文/Jaimee Bruening 美通社多媒体产品经理

上市公司每季度末都要发布业绩报告。这些报告不仅是证监会的要求，还能帮助企业变得透明，并为当前和潜在的投资者提供重要信息。

传统上，财报发布的新闻稿大都是以文本和数字为主。虽然这些信息至关重要，但形式看上去未免有些枯燥。而且，投资者越来越希望通过多媒体来了解和轻松领会财务信息。（美通社CNW的一篇博客文章证明了这一点。）

因此，有些公司的投资者关系和公关团队已经开始尝试在发布财报的时候，采用一些灵活的形式，让财报读起来既有用又有趣。

医疗保健公司赛诺菲（Sanofi）就采取了一种创新的业绩发布方法：他们不仅以传统新闻稿的形式发布所有业绩信息，还创建了一个包含多媒体内容的微网站。

初看到这篇稿件，美通君就一下子被它迷住了。首先进入眼帘的是一张醒目直观的信息图，用数字、不同色块以及矢量图标展示了一季度每项业务的收入情况。读者马上就对公司收入情况一目了然。可谓通俗易懂。

然后是简约的标题，Sanofi Delivers Q1 2015 Business EPS Growth of 2.6% at CER and 12.8% on a Reported Basis，展示了本季财报发布最重要的信息：公司名和业绩变化。

再接下来，就是一张表格，清晰显示了几个最重要的财务数字以及变化情况。这样投资者和媒体在这一部分就能够掌握公司一季度的基本数据。

如果此时读者继续读下去，本季度公司业绩便一一被分类展示出来。比如：哪些业务带来了哪些增长，具体的财务表现，研发现状以及未来的研发计划。关键是，每一类别都在形式上特别认真，标题加粗体，bullet point，分段清晰。这部分行文短小精悍，很少见到特别长的句子。处处都照顾到读者的阅读体验。

当然，仅仅如此，这篇业绩发布的稿件还不够迷人。更多亮点还在后面。

在稿件网页右侧，嵌入了公司管理层的视频采访及高清图片，董事长、CEO、研发主管、CFO，精神矍铄英姿飒爽充满自信，看了这个，投资者会不会更加增强了对公司发展的信心呢？

同时，在页面醒目位置，添加了业务收入信息图的详图。读者可以在文中点开大图，看到更加详尽但又简约直观的财务数据。

再回到这篇新闻稿的网页开头，在首屏醒目位置，有一个call for action的链接，“Click here for the live audio webcast at 8:30 a.m. ET”。意在号召投资者和媒体在指定时间参加财报发布会的线上直播。这样就把公共传播与线上活动联系起来了。

另外，在稿件的不同位置，均有方便的链接带读者到一些相关的文件。如果读者只想看文字版的财报，也能方便地找到。

看到这样一篇信息全面又赏心悦目的财报新闻稿，不光是投资者和媒体会有兴趣读，连普通读者都会爱不释“眼”吧。

总结下来，赛诺菲的这篇财报新闻稿，具备了以下关键要素：

• 用通俗易懂的信息图来表示业绩
• 用视频来展示业绩
• 明确的call for action，呼吁访问者收听公司的线上直播
• 直白易懂的内容章节，使用粗体、节标题和阴影进行分段
• 标题下的bullet point，用以提升内容可读性
• 大标题，简洁明了而且方便社交媒体渠道转发
• 企业、投资者关系和社交网站等的相关链接
• 大量辅助信息，包括完整的业绩内容、业绩报告、视频文字记录和完整的信息图表

最重要的是，整个新闻稿充分体现了UE（用户体验）的理念。（美通君去年的一部白皮书“新派新闻稿写作策略”，就提倡把UE理念融入到新闻稿策划和写作中。）

赛诺菲的这个基于财报新闻稿的微网站，使投资者、消费者和媒体等受众都能够获取所有与该公司业绩相关的内容。受众可以选择下载、分享、查阅或收听这些内容，或选择全部。还提供传统的文本版和图表版的财报新闻稿。

看了这些，投资者关系和公关团队的同行们，是不是也认真考虑一下，与时俱进，让财报发布变得更加有趣呢？