文/施展萍 图/陆颖

如果说，2013年之前，互联网售票还基本停留于团购模式，以低廉的票价取胜，那么现在，一种更为精准的在线选座售票方法已取代了团购，并将逐渐取代线下售票。

有另一种论调认为，未来，电影院也许将不复存在。卖座网运营总监雷建华提出，利用互联网完成观影体验的趋势已在美国出现。甚至，互联网大鳄的目标也不只是几部卖座的电影。以电影工业的影响力为核心，发展全方位的互联网娱乐或许是他们更憧憬的大买卖。颠覆或许在某个未来的夜晚就会发生。不过这对普通观众来说并不是什么坏事。

早在2014年，中国电影产业产值已经突破300亿，人人都想分一杯羹。

BAT（百度、阿里、腾讯）三大互联网巨头纷纷瞄准这块蛋糕。与此同时，今年3月，电影线上票务平台销售额已经超过线下。

线上票务平台或会影响线下电影票的出售，但它们更大的野心不止于此。通过大数据的积累和数据分析后的精准定位，它们已开始以发行为切入点，介入电影产业链的上游。有媒体称，这样一种新渠道已经改变了电影行业的生态。

线上交易额超过线下

细心的人会发现，近期上映的几部国产影片，片方都与在线售票平台结成了联盟。

电影《何以笙箫默》（以下简称“何以”）在正式上映前，其官方微博曾发出4月26日在全国各大影院开放超前点映场的消息，“无需等到4·30，立即成为全球第一批观众吧！”在这条微博的末尾，附上了三大线上票务平台的购票链接，这三大平台分别是：格瓦拉、猫眼以及淘宝。

更早之前，于今年2月份上映的电影《有一个地方只有我们知道》分别与淘宝电影及格瓦拉电影合作，推出19.9元及18元的限量预售票；同样，电影《狼图腾》的片方也在电影上映前与格瓦拉进行合作预售。

这一切似乎合理解释了今年3月份的一项数据：电影的在线售票交易额已超过线下。如果说，2013年之前，互联网售票还基本停留于团购模式，以低廉的票价取胜，那么现在，一种更为精准的在线选座售票方法已取代了团购，并将逐渐取代线下售票。数据显示，2013年，在线选座的售票量占总售票量的8%，这一数字在2014年时翻了近4倍，达到30%。这意味着，去年，全国有近3亿人次通过在线售票平台进行观影消费。

嘉禾影城深圳地区推广主管刘丽告诉深深，目前，嘉禾深圳地区在线售票大约占总票量的70%左右。另一家不便透露名称的电影院工作人员则表示，今年以来，其所在的影院的确感受到来自线上票务平台的冲击，用于培养用户黏性的会员体系受到了明显影响。

据深圳百老汇影城经理白良玉分析，3月份在线票务平台售票数据的增长或与今年贺岁档期间片方直接与第三方平台合作有关。在他看来，这一举动直接刺激了在线票务平台销售数据的上涨。3月过后，在百老汇影城，线上售票占比回到此前30%左右的状态。

无论线上、线下的销售额各自占比多少，不可否认的是，当下，体验更便捷且价格相对适中的线上购票行为已成为趋势。加速进入电影产业的互联网三大巨头BAT也先后建立了各自的票务平台。“据我了解，很多发行公司也在转型做票务，所以以后这方面肯定占比越来越高。”白良玉说。

上座率高，票房不涨

尽管线下售票业务受到了冲击，但当下，影院仍倾向于将第三方平台视为关系融洽的合作方。

“这种东西都是互惠互利，虽然低价吸引人群，但第三方还是会给我们一些合理的结算价，所以第三方对我们的市场来说是不容忽视的。”一位不愿透露姓名的电影从业人员告诉深深。

当电影市场处于淡季时，第三方平台的确对电影销售带来了帮助。但在电影市场旺季期，因第三方平台票价相对较低，因而不可避免地冲淡了票房。“其实还是要看影院自身的经营，有很多影院存在一种担心，比如在淡季时一直做营销，旺季时不做，但其他家都在做，观众就跑到其他家影院去了。”白良玉提到，当下，许多说法都指向第三方平台绑架电影院，但完成观影这一消费行为的最终步骤还是要在电影院里进行。他同时认为，因第三方平台业绩受到冲击的影院也是少数，发生在那些地段不好、影院人气不旺，因而需要依托第三方带来的人流的电影院中。

同样基于此因，北上广深等一线城市的电影院受到第三方票务平台的冲击较小。深圳多家电影院的工作人员都表示，对自家影院来说，更大的冲击来自于电影院越开越密集的竞争压力。

另一种隐形的担忧集中在议价权上。在国外，票房收入仅占总体产业收入的30%左右，更多的收入来源于影片的衍生品和版权收入。但当下，国内电影院的收入结构仍十分单一，对票房过度依赖，卖品一般只占票房的10%~15%。因此，有影院担心，第三方平台在积累了足够的用户之后，可以利用平台做更多经营方面的拓展，比如，在与影院进行结算时压价。

对此，格瓦拉生活网副总裁顾莹认为这一担忧并无必要，影院与第三方同处电影行业中，“谁都不希望电影票卖得越来越便宜，越来越便宜会导致整个行业的畸形发展，”顾莹告诉深深，格瓦拉未来的发展方向是正确地引导观众，让观众并不因价格便宜而走进电影院，而是因为有真正好的内容和观影体验。

但也有另一种论调认为，未来，电影院也许将不复存在。卖座网运营总监雷建华提出，利用互联网完成观影体验的趋势已在美国出现。

事先张扬的狂欢

显然，对于线上票务平台而言，它们的野心并不止于与电影院分一杯羹。

深圳海岸影城副总经理高泽丰提到“烧钱”一词，认为第三方平台当下的做法类似于早期的打车软件，处于烧钱补贴的阶段，目的在于积累用户数据。

要提高利润，线上平台有两个方向，一是向上游发展，在掌握了大量数据，对观众的喜好与消费习惯做出分析后，介入电影的投拍和前期筹备。二是向下游走，“一般是有线下厅的在做这类综合，比如万达和金逸这样的强势院线，它们的发行和线下链条都很稳固。但对我们来说，最好的发展方向肯定是在上游。”雷建华说。

在互联网上，电影是一场事先张扬的狂欢。

去年9月31日，美团猫眼在电影《心花路放》上映前预售了1个亿的票房，这被视为影片互联网化发行的标志性事件。自此，片方与第三方平台合作提前预售、进行主题销售已成为行业惯例。

“互联网化发行”的基本步骤是，第三方平台通过自己的用户数据向片方支付高额的保底票房进行发行。电影产业链涉及制片、发行、上线、营销……最后才是售票，过去，以售票为主要业务的第三方平台已开始陆续往上游走，企图通过在线发行、制片等方式，扩宽产业的纵深，获取更高额的利润。

这对影片本身而言也是一件美事。顾莹提到，过去，影片传统的发行主要依靠物料、户外或媒体宣传，与用户距离较远，宣传与用户购票之间的地段较为空白，在线售票平台恰恰能弥补这一空白，将宣传内容精准地传达到目标用户，再转换成实际消费，将整个链条连接起来。

影院内的自助取票区，摆放了10多个在线售票平台的终端取票机，不难看出，它们之间的竞争极为激烈。

事实上，线上票务平台自身也面临着同行竞争的压力，尤其是BAT三大互联网巨头的加速进入。雷建华不止一次被问过有关BAT涉足电影产业的问题，但在他看来，BAT所做的事情以扩张和整合为主，通过高额补贴和流量优势快速完成这一步骤，且目标清晰地针对个人业务。而对如卖座网一样的其他票务平台来说，机会则在于做“专”或者做“重”：除个人用户外，做大量的行业用户，并进行整体产业链上的布局。

介入上游

在互联网这个大背景下，第三方售票平台的角色的确在发生变化，它们同时也悄然影响着中国电影产业的地貌。

这当然超出这些平台建立初期的目标。雷建华坦言，2008年卖座网创办之初，他们并未想到中国电影产业的发展如此迅速。短短几年内，在电影产业链本身的改变及外部互联网的影响下，中国电影产业发生了巨大变化，线上票务平台也顺势作出相应的战略调整——“在线平台做预售，本质上就是开始尝试用户导向的影片制作和宣传方式。”

线上平台的优势在于数据整合，对它们来说，这是个稳赚不赔的生意。但内容的同质化是目前大数据对电影业产生的副作用。自单片亿元时代开启之后，资金不断涌入，从业者对现有成功模式的依赖更加强烈，复制成功模式的结果就是大量长相相似的影片轻松占据了银幕。

近期如《左耳》、《何以》这样的青春片在豆瓣上的评分分别是5.5和3.5，但与评分形成鲜明对比的是，前者上映不到4天票房突破2亿，后者公映10天票房破3亿。

《左耳》和《何以》显然是大数据导向的结果之一，二者都有早期小说积累下的粉丝，且又有《致青春》这样的青春片的成功案例在前，试错成本降低。高泽丰认为这无可厚非，大数据使电影的投拍和前期筹备都更精准。至于叫好不叫座则是创作者自身的问题，“你要做艺术电影，纯粹从艺术角度出发去拍就好了，观众来不来看是一个自由的选择，你不按观众的喜好口味去拍，票房不好也没办法。”

顾莹与雷建华倾向于将线上票务平台向电影产业链上游的介入，视为为以上情况提供解决方案的新途径：将电影的指挥棒重新交回用户手中，“在线平台在搞预售、做包场其实都带着这个逻辑，想打破固有的决策链”，雷建华分析，过去，影片的拍摄和排片主要依据业内规则，这个过程实际上将观众排除在外，但移动互联网使观众真正有机会参与到影片的制作和排片过程中，让优秀的影片重新成为市场主流。

中国的电影票房如同一座倒金字塔，票房集中在少有的几部大片上，小片岌岌可危。去年，格瓦拉针对那些真正完成购票行为、走进电影院看电影的用户推出电影社区，社区兼具社交功能，其档期影片评论数已超过豆瓣电影。打造单独的电影社区，目的也在于让更多类型的影片与观众面对面，“我们希望我们不但有大的用户规模，而且更懂用户，我们愿意做一些电影内容方面的引导，让这群影迷能够看到这样一些小众的片子。让倒金字塔的三角底下不要太小。”顾莹说。

电影的增值

今年3月的这项数据被雷建华视为一个颇具意义的重要节点。这一节点的意义在于，从此时起，影院将不得不加入第三方平台的活动中来，未来，互联网占主导，电影院极有可能变为线上体验的某个环节而已。

“互联网相当于把价格打下去，传统行业完全无力，因为他们吃的是最终长尾的收入”，雷建华说，这一趋势正逼迫电影院作出战略调整，提高收入的纵深层次，将自己的产品变得多样化。

事实上，各大影院基本都有自己的线上销售平台，但因第三方仍处于烧钱补贴票价的阶段，因此，影院在价格与资源整合上并无竞争力。“第三方平台的优势在于多家影院聚集，观众可以进行对比，但影院的线上平台是单一的，一般只有影院的忠实观众才能更好地接受”，高泽丰认为，未来，电影院的发展主要依靠做好会员服务和观影体验，并开拓更多的增值项目。

增值项目当然包括影片的衍生品和版权收入。不久前上映的《复仇者联盟2》再次展现了漫威强大的IP（Intellectual Property，即知识产权）魅力，但中国电影业的IP刚刚起步，文化传导的意识尚未形成，仍需长时间来培养。

不过话说回来，300亿这个行业产值规模在雷建华看来也并不算大，之所以连BAT也争着往里挤，“按我个人的理解，这是因为电影是一个非常好的电商的入口和转化器，很容易把电影的用户转化为电商的用户或者团购的用户，这才是BAT、猫眼背后的美团看重的地方。”雷建华认为，即便是目前专注于做电影票务的平台，未来也可能发展其他电商业务，或者往互联网娱乐的方向转移。