文|家电圈 周简

近日，康佳控股的新飞电器，正式获得当地政府支持，将全部“新飞”商标转让并归属新飞电器，彻底终结长达14年新飞商标在不同品类、分属不同企业操盘的“所有权和经营权”分离局面。

从濒临破产，到康佳收购、重组，再到快速复产、统一商标，作为中国白电老牌，新飞在一年间从水深火热到易主重生，如今“新飞”品牌商标归属权全部收回，让新飞逐渐远离倒闭的生死线，将关乎生存的品牌自主权重新回到自己手中，再次证明康佳要重振新飞的决心。

从行业角度来看，没有人愿意看到一个老牌的陨落，搭上康佳战略转型快车的新飞，已是今非昔比，其背后逻辑也很清晰：对于康佳来说，一是家电黑白配已是竞争必须，孤“黑”难入智慧家庭，升级现有商业模式，需要新飞品牌的补位；二是布局战略转型科技型企业，要实现“千亿战略”，需要能够厚积薄发的新兴增长力量；

不过，着眼于当前的发现现状，新飞重生还需要时间，前面的道路和形势更不容乐观：一是新飞距冰箱主阵地仍有距离，这早就是一个寡头主导的领域；二是偏安河南新乡一隅，新飞三年重回第一品牌阵营的目标仍有巨大挑战。当前，只能说，新飞品牌统一只是走出了康佳重新整合发展起飞的“万里长征第一步”。

商标分离，危局致命一击？

近十年，新飞电器曾经历三次较大商标更换，同时也导致品牌管理授权的混乱局面。最突出的是，2012年，新飞电器新商标换成更有时尚感的“Frestec”以及飞翔的海鸥，放弃以前老鹰形象和“新飞冰箱”四个字，原来的新飞商标将被新乡市地方政府收回并重新打造。此后，新飞商标严重分离，直接导致“新飞”商标管理权分散的局面。

当年丰隆控制的新飞电器，拥有在冰箱、洗衣机等品类的新飞商标权，而新飞集团则拥有“新飞”厨具等小家电品类的商标使用权。然而，这种品牌分割的操作模式显然不利于新飞品牌的形象塑造，加之“新飞”小家电假冒伪劣产品横行，“小鸭满地跑、老鹰满天飞”，曾是新飞小家电品牌之乱的真实写照。

商标品牌混乱、假冒伪劣曾严重干扰新飞经营，影响市场秩序、磋商商家的信心。对于击倒经营困局之中企业来说，这是致命一拳，同时也彻底打碎用户心中"新飞广告做的好、不如新飞冰箱好"美好品牌记忆。

统一品牌，经营挑战才刚开始！

去年，康佳集团以4.55亿元的价格，竞拍到新飞公司100%的股权，将已处于停产状态、破产边缘的家电老牌收入麾下。在康佳的规划里，在白电方面，新飞品牌和康佳品牌进行双品牌运作，最终一黑一白在家电市场形成联手，康佳提出新飞三年计划：在产量方面，2020年突破400万台，重回一线品牌阵营。

因此，对于康佳来说，新飞恢复生产之后，统一品牌就是恢复商家信心、重振市场旗鼓的必然之举。同时对于地方政府，作为新乡的一张名牌，康佳接盘丰隆，新乡政府希望新飞可以重整江河再腾飞，绝不希望品牌堕落乃至消失。

同样，新飞商标统一整合，意味着康佳对新飞的整合加速：一是，不再局限于单一品牌的冰箱，向空调、洗衣机、厨电、小家电等全品类经营，这符合当前家电产业黑白一体、成套化的方向，比如海信并购容声、长虹并购美菱等等皆是如此；二是，品牌统一后，将改变过去新飞商标对外租赁收费，有助于缓解产品质量混乱、市场混乱，并遏制假冒伪劣的猖狂气焰。

但是，从康佳与新飞双品牌运作角度来看，要实现市场价值最大化，新飞和康佳白电两个平台之间肯定不能是割裂的，而是作为一个整体去运作，在品牌、渠道、生产制造、研发设计等方面进行统一布局。如何实现双品牌良性运行，形成协同合力而不是“强欺弱”的挤压、内耗，也是摆在品牌统一之后的康佳经营难题。

同时，对于康佳这家央企子公司来说，激活新飞的难度并不在处理与当地政府的关系，关键在于调和市场一线的品牌租赁方利益，修复新飞品牌在市场商家和用户的品牌认知，激活市场信心。特别是，当前新飞的问题不单纯仅仅是品牌力问题，还有人才、研发、产品、制造、渠道等全产业链方面竞争力上已经掉队，被海尔、美的等一线大牌们甩开距离，想要抹平这些巨大的竞争鸿沟，需要康佳的战略投入和经营智慧。

但是，如果康佳集团继续将康佳和新飞两大白电业务，分别放在安徽滁州、河南新乡两地，由两个团队独立运营，这不只是偏离市场的中心，更是远离家电创新和人才经营的中心。虽然在短期内，分居两地可以通过获得当地政府的政策利好，弥补市场竞争乏力的不足；但是长期来看，对于家电企业来说，关键还是自身要基于市场化竞争建立新的竞争力和战斗力。

从冰箱到其他多品牌、全品类的扩张，老新飞也曾有过想法和动作，却没有成功，今天康佳要想走出这条多元化转型的“迷宫”，所面临的挑战和风险同样不小。而且长远来看，康佳于彩电业，新飞于白电业，都处于历史性转型发展的交困时刻，重振老品牌的新生命，跳出“中年危机”的泥坑，重塑新一代用户的品牌记忆力和消费力，尤为不容易。