“在看到网剧《万万没想到》给行业带来的震动时，还有大量的广告植入，我们（当年在央视）是愤愤不平的。”最近在出席一场“风浪猪”的互联网视频私人沙龙上，发起人马东表达了他对纯网内容的看法。如今的他已从一名央视主持人，转身爱奇艺首席内容官：“等我们自己做了《奇葩说》播出后，广告商同样追着赞助。”《万万没想到》、《奇葩说》等节目的出现，“意味着纯网内容的黄金时代的到来。”

马东提到的《奇葩说》，是在去年年底由他本人建立的工作室出品、爱奇艺独播的一档辩论类真人秀。第一季播出后，立即因选手间、导师间的唇枪舌战在网上爆红。截至目前，总点击量已超过2.6亿次，位列今年一季度视频自制综艺第二。

在取得《奇葩说》的佳绩之前，身在爱奇艺的马东一度很看重台网联动。在私人沙龙上，他坦承：“我是从传统媒体过来的，而《万万》的出现使我明白，由于观众在分化，一档节目不可能兼顾所有年龄的群体。”直到去年与高晓松一次饭局上的聊天，两人决定去制作一档辩论节目。“这个时代人最大的价值是与众不同，我们要用’奇葩’去框定和寻找那样的人。”然而，马东和高晓松两人都是60后，“我们不一定了解现在的90后。”于是，这档标榜给90后看的节目，交给了马东工作室下的大型综艺组，由工作室总监牟頔牵头这一项目。

这位资深电视制片人，曾执导过央视播出的综艺节目《喜乐街》。在去年投身爱奇艺之后，牟頔开始了《奇葩说》的工作。“《奇葩说》的成绩要归功于背后一支’90后的制作团队’。”她回忆说，“我们组里大多是我在广院（中国传媒大学）的同学或师弟师妹，他们有些在央视时以实习生身份进的组。”

从起意到招募选手，仅仅三个月时间里，这支年轻的团队想尽办法如何吸引90后。他们尝试过不同种类的辩论形式、邀请大学生进行模拟、在80后、90后云集的知乎寻找合适的辩题。导演组的李楠楠透露说他们不愿意用社会新闻作为话题，而偏向情感与人生类，这与90后的兴趣密不可分。

而从平台考虑，互联网是有利有弊的。与电视台不同的是，由于视频节目的选择权在用户手上，“所以对于内容的烈度、话题信息的密度，要求更高一些。”牟頔也有过担心：“观众如果能在电视上坚持看10分钟的话，到了线上平台，也许最多3分钟，鼠标一点网页就被关闭了。”于是，节目组在后期剪辑上下了一番功夫：比如“高潮要前置”、“每3分钟要设置一个梗来吸引观众”等。

有利的一面在于，互联网用户对于“奇葩”的接受程度更高。顾名思义，《奇葩说》聚集着一群奇葩选手和看似有悖常理的言论。“马薇薇是辩论圈的’老人’了，她以前也当过新东方教师。”在牟頔看来，她是合适的人选，而“蛇精男”肖骁和范湉湉表情和发挥更为夸张，90后都能接受。“很多人把《奇葩说》理解为一档尺度很大的节目。”对此，马东并不这么认为，剪辑之后的版本同现场营造的松弛状态相比，差别不大。

更为夸张的反倒是广告口播。每当节目里，马东说出“时尚时尚最时尚”与“喝了就能活到99岁的莫斯利安”时，“台下的赞助商对于浮夸的用词还能表示出满意，”用爱奇艺CMO王湘君的话说，《奇葩说》的广告成功之处在于把它“融合成节目里的一个笑点。”以上两句在播出后没多久成为一时火热的段子，直到第一季结束前，共有包括美邦、莫斯利安、百事等7个品牌赞助，单单美邦一家的冠名费5000万元就抵消了节目的制作成本。

《奇葩说》的下一步是如何把流量转化为实际收入，对于招商是个很大的考验。根据节目组的数据收集，实际上，包括80后在内、35岁以下的年轻人才是《奇葩说》的忠实观众。而他们也正在成为国内消费人群的主力。以美邦为例，公司在经历2014年关店风波后，急需恢复品牌在年轻人心中的形象。美邦CMO周龙一手推动了与《奇葩说》的合作，并收到了良好的成效。

通过第一季打了翻身仗的美邦，在今年3月宣布了继续冠名的计划。根据尼尔森去年发布的一份《90后生活形态及研究报告》，其中国区副总裁刘晓彬提到：90后既希望保持个性、又渴望认同的特质，让品牌对其消费者的细分提出了更高的要求，需要更精准的营销。因而，即将于6月底播出的第二季的冠名商悄然换成了公司设计的一款APP“有范”，它能实现用户搭配拼接不同款式的服装的功能，从而更加贴近年轻人的生活。

真人秀想要拓展自己的商业领地，除了广告赞助外，《奇葩说》还进一步挖掘了选手价值。他们的做法是：签下选手肖骁，并为他量身制作了一档个人脱口秀《少奶奶的御花园》。每期节目5分钟时间，专注他擅长的情感话题，毫不避讳地“耍宝犯贱”。而看中他的理由是，“他身上具有吸引90后的气质，能聚拢一批粉丝，正是我们长期需要的。”牟頔对此表示，肖骁本人并不在意是否是传统经纪公司，他认为互联网这一平台能赋予他更大“说话的自由”。

不过，与《奇葩说》的火热相比，更加火热的是视频自制的扩张速度。此前，腾讯视频联合天娱传媒的马力团队出品的音乐类真人秀《Hi歌》号称制作费近亿元，而优酷土豆接下来制作的《少年好声音》更是对外宣称过亿。对于拥有《奇葩说》的爱奇艺而言，公司CEO龚宇在去年年底举办的推介会上，表达了“爱奇艺的自制综艺经费上不封顶，将随时根据项目调整”的观点。

的确，纯网内容正经历着爆发性的增长，动力来自视频网站对于取代传统电视台的渴望。然而，《奇葩说》第一季成功了，但并不意味着新一季能延续上一季的火爆，能否形成口碑和商业效应才是节目去留的根本因素。马东曾在2013年担任了由爱奇艺和河南卫视联合出品的《汉字英雄》的评委，第一季收视率高企后，第二季却遭遇了滑坡。

如今，牟頔同样要面临这一难题，“我对团队说，要放空自己、从零开始，这是我们从首季就开始强调的。”据她透露，新一季在选手的招募和选用上提出了更高的要求，新人要有足够的知识储备、能对社会热点当即做出反应。而采用老“奇葩”与新人一对一，也是为了保留原有积累下来的观众。

尽管高晓松选择在第二季离开节目，马东仍对《奇葩说》充满着信心：他坚信“从晓松的初念，至后来为网众所喜，始终如一的坚持是’牛逼+抬杠，还不许装’。”无论如何，纯网内容的黄金时代下，点击量、话题性、商业转化才是一档节目的王道。