记者丨杨莹

这可能是目前世界上职业运动员创业最成功的案例。

2014年2月，退役四年的前新西兰国家足球队队员蒂姆·布朗（Tim Brown）在众筹网站Kickstarter以临时品牌“3cover7”发起了筹款项目，该项目的核心是一双羊毛跑鞋。仅仅四天的时间，布朗就募集到了近12万美元——这是数字原生品牌Allbirds的第一桶金，如今估值约14亿美元。

五年之后的2019年春天，布朗将这个品牌带到了中国。

2019年4月初，Allbirds在中国的首家门店在上海兴业太古汇开业，是其亚洲首家线下门店。

在接受界面新闻独家专访时，蒂姆·布朗说：“能在中国开店，说明我们这些年发展是显著的。”    

事实上，在足球生涯的最后几年，布朗就有了研发鞋子的想法。作为运动员的他经常收到赞助商送的鞋子，但这些鞋子花哨的外形、巨大显眼的Logo并不对他的胃口。布朗想要的，是一款设计简约的运动鞋。

在“羊比人多”的新西兰，羊毛自然成为了布朗率先想到的材料——羊毛具有抗菌、防臭等特性，还是一种可再生和可降解的天然环保材料。

用羊毛制鞋，对于“碳排放量大户”的运动鞋产业而言，是个巨大的变革。因此，布朗决定制造出世界第一双全羊毛鞋面的跑鞋。

2016年，经过数年的实地寻索和实地探访，布朗与可再生能源专家乔伊·兹维林格（Joey Zwillinger）在旧金山创建了品牌Allbirds，主打天然、环保特色，定位为运动鞋和休闲鞋之间的时尚休闲鞋（athleisure）品牌。

以新西兰美利奴羊毛制成的Wool系列，被时代杂志评为“世界上最舒服的鞋子”，遵循极简原则设计。不过，与一般品牌的发售过程不同，公司启动的前14个月，这一品牌只发售了一款鞋子。

用布朗的话说，这是“打补丁”的策略，“公司会小规模量产推出新产品，并以一定周期根据用户反馈进行修改，而不是一味地做不必要的更新换代。”

五年之后的现在，Allbirds也只有两个核心系列，研发采用的三种原材料——新西兰美利奴羊毛、南非桉树纤维和巴西甘蔗，主打低碳、环保、可再生的特点。

和传统的鞋服品牌不同，Allbirds更像一家新兴科技公司，迅速吸引起了资本市场的关注。《华尔街日报》报道显示，目前它的估值约为14亿美元。目前，Allbirds约有250名员工，三轮融资的累积融资量超过7700万美元。好莱坞影星莱昂纳多·迪卡普里奥也是其投资人。

资本注入的Allbirds加快了全球扩张的脚步，从纽约到伦敦，再到现在的中国，他们选择了上海作为Allbirds进军中国和亚洲的第一站。

布朗说：“纽约是我们业务量最大的城市，而上海将是同等量级的，快速发展的上海给我们提供了很好的时机。”

不止步于上海，Allbirds还计划入驻北京、广州和成都三地，其中北京门店将于5月份开启。目前，Allbirds在中国的办公室，有一支25人团队，从线下门店到线上分销与宣传，希望迅速适应中国的零售环境。

位于南京西路太古汇的这家上海门店，整体简洁敞亮，采用原木色调，除试鞋区域外，更多地展现了品牌的制作工艺和研发故事。“线下门店不仅是消费者购买鞋子的地方，还是一个探索和理解品牌的地方，”布朗说道。

此次进军中国市场，Allbirds推出了上海城市特别款，限量销售，只能在太古汇门店买到。

不过，中国市场的Allbirds普通款定价为899元，高帮款则定价为1099元。相比在美国的95美元和115美元定价，要略贵一些。

而在布朗看来，中国领先全球的电商平台，自然也不同错过。和太古汇门店同步开启的，是天猫旗舰店及中文官方网站，并推出天猫旗舰店限定款。

和传统鞋类品牌采用经销商批发形式不同，Allbirds采用直营商业模式——品牌控制自己所有的制造和分销，开设直营店或线上旗舰店。

对于品牌而言，这意味着减少中间商赚取利润，但本身的运营成本会提高。不过，在Allbirds此前的成功中，直接接触消费者是非常重要的一条。布朗表示，“我们在美国取得成功，正因为我们倾听了消费者意见并作出了改变。”

同时被用于与消费者交流的，还有社交媒体。在中国，Allbirds“入乡随俗”开通了官方微信和官方微博。官微能够链接到官网选购、会员中心及在线客服。

擅长运用社交媒体的Allbirds，也利用起微博、小红书等平台的时尚KOL进行推广。在中国第一家门店开设的同时，许多博主已经晒出穿着Allbirds的美照，发起抽奖送鞋活动等，此外，已经有人在小红书上分享了洗衣机的洗鞋体验。

庞大的中国市场是所有品牌眼中的“香饽饽”，但同时也意味着这里竞争极其激烈——新兴品牌的Allbirds，面临休闲品牌和运动品牌的“双重夹击”。

在激烈的中国市场，斯凯奇、万斯、斐乐等品牌的运动休闲产品具有较高人气；ECCO和Clarks等休闲品牌的舒适性则积累了一定口碑。与此同时，虽然Allbirds的定位不是一个运动品牌，但耐克、阿迪达斯等国际巨头也会给其带来竞争压力。

Allbirds主打的“环保”特色，耐克、锐步等品牌也曾推出环保材料的鞋子，阿迪达斯更成功卖出10万双由海洋塑料垃圾为原料的3D打印跑鞋。

而对于Allbirds自身来说，羊毛、桉树等天然材料的创新使用避免了高科技和专利研发的“硬骨头”，但也代表着产品的可替代性较高，削弱了Allbirds的竞争优势。

此前，耐克和阿迪达斯都曾将羊毛用于品牌鞋类生产。一旦供需关系发生变化，羊毛价格上涨有可能压缩Allbirds的利润空间。

这些问题都是发展过程中需要解决的，好在Allbirds在北美和欧洲市场的成功证明了其核心竞争力，而高估值也代表着投资界的看好。

蒂姆·布朗对进入中国市场非常有信心：“我四月初来到上海，打开报纸看到封面是国家领导人在种树，第二页则是垃圾分类和绿色能源的故事，这些报道让我感到很有希望。我们在美国、英国取得了成功，我相信在中国也能获得同样的成果。”