文丨方塘智库区域战略研究中心研究员 冯嘉

在历史上，关中地区指东起潼关，西至宝鸡，南接秦岭，北抵陕北高原之地，有“八百里秦川”之名。其地历史悠久，又有诸多传说、古迹，被称为“南方的才子，北方的将，咸阳塬上埋皇上”。长期的特色地貌与历史，积淀了光辉灿烂的原始文化与独特的陕西民俗，并吸引无数游客来一探关中风情。而若要细数近年来陕西最为热门的关中风情体验地，便一定略不过袁家村。

从西安开车出发，约1小时后，就到了袁家村。仿古青石板，明清建筑群。古巷里店铺林立，纯手工的柴米油盐酱醋茶迎风散香，民俗街上的小吃热气蒸腾，来往皆为饕鬄客。现代巷里楼房雕梁画栋，窗明几净里摆着现代化的家用电器。

古迹、近代发展遗留与现代接轨，专注于维护食品质量，一个原本只有286人的村子，持续运营过10年，年游客量从100万人次，增长到近500万人次，以年收入过亿的“硬”数据，无可争议的成为特色小镇的成功典范之一。

袁家村

很明显，袁家村引人注目的原因并不仅仅是其在特色小镇领域的成就，更关键的还在于其是目前国内少有的、以乡村旅游带动产业发展，进而实现乡村振兴的成功案例。其背后所暗藏的破局“熟人社会”、保护传承传统文化以及产业培植、产业链延伸等逻辑，贴合着十九大后乡村振兴的旋律，与当下县域谋求产业转型的大趋势，从而引起了全国各大考察团的“闻风而动”。

剖析“袁家村模式”的文章层出不穷，无论是特色小镇运营商还是亟待实践乡村振兴的政府团体，都在分析袁家村的盈利点与发展模式。而大多数考察团最终得出的结论中都有一条，那就是，如果要解读袁家村背后的“成功秘诀”，其操盘手郭占武一定占据着最为关键的核心点。

1、“领头羊”是乡村发展的必需品

2017年，乡村振兴战略在党的十九大报告中被首次提出，“农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重”。但“三农问题”由来已久，在乡村发展中，无论是国家政策下乡还是企业下乡项目的落地，大多是由上而下的政府主导行为，难以沟通村民、调动村民的积极性甚至得不到村民认可、受到村民阻碍。其与村民身处不同语境之下所造成的隔膜，难以体察村民与集体的诉求，从而让村民成了具体解决乡村问题时最难以控制的变量。而袁家村，恰恰给出了解决这一点的有效途径之一，即“领头羊”。

现在提及郭占武，其最广为人知的头衔是陕西省礼泉县袁家村党支部书记与袁家村关中印象体验地创始人，而这两者结合在一起，往往就成为袁家村被公认为不可复制的原因之一，即郭占武其人在“袁家村模式”形成过程中所起到的，使得“羊群”心甘情愿、信任跟随的“领头羊”作用。

袁家村“领头羊”郭占武

2007年，袁家村因受国家对高耗能工业工厂的限制而呈现数年的经济下滑趋势。在此基础上，郭占武开始提倡从工业化转休闲旅游，并号召村民外出学习。彼时，袁家村内并无旅游资源，但这个方向显然最终得到了村民的认可与支持。随后，实现袁家村农民股份化，有效解决了乡村发展中的利益平衡问题，并促进全村形成集体主义。除此外，袁家村发展起来之后，不仅不曾“闭门造车”，还允许外来商家在袁家村进行商业活动，更大程度的吸引人才流入并实现共同富裕。而这些，其关键都在于袁家村的高度凝聚力，其核心是郭占武在袁家村的威信。可以说，袁家村的成功，证明了郭占武口中的“好的带头人对乡村发展的重要性”。

天然的“权”与“威”集中于一身，郭占武身上的这种威望，来源于其家族长期在袁家村发展上的无私情怀与明白无误的胜利成果。

1970年，袁家村第36任村长郭裕禄上任。在其任职的35年间，袁家村从严治村，解决了温饱问题并进行了工业化转型。在此期间，郭裕禄被举报作假，被内参，最终调查结果在证明郭裕禄清白的同时，证实了其对袁家村毫无私心的付出，这成为袁家村村民对郭裕禄深厚信任的来源，也成为村民对郭占武上任后的信任基础。

在村民中拥有崇高声望，了解村民需求，敢于并且有能力为村子的未来做规划，谋发展。事实上，如同郭占武及其父郭裕禄这样被推举选出的村干部，并非袁家村一家偶得，而是中国自古以来就有的古代“乡贤”的另一种延续方式，同时，这也是打开几乎每一个中国的乡村背后所隐藏的典型的封闭式的 “熟人社会”的最佳窗口之一。可以说，他们的存在给了村民一个表达的“出口”，同时又是对接外界政策、信息、技术的“入口”。作为最了解村民的需求与村子亟待解决的薄弱之处的村干部，郭占武所担任的“领头羊”角色所补充的，恰好是政府与民众之间沟通的空白地带。

特色小镇进驻乡村时需要关注乡村代表的“领头羊”

正如郭占武在剖析袁家村时说到的，“袁家村乡村旅游发展起步时，我的精神可以传达到每个干部、每个作坊、每个村民”，而这一一个能够完整表述村民需求与村子规划的“领头羊”，无疑是未来特色小镇在进驻乡村时所需要重点关注的内容。

2、以人为内容来形成小镇特色文化

在谈及为什么袁家村会选择做关中民俗特色旅游时，郭占武的回答令人印象深刻，“我们说的话、我们的衣着、我们的很多东西，都是关中民俗的一部分，就这个东西我们能做，别的我们做不了”。

做自己擅长的东西，是郭占武给出的回答。但实际上，袁家村原本只是一个面貌普通的关中小村，即便到了今日，实则也并未真正形成在技术上、人文上的不可代替性。换言之，袁家村能做的，是理论上其余村子也可以做到的。但事实是，袁家村发展逾十年，周围的复制品早早出现又早早衰落，至今没有再出现第二个袁家村。而纵观袁家村十年来的不断发展，在这句话背后，除了“因地制宜”、发展地域文化之外，更为重要的也许是郭占武所坚持的“人”的参与。

袁家村的经验给了郭占武“发展乡村旅游一定要找准定位，把自己的特色找出来，不断地进行创新发展”的启示，而以人为本、为内容、为文化，则是袁家村找到自身特色、形成商业模式的重要过程。

发展乡村旅游要找准自身定位和特色

在袁家村内，文化构成主要分为两种。一部分是常规的物质文明，是直观的文化场景的呈现，以维护游客的直接体察体验，其中包含小镇不可或缺的传统文化、传统手工艺的传承与保护，以及现代化的文旅产业，如酒吧街、艺术街等。在郭占武看来，“营造的这种文化氛围实际上是增加了乡村的造血功能，是一种大业态的完善。村里所有的艺术家都是袁家村的无形财富”。

另一类则是现代教育、现代思想的引入。郭占武认为“如果只注重物质文明而忽略了精神文明，美丽乡村的魅力难以持久”，因此，袁家村将教育农民放到了第一位，不仅成立了农民学校，还专门设有“明理堂”，由村子内德高望重的老人来维护村内和谐。在夜间还有“读书会”等活动来丰富村民的文娱生活，同时也提供给了游客诸多近距离体验乡村生活的机会，提升了游客的体验感。

除此外，袁家村的业态布局也与人息息相关。不同于目前部分特色小镇内商铺是先规划后入驻，并且统一装修的方式。袁家村的作坊是根据店主的要求来建设，比如豆腐坊卢氏豆腐、酒吧的，就是根据店主的要求一家一家的建成。因此郭占武的策略是先有内容，再形成规划，极大的提升了店家的归属感，同时也避免了“同质化”。小吃街成为了袁家村最吸引人的精华部分，至今为止都是袁家村不断增值的根本财富所在。

袁家村小吃街

在袁家村，村民是旅游景区的服务人员，但又从未因这层身份而与这片土地产生距离，并因其带来的收入而自觉维护袁家村的基本经营原则。因此来往的游客在消费者之外，仿佛成了村民的客人，这便是郭占武所认为的“要讲究真实化，尽可能保护当地的民俗、传承民俗”，实际上，则是以人为核心、为内容进行部署，进而形成袁家村难以复制的文化。

3、“全民皆兵”打造产业链

在郭占武对袁家村的解读中，“要打造百年袁家村，核心在于产业的发展”是重点。同时，在他看来，复制品无法追赶上袁家村的原因更多的也在于“我们是一个村子在做，全民皆兵，做的是产业链”。

在最开始做民俗旅游的时候，袁家村是以全民致富为目的，动员村民以自家为阵地做农家乐，并建设作坊一条街和小吃街。之后，袁家村的股份制培养了村民的集体意识，促使了村民以村为家，从而实现了利益的和平分配，维护了袁家村的旅游品质。同时，袁家村在不断淘汰收益不好的店铺的过程中，加快了业态更新的步伐，从酒吧街、非遗文化再到民宿，袁家村开始形成整体的度假村风貌以及产业集群的气质。

2015年8月，袁家村在西安曲江银泰开了第一家关中印象体验店，自此，袁家村不再仅仅局限于一个村，还变成了一个可对外输出价值的品牌，其背后是整个袁家村的产业链。

袁家村关中印象体验曲江银泰店

“产业的支撑，美好的乡村生活也必须有经济保障，要有产业支撑农民持续致富”，诚如郭占武所言，袁家村的全民产业已经成为袁家村造血能力的最根本来源，同时还带动了周遭村镇的发展。

从原本的乡村旅游、帮助村民致富、小吃街到乡村度假、全民创业、农副产品产业化，据郭占武所言，“如今的袁家村，农家乐、小作坊、酒吧等经营者已多达3000多人，袁家村人自己经营的只占到3成左右”。而这一现象的出现，意味着袁家村正在搭建起一个农民创业平台，并借此实现了人才导入、人气聚集与业态完善。

博观而约取，厚积而薄发。已在旅游路上走了十年的袁家村正在寻找新的动能，而这新的动能，在郭占武看来，“未来袁家村要做两件事：一是旅游发展，二是三产融合”。袁家村的故事还将继续进行，而以袁家村为蓝本的同盟古镇也已正式开工建设。但随着人气的愈发高涨，袁家村是否能在快速扩张中守护好目前的食品安全底线，维护好利益平衡，也许也将会是被持续关注的话题。