众印象中极少和商业沾边的文艺大V们也加入到这支浩浩荡荡的推广队伍，名单更是囊括了马家辉、五岳散人、北村、陈岚、王湛、王小山等头部作家、文人。资深媒体人刘春不得不感概一句：想把微博上做电动牙刷广告的大V全拉黑，我不会没朋友了吧？
一支电动牙刷将文人拉“下海”，“文人带货”也成了一个值得讨论的话题。近几年来，曾尝到微博第一波流量红利的文人群体，在微博从舆论场向娱乐场演进的过程中，淡化了自己曾经的公知标签，转而多了一层商人身份。线上推广仅是“生意”的一种，不少人甚至拥有了自己的线上店铺，由专业团队运营打理。相较于网红们简单粗暴的流量变现，文人带货有什么不一样？他们又能否打造出另一个带货江湖呢？
文人带货有什么不一样？我们不如举例说明下。
马家辉，中国香港著名作家，李敖的忘年交，经常出现在窦文涛主持的《铿锵三人行》及《圆桌派》中，被称为“文坛梁朝伟”。笔者略略截取了一段他为推广电动牙刷撰写的“软文”，大家可以品一品：
我有两支电动牙刷，一黑一白，我白天用白的，黑夜用黑的，配合时间节气。但也会随情绪而变，忧郁时，不管日夜都用黑；开心时，无论早晚都用白。有趣的是，黑也好白也罢，改用了电动牙刷令我不再去想余光中所说的镜中人，因为只顾全心全意、专心专意会体会刷毛跟牙齿的摩擦实感，那是小小的“口腔按摩”，私密得接近不可告人。
借“余光中”为电动牙刷打广告的，马家辉算得上中华第一人了。在公知时代崛起，被内地网友熟知的五岳散人，则是另一个路数——洋洋洒洒的千字软文发完后半个月，五岳散人发文称此前四环素牙的故事是在厂商要求下“杜撰”的，同时顺道又为该品牌做了波推广，“反正做广告嘛，东西我也用了，没问题就行，给谁做不是做啊”。女作家陈岚为给电动牙刷的出现做铺垫，用近两千字的篇幅讲述了一颗智齿的故事，其中描写牙医的一段话足见其“用力程度”：“一双范·迪塞尔的眼睛，温和亲切地看着我。”
笔者翻看了近十位文人大V的推广软文，发现相比于其他营销号和自媒体短短数句感情浓度低、公式化、同质化的“硬广”，文人的“软文”含金量远高于市场平均水位——要么是扑面而来的文艺味和代入感，要么是单刀直入描写使用后淋漓畅快的感受，要么是良心推荐打包票国货比进口货还要好……而无论如何千回百转，无一例外都千字起跳、文采斐然，用来出版合集都不为过，用心程度简直感人。
当然，品牌看重的绝不止文人大V们上佳的文采，在笔者看来，品牌找文人大V“背书”更像是一场“深度粉销”，它意味着对“文青群体”的精准抵达，意味着品牌借道文人公信力增进与消费者之间的信任感，意味着以较低推广价实现较高商业转化，这三点，才是品牌最终的“标的物”。
事实上，这波硬核“软文祭”只是文人带货的一个缩影，凭借着文人身份中“暗藏”的商业潜力，近两年来，文人身影不断打破信息茧房壁垒，出现在网红、KOL控场的带货圈中，并另辟蹊径地闯出一个线上带货江湖。
据笔者不完全统计，各大电商平台上，文人开店的例子包括：北村开立了“北村自然生活馆”，这家三皇冠店铺主要销售“无添加无防腐无色素”的农货；五岳散人开立了“绿腰生活官方店”及“儒匪窝”两家店铺，信用等级分别达到四皇冠、两皇冠，产品涵盖生活杂物及传统饰品等；王小山开立了“王小山和小伙伴们”，店铺仅销售进口酒，粉丝人数超过5万；马未都创立了“观复博物馆旗舰店”，产品包括文创产品、瓷器杯具等，粉丝人数近10万；
土家野夫经营的店铺为“野乡风物”，主要销售茶叶、酒、水果等，其本人曾在微博上发布白酒酿制过程的视频；洪峰的四皇冠店铺“珞妮民族手工”主营农产品；古清生则开设了“古清生茶庄”……
不难发现，与网红“女性向”、“快消向”带货取向不同的是，文人带的“货”，集中在茶、酒、有机农货等品类中，既符合中国文人素来的审美偏好及大众对他们的“设定”，也未偏离文青受众的口味、消费范畴——这帮搞文化的人，还挺有商业头脑的。
笔者认为，文人线上带货的最大优势，是在一定体量的粉丝基础上，其能够通过微博、微信公众号、抖音等社交媒体资源向店铺导流。五岳散人曾在微博中透露自己帐号的流量情况：“在微博时间线的情况下，每条如果不进入微博推荐的话，大概只有三十万到四十万的阅读，一天的阅读量基本在四百万到五百万之间”。尽管百万起跳的阅读量对五岳散人来说“不算高”，但在电商平台流量成本高企的情况下，这部分流量能为文人开设的店铺搭建一个相对稳定的“基本盘”。
同时，这些流量中不乏大量“有效”流量，大量粉丝会将对文人业务能力认可、才华的认可，“移情”为对其选货能力和卖货能力的认可。
通过带货，公知时代热衷于观点交锋和意识对垒的文人们走出“象牙塔”，变得接地气起来。曾经他们的评论区被质疑、挑战填满，如今已经是一片“get同款”。
从某种意义上来说，文人带货，相当于内容营销，从商业层面看是没有“天花板”限制的。然而，通过以上梳理不难看出一个问题——文人群体的“变现方式”极为单一，要么帮人卖货，要么自己开店卖货。对带货江湖来说，他们是一股清流，却难以掀起太大波澜。
就帮人卖货而言，议价能力薄弱的情况短期内难以改变。原因不难分析，文人大V普遍不刷数据，即便是商业广告，转发、点赞、评论至多也就千条左右，远不如营销号数据“好看”。在本次牙刷营销中，路金波就曾推测：“肯定是文化界大V们的广告刊例价太低。否则能叫电动牙刷给咱整几个月刷屏？”五岳散人也表示：“我必须承认，接这个广告给的钱真的不多，主要还是——算是某种大V认证。”
而就自己开店卖货而言，相较于李子柒、日食记等与文人店铺产品种类相似，又深谙互联网传播规律，在线上起家后成功“入侵”线下的头部自媒体，文人开设的店铺，在品牌形象包装、话题打造、价值开发上都极为欠缺。
同时，文人带货的“风险”也不小。2015年，张嘉佳曾在微博发布“我的小龙虾编年史”宣布要经营小龙虾生意，并以线上售卖、线下开店双管齐下，然而开业一年后，该笔投资便以关店清算宣告失败，更有不少投资者声称被骗。除经营风险外，还有大量“潜在”风险，如接广告时对产品质量的把握问题、网友认为部分文人店铺产品定价过高的问题……经营上任何的“瑕疵”，都会对文人“清誉”造成毁灭性的损害。
带货，是文人接地气的开始，但同时，其“变现”路也依然任重道远，套用马家辉牙刷推广软文中的一句话：“如广东人说的，「遲到好過冇到」，有总比没有好吧。”
