文|餐饮界 三哥爱斌

近几年新零售行业很是热闹，阿里、腾讯等巨头都纷纷布局。

前段时间“盒马鲜生”爆关店信息，引得吃瓜群众纷纷数落“盒马衰落”，围观的人们在重新审视新零售行业的变革。

其实零售行业变革符合更新迭代的规律，大惊小怪的群众大可散去。

当大佬们还在争夺新零售市场份额的时候，有个企业默默地完成了品牌的迭代，从传统的 “零售”发展成今天的“新零售”，引领着这一细分领域连锁品牌的发展，为市场带来了更多的机会。这个企业就是水果连锁新零售的佼佼者——百果园。

2019年1月20日百果园公布2018年销售额首超100亿。并于2019年4月16日在北京举行“百果园大生鲜战略”发布会，集团副总裁焦岳透露百果园门店已覆盖70个城市，共3700家门店，平台积累4500万会员。

早期百果园开始扩张的时候，采用的商业模式无法稳定产品质量，锁定用户消费，造成了连续7年的亏损。那他是怎么一步一步建立自己的竞争壁垒的？

百果园成功的原因分析

1、快速开店，将用户攥在手里。

2、统一整顿加盟店，提高用户体验。

3、将供应链标准化，采用入股+合伙的方式控制产品品质。

4、建立会员营销机制。

5、确定战略方向“好吃水果”，线下体验店，线上服务点。

一、快速开店，将用户攥在手里

俗话说“得用户得天下”！抢先争夺用户的竞争战略思维在产品同质化，供大于求的今天，适用于每一个行业。用户是企业的命脉，企业最根本的重要资产。

百果园快速开店的战术是踏向市场的第一步，同时也是成功的一大步。百果园遵循“社交生态原理”，将大部分店铺开在社区，人群密集的地方。消费者在哪里，我就去哪里。

越多的人来买，品牌渗透率就越高，相应的，用户和你打交道一两次后，认可你，自然会复购，这样消费频次也提高了。水果作为一个高频次消费的零售产品，与用户建立信任后，复购率是有一定保障的。

零售行业，本质都离不开流量。线下门店最传统的流量均来自实体门店自然流量，或者老顾客介绍用户到店直接购买。

在今天，自然流量仅作为流量来源之一，更多的是如何利用现有的流量用户（老用户）去带动更多新鲜的流量（新用户），来逐步扩大用户池。

二、统一整顿加盟店，提高用户体验

百果园线下店铺扩张速度快，最开始采用简单粗暴的方式——开放加盟。每一个加盟品牌，发展过程中都有瓶颈期，百果园也不例外。

2008年百果园开店到第一百家店的时候，加盟的弊端显露：店铺各自为营，不便于运营管理；乱象丛生，品质服务参差不齐的加盟店实况严重阻碍百果园品牌的发展。

此时余惠勇做了一个重要的决定，当机立断改变现有的加盟模式，收回大部分店，统一整顿，以直营的模式运营。一段时间后，所有门店统一招牌，销售模式，用户体验得到了提升，复购率随着提高。余惠勇的决绝，让企业品牌能往良性方向发展。

百果园就像盖房子一样，脚踏实地的打基础，一块砖一块砖盖楼层。直营店铺稳定后，开放加盟连锁，对加盟店进行统一管理，从100家店快速扩张到了3700家店。

三、供应链标准化，采用入股+合伙的方式控制产品品质

水果是个非标产品，而百果园定义自己为“好吃的水果”有一定难度。好吃是个主观概念，一千个人有一千零一种口感。水果的口感，受产地，天气，气候，季节等多方面自然因素的影响。

要让水果成为标准供应的产品，只能从源头，供应链开始着手。统筹水果种植基地，由生鲜中心仓库统一配送。

余惠勇成功搭建了从种植，采购，运输，配送至销售门店的供应链体系。供应体系的建立，保证了产品质量的稳定性，以及降低损耗和整体运作成本。

百果园的产品采购，一类是自给自足，由自己入股的生产基地提供；一类是按照百果园的产品标准从别的供应商处采购；因此保证了供货源稳定，可靠，让门店销售没有后顾之忧。

四、建立会员营销机制培养忠实用户

产品同质化，供大于求的消费市场，用户的选择越来越多，买水果，可以在便利店，超市，街边小摊，为什么用户要选择你？

实行会员营销！

商家都在思考如何让用户只钟情于我，而会员营销就有这样的魔力锁住用户。让用户在你这里存钱，让普通用户成为你的VIP顾客，会员，通过会员活动互动吸引用户的注意力，增加用户粘性和活跃度，延伸用户生命周期。百果园的会员制度，贯穿线下门店，线上程序，多渠道服务用户。

图片来源：逸马连锁圈微信公众号

五、确定战略方向——“好吃水果”

百果园定义围绕着“好吃”发力，将用户体验放在战略规划内容里。水果消费市场大多用户都以价格为标准，去衡量今天水果的摄入量。没有提升到用户的角度，百果园率先以用户体验为战略方向，将资源全部投资进去。

品牌战略离不开产品战略，实际上来说，百果园将产品战略提高到品牌战略的层面。之所以能发展到今天的地步，核心点还是在产品端发力，大力培育水果品种，扩大水果种植基地。

百果园发展过程中最重要的一个决策是线下门店稳定的情况下，拓展线上渠道—— 收购一米鲜。每日优鲜宣布实现一线城市规模化盈利的2017年，百果园整合一米鲜团队资源后仅仅用了半年时间就实现了盈利。

线下门店吸纳店铺自然流量，成为线上用户的提货点。线下门店产品展示，用户体验 + 线上销售，内容营销多渠道触达用户，进而刺激消费，增加用户粘性。

图片来源：逸马连锁圈微信公众号

同时，百果园抓住微信小程序风口，充分利用微信流量池，快捷入口，让用户购买更便利。 可以看到的是百果园用户购买渠道的多样性：APP，小程序，公众号，线下门店。“好吃水果”的战略目标，真真实实的贯彻到用户服务的所有环节。

2015年余惠勇就深深的感受到：在水果零售行业，百果园模式仍然是最佳的模式，贴近社区，贴近消费者，然后将门店作为线上的一个提货端，将线上作为门店的一个服务端，线上线下高度融合的一体化是目前最佳模式。（尽管当时还没有听到新零售这个概念）

一个品牌战略方向固然重要，更重要的是确定战略方向后，坚定不移去执行。百果园正是超市目标用实践行动，形成了今天全产业链高效运作。

百果园在提高品牌壁垒的同时，也带动了整个水果品类品牌的市场份额的增长。小编认为生鲜零售下一个发展机会是基于消费需求，满足用户情感需求。

有人常说现在企业做营销，效果越来越差，和消费者越来越远。

其实不然，只是你没有了解用户。商业行为的本质是通过深度地发现和挖掘，持续满足客户需求。现人们对生活品质的追求越来越高，消费升级的环境下，能够满足用户情感的需求，方能增加用户粘性，让用户成为品牌的终极用户。

终极用户，才是企业/品牌用户运营的归宿。他们持续消费产品价值，自愿为品牌代言，主动传播，并提供建议与反馈，与企业共成长。