通用磨坊花费了四年在中国寻找牧场、建立生产线,但这期间中国的酸奶市场却经历了大变化,留给这位后来者的空间并不大。
图片来源:CFP
从6月开始,一个新的酸奶品牌——优诺(Yoplait)开始出现在上海的超市、大卖场及便利店里。拥有该品牌的通用磨坊宣布,法国优诺酸奶正式进入中国市场。
上海,是优诺落脚中国的首站。一旦首站“试水”成功,通用磨坊就会参考上海的销售情况,开始将优诺酸奶推广到全国其它区域市场。
率先登陆上海市场的优诺酸奶包括优丝、果层多、珍珠奶吸3个种类,每种又涵盖不同的水果口味,有135g、100g、170g三种规格。售价从6元-9元不等,高于市场上伊利、蒙牛、达能等品牌的同类产品。
这标志着通用磨坊正式打响了与竞品争夺中国高端酸奶市场的战役。
此前,一位接近通用磨坊的人士对界面新闻记者表示,区别于中国市场上主打益生菌、助消化功能的酸奶产品,优诺的卖点是“100%纯鲜牛奶制造”,并希望以此吸引到重视口感和生活质量的公司人群体。
优丝系列主打醇厚的口感,宣称可以倒勺不洒;果层多的卖点是“可以咀嚼到的果粒”;至于用吸管食用的珍珠奶吸,则希望消费者吃起来可以更有趣、更方便。不过市面上,这三种产品都可以找到竞品,包括蒙牛及伊利的大果粒酸奶,达能碧悠的果吸mixi酸奶等。
优诺是欧洲及北美酸奶市场上的领先品牌。1965年,法国最大的牛奶协会索地雅(Sodiaal)创立了优诺,至今已拥有超过50年历史,堪称世界上历史最悠久的酸奶之一。目前产品已经遍及全球50多个国家,每分钟卖出1.87万杯。年销售额超过46亿欧元(约合325.6亿元人民币),在北美及欧洲市场份额位居第二。
2011年8月3日,全球第六大食品公司通用磨坊从法国私募股权公司(PAIPartners)和法国索迪斯奶制品合作社(Sodiaal)手中收购了优诺酸奶51%的股权,交易价值约为12亿美元(约合74.51亿元人民币)。在此之前,通用磨坊是优诺在美国市场的特许经销商。
当时,中国的光明食品集团以及蒙牛集团也曾参与竞价。凭借17.5亿欧元(约合123.87亿元人民币)的最高出价和新兴市场开发方案,光明一度曾成为这一收购的有力竞争者。但最终,通用磨坊因为拥有代理优诺品牌的相关经验而胜出。
收购优诺后,为了将其引进到中国,通用磨坊花费了四年时间,在中国选择合适的合作牧场,建立生产线等。
在这四年中,中国的酸奶市场也发生了变化。2013年,达能与蒙牛的酸奶业务合并,市场占有率超过了光明乳业。欧睿咨询的数据显示,2014年中国酸奶市场的零售额达到626.05亿元,其中蒙牛、光明、娃哈哈、伊利的酸奶市场占有率分别为21.4%、21.3%、12.3%、11.7%。这四大品牌已经占据了超过66%的市场份额,再加上一些地方性品牌例如三元,以及进口品牌例如明治等,留给优诺的空间并不宽裕。何况,要在中国经营好酸奶品牌并不容易,达能就是前车之鉴。
由于美国的消费者转向健康食品,通用磨坊在北美市场的业绩正在遭遇下滑。公司2015财年第三季度净利润下滑16.54%至3.43亿美元(约合21.3亿元人民币),销售额下滑了0.6%至43.5亿美元(约合270.1亿元人民币),其中北美地区下滑了7%。除了出售业务以及削减人员开支,扩大其新兴市场的投入是通用磨坊增加销售额的重要措施。
在过去四年,通用磨坊的中国业务增长了15%,2014年其销售额达到了7亿多美元(约合43.46亿元人民币)。其中有一半是由哈根达斯(Haagen-Dazs)贡献的,湾仔码头(WanchaiFerry)速冻点心则占了1/3,其余则来自于休闲食品。
通用磨坊希望2015年也可以达到两位数增长,引入酸奶这个新品类,正是其为实现业绩达标采取的措施之一。