文|涤新资本论

在植物蛋白饮品市场，曾流传着这么一种说法：西有唯怡、东有银鹭、南有椰树、北有露露。如今，势易时移，养元饮品旗下的“六个核桃”的销量，已经超过上述任何一家企业。那么，养元饮品是家什么样的公司？从濒临破产到实现81亿收入，它的传奇是如何成就的？

养元饮品是家什么样的公司？

养元饮品成立于1997年，原名河北元源保健饮品有限公司（以下简称“河北元源”），销售额只有300万元，此后被两次转手，成了无人接盘的烂摊子。

1999年，河北元源已经资不抵债，处于破产边缘。为了使其能够存续下去，在河北衡水市人民政府的推动下，控股方由衡水电力，转到了另一家国企衡水老白干名下。

衡水老白干的主营业务是白酒，核桃乳作为辅业在这里没有一点地位，接手后没能扭转河北元源的颓势。

2004年，衡水老白干进行国企改革，不赚钱的河北元源被要求改制。最终公司58名员工以309万元的价格，买下了河北元源的国有股，变成一家私企，后改名为河北养元。

2006年，河北养元销售额达3000万。

2008年，河北养元销售额达3亿。

2018年，河北养元上市，改名为养元饮品，实现销售额81亿元，净利润26.8亿元。

从濒临破产到实现81亿收入它的传奇是如何成就的？

1.聚焦产品

从跟风、没有特色，到做“品类引领者”。在养元饮品早期的经营中，虽然年销售只有300万，但是做了很多款跟风产品，看市场上什么卖的好，就卖什么！市场主流饮料品类都有进入，如碳酸类、果汁类、含乳类等，品种竟达15个之多。

2005年，在姚奎章为首的管理团队买下、改革之后，进行的反思就是，再也不能走老路了，简单的模仿没有未来，一定要有个自己独特的“亮点”，才能够撬动市场。

于是，养元饮品果断砍掉了多个跟风市场的项目，聚焦核桃饮料。这个选择，一下子改变了六个核桃的产品路线——从跟风到聚焦特色！

2.突出产品特色

六个核桃所聚焦的核桃乳饮品，无论在植物蛋白饮料里，还是针对整个饮料市场，都是有自己的特点。

六个核桃与其它饮料相比，其主要成分“核桃”，还是具有很强的特色优势。核桃被称为四大干果（核桃、杏仁、腰果、榛子）之王，具有很高的营养价值，民间对于“核桃具有补脑功效”有高度的认同，这让六个核桃与其他饮品相比，具有很强特色的价值——高营养、补脑功效好！

3.消费场景的选择

在前期的调研和运作中发现，植物蛋白饮料主要在两种情况下被购买：一是礼品，多在流通渠道卖。二是作为女士、儿童饮料，在饭店卖。

于是，养元饮品团队将这两个消费场景作为重点研究对象。不过，养元饮品，一开始并没有进攻流通渠道，而是借助酒的销售渠道进行铺货，因为团队有做酒水渠道的经验、资源，前期集中在餐饮业做推广、在餐馆、去酒店进行破局。

在饭店尝过六个核桃的消费者，又到批发部、超市去买，反向拉动了流动渠道商进货。

4.渠道精耕细作

随着渠道销售起来，养元饮品开始注重渠道的做透、做细。养元饮品推出了“星级服务体系”——派出销售团队帮助代理商确定渠道价格、促销政策，掌握铺货技巧、培训业务员，帮助经销商真正实现产品顺利上市；以及“零风险代理产品”——代理期满，卖不出去的产品养元饮品原价购回。

这一系列工作，构建了立体网络，也大大提高了网点质量，从而打造了强势渠道网络体系，保证了销量产出。

目前，养元饮品拥有超过1500家经销商，主要覆盖河北、山东、河南、湖南、湖北、四川等地县级市场，触达的零售终端数量超过100万家。

5.广告强势占位

在经过渠道的精耕细作后，养元饮品团队雄心更大了，决定更大的运作——进行央视广告投放。

“经常用脑，多喝六个核桃”，短发陈鲁豫一边拿着饮料走向工作族，一边如是说道。

上述广告耗费了养元饮品6000万元。与此同时，为了广告效果，养元饮品还买下央视新闻联播30秒后的广告时间。

真金白银的广告投入确实达到了效果。2010年8月后，这句广告金句简单粗暴地抓住了学生、家长、白领等目标群体，这一年，“六个核桃”的销售额达到15亿元。

2016年，养元饮品成为《最强大脑》的赞助商，拍下2.5亿元的赞助费。同年，养元饮品的净利润接近24亿元，弯道超车同类上市公司承德露露。2018年5月，六个核桃又邀请了“流量小鲜肉”王源作为代言。

养元饮品利用独特的消费场景切入植物蛋白饮料市场，通过精耕细作强化销售渠道，获得了不错的业绩。但养元饮品收入过度依赖六个核桃，占比达到98.5%，未来，养元饮品一定要进行产品升级和创新。目前，行业整体创新升级力度还明显不足，对养元饮品发展是不错的机遇。