文|涤新资本论

马云称赞它：“引发了中国零售商的新思考，是中国企业的一面旗子。”雷军称赞它：“在中国零售业一直是神一般的存在。”

这家被大佬们异口同声称赞的企业就是胖东来，中国零售业的数据显示，胖东来的人效、坪效均在中国民营企业排名第一。这家企业凭什么这么牛？

只要有胖东来的地方，竞争对手的日子就很难过，全球零售老大沃尔玛推迟5年才敢开业，开业4年后也只能凄惨停业；世纪联华开了几年后，也只能倒闭歇业......

胖东来为什么这么牛呢？

一.服务创新

在商品同质化日益严重的今天，服务已成为零售企业提供顾客附加值、实现差异化竞争的有效手段。用服务增值，就是要在商品之外提供更多、更好的附加服务，来满足消费者的需要。

美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司利润的25%～85%来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”

成立于1995年的胖东来，其创始人于东来带着“比别人价格便宜点、态度好点”的朴素经营意识开启了创业之旅。当时，针对充斥着假货、次品、过期商品的市场，于东来提出“用真品，换真心”的理念，获得了出人意料的成功。更重要的是，于东来由此赢得了顾客的信任，初步塑造了胖东来货真价实的市场形象。

目前，胖东来只在许昌和新乡只有8家店，公司有15个股东，大股东于东来个人持有32%的股份，但是整个家族成员持股超过56%，因此也牢牢控制着公司发展。

胖东来的优质服务可以看做一种变相的补贴，既是对广大消费者的感恩和回馈，同时也成了吸引消费者的强大武器。它的服务可以归为以下6类：

1.不满意就退货

在1995年企业成立之初，胖东来就提出“用真品，换真心”的经营理念，1999年提出“不满意，就退货”，自此形成了完整的“用真品换真心、不满意就退货”的服务营销理念。

不管消费者是对商品的颜色、款式、质地、价格等商品特征不满意，还是仅出于自身原因，商品售出三天内退货，胖东来不问原因马上办理。

2.理性消费

胖东来不鼓励顾客大手大脚地花钱，而是倡导理性消费。近年来，它减少甚至几乎停止了各种促销活动，以免顾客盲目购买打折物品。在胖东来的珠宝柜台上方有一则温馨提示——理性消费更幸福。下方用小字注明：胖东来提醒大家根据自己的经济情况，理性选择，不要承担不必要的经济负担，把钱用在更实用的地方。

3.补退差价

胖东来另外一项深得民心的承诺是“7日内商品正常调价，给予退差价”。上两年，由于国际金价暴跌，在胖东来购买黄金饰品的顾客就享受这个政策，纷纷前来补领差价。

4.免费服务

胖东来建立了较为完善的售前、售中、售后服务体系，服务项目多达上百项。其中，售后服务就有18项免费，如免费存车、免费打气、免费提供修车工具、免费存包、免费给手机充电、免费送货、免费维修、免费干洗、免费熨烫、免费锁边、免费修鞋等。

不管顾客在哪里购物，车子可以免费存在胖东来；不管顾客在哪里买的衣服鞋子，拿到胖东来免费熨烫、锁边、修补，一律来者不拒。

5.投诉奖励

对于顾客的投诉，胖东来不仅不反感，而且还鼓励和奖励，为此专门设立一个500元的顾客投诉奖：经当天的值班经理核实确认，发给顾客500元投诉奖励。

6.缺货登记

顾客在胖东来有买不到的商品或者紧急需要，可以拨打急购热线。胖东来负责在全国进行信息查询，尽快采购货品，哪怕去对手店里买，也不要让顾客失望。

曾有一位顾客为家中病人急购四两荞麦面做药引子，在各处没有买到，就在胖东来进行了缺货登记，后来胖东来派专人采购了荞麦面，交到顾客手里，解了顾客之急。

二.员工激励

高效的服务团队是提供高品质服务的根本保证，胖东来通过高薪激励和专业培训，来确保服务团队的高效率。

作为一个四线城市，河南许昌当地的基本月工资在1500元左右，而胖东来的基层员工能拿到3000元左右——这3000元包括基本工资和绩效奖金(因部门不同和岗位不同，数额有所差别)。

此外，所有员工到年底还可以拿到一笔分红，这笔钱来自公司的净利润再分配，哪怕是胖东来的一名保洁员，年收入也高达四五万元。

有句大白话说，对人一块一，对物九毛九。如果一样东西价值一块钱，你能砍到九毛九，那你赚了，因为你得到的那样东西没变，价格便宜了；但如果一个人的服务值一块钱，你砍到九毛九，那你可能会吃亏，因为即使成交了，你得到的服务也许会打折扣，所以对于服务不能砍价，要主动给他一块一，这样就能得到超值回报。

从2000年开始，于东来决定把公司股份分给员工，如今他自己只保留了10%的股份。于东来一直坚持拿出50%净利润对员工进行财富再分配，多赚多分，少赚则少分。

三.塑造互赢的价值共同体

都说“同行是冤家”，胖东来却与竞争者展开了十年以上的合作。2002年，为了提高竞争力，胖东来与南阳万德隆、洛阳大张、信阳西亚三家同行，组成了“四方联采”，这样既有助于保证质量，又降低了成本。

四.精细化管理

公司认为，制度应当服务于人，所有岗位操作标准都由一线员工自己来制定。由于是从实践中来，所以保证了标准的可操作性，也满足了80后和90后新生代员工的主动意识，发挥个人的创造性，实现掌控感。公司还专门设立了一个岗位实操小组和一套岗位实操的标准，来落实这种精细化管理。

五.混合多业态形式

零售巨头大多有一个鲜明的业态，比如家乐福、沃尔玛和大润发都是单一的大超市，全家与7-11同属于便利店，而胖东来的业态则呈多元化形式——从超市到百货，从专卖店到便利店，从药店到购物中心，胖东来几乎垄断了当地的日常零售。

在许昌市，胖东来不仅有时代广场和生活广场两家大型购物中心，还开设了电器城、大众服饰百货店、及几家连锁超市。

如果说，时代广场定位于高端，生活广场定位于中端，那么大众服饰百货则定位于低端市场，由此，胖东来的商品从珠宝到医药，从手机家电到蔬菜生鲜，从电影院到书店，从服饰鞋帽到餐饮小吃，所有普通老百姓的吃穿用和娱乐需求，一应俱全、一概满足，覆盖了高、中、低全部的细分市场。

对于服务业而言，大部分的企业都面临一个难题：如何激发员工，特别是普通店员的团队荣誉和服务意识。胖东来和海底捞的成功，证明了表面上看是服务好，实际上是强大的团队建设能力在做支撑，要想在新零售时代实现突破，练好团队内功是关键！