文|一波说

椰树椰汁新广告又“辣”眼睛了！

这次椰树摊上事了，海口工商对椰树椰汁涉嫌虚假低俗广告宣传展开了调查。一贯的黑色包装，熟悉的“word排版”字体，画面上几位大胸美女，配文“从小喝到大”，遭到网友炮轰。在此之前，椰树早已有过“前科”，因大尺度广告，频繁陷入舆论漩涡。这一次，椰树能顺利度过吗？

“救火队长”三把“火”

椰树椰汁引起争议的新包装

椰树椰汁，一种时常能在宴桌上看到的植物饮料，可以说是家喻户晓的老品牌，为何频频在广告宣传上跌跤呢？还是要从椰树集团的前世今生说起。

椰树集团是国内饮料工业十强企业之一，它的前身是海南海口罐头厂，建于1956年，由广东省投资在原日本商人创办的食品加工厂旧址上兴建，当时属国有企业。海口罐头厂一心搞生产，到70年代中期，曾创下利税333万元的佳绩。直到改革开放，吃“大锅饭”的海口罐头厂迎来了前所未有的危机，1981年至1985年期间，罐头厂连年亏损，当时拥有720万的家产，只差两万元就亏空，濒临破产。

罐头厂的亏损局面在1988年后开始扭转，奇迹般地存活了下来。而这个扭转乾坤的人物就是罐头厂的厂长王光兴，对椰树人来说可以说是神话一样的存在。

1970年海口罐头厂展开节约大生产运动

据椰树集团官网信息显示，罐头厂在生死存亡之际，曾换过四任厂长，1986年1月，在罐头厂连续亏损了五年后，王光兴临危受命，担任罐头厂的厂长。

为什么是王光兴呢？原因有二：一、王光兴有饮料行业的工作经历，并且曾经在海口罐头厂工作过，了解罐头厂的运作模式；二、王光兴先后在海口饮料厂、海口电子工业总公司工作过，这两家企业曾经面临和罐头厂一样的困境，在王光兴接手后均转亏为盈，成为当地的利税大户。

因为连续“救活”两家企业，王光兴被人们称作“救火队长”。当“救火队长”重回罐头厂时，反而烧起“三把火”。

1973年柬埔寨元首西哈努克亲王（第一排正中）携夫人参观海口罐头厂

第一把“火”即是裁员。第一次职工大会上王光兴让干部们提名，解雇几个平时难以“管理”的员工，其中一个就是王光兴老同学的孩子。

第二把火：推翻“大锅饭”、工厂大解体。第二次召开职工大会，王光兴宣布工厂由一分九，分成九个厂，形成相对独立的“部门”，各自适应市场，换句话说就是“自找活路”。

而第三把火，更是彻底得罪了工人，即减薪。菠萝罐头的生产期每年只有4个月，停产停工期间只发50%的工资。在一片骂声中王光兴也放出狠话：“要让工人活，首先得让工厂活，我跟大家一样，也不领全额工资，直到脱困！要么就跟沈阳防爆器械厂一样破产，大家各走各的路！”

椰树集团总裁王光兴

这里插一句题外话，沈阳防爆器械厂始建于1966年，前身是沈阳变压器厂，原是为解决职工生活困难安排家属就业组建起来的一个职工家属生产组，几经变革后于1983年更名为沈阳市防爆器械厂，属国有企业。至1984年底器械厂连续亏损欠债高达48万元，最终资不抵债于1985年8月3日宣告破产，成为国内第一家破产倒闭的国有企业。当时器械厂倒闭引起的下岗潮，导致大批量的工人面临生活和再就业的困难。

据椰树的老技术员回忆，当年罐头厂“改革”时，上级每周都会收到三四封关于王光兴的告状信，王光兴下班常会被工人堵在路上谩骂，因此常要绕道。

然而“三把火”烧的第一年，罐头厂就减少亏损300万元，两年后实现盈利240万，这又是如何实现的？

破产倒闭的沈阳防爆器械厂

除了节流是远远不够的，还需开源！罐头厂由罐头制作转向饮料研发，王光兴提出“要充分利用好本地资源，才有出路”。椰子，是海南特色的热带作物，并且产量很高，当时的椰子除了用于加工椰子糖、椰角、椰片等耐于储存的传统食品外，国内外均还没有保存鲜榨椰子汁的技术。

要创新，必须要有人才。王光兴放出话来：“谁拿下椰子汁的研制，我重奖谁！”随后成立了攻坚小组，技术员中的最高学历只有中专。

经历了八个月，383次试验，最终研究出水油分离和蛋白质酪化的技术，成为世界首创的不加香精、不加糖精、不加防腐剂的包装椰汁饮品，这也就是椰树椰汁敢于在包装上延用三十几年的“敢承诺不添加香精”标语的原因和底气。

网友“吐槽”的包装，董事长操刀！

王光兴

椰树椰汁那一向遭到网友“吐槽”的包装，很多人不知道就是由董事长王光兴亲自操刀参与设计的，多年来一直延用，这和王光兴的第一份工作有关。

王光兴1940年7月生于海南琼山，由于早年丧父，王光兴和其他兄弟姐妹都是由母亲一人带大的。家里的生活来源全靠母亲做零工、卖旧衣服勉强维持，日子过得十分清贫。

王氏在海南是一大姓，据记载，早在1000多年前，王姓就开始渡海迁琼，史料可考的迁琼祖共有60多位，他们的后裔在海南繁衍生息，分布在全岛各地。

海南王氏大宗祠

关于首位入琼的王氏先祖，有一说法是东汉时期的王琳，但由于年代久远，临高的《王氏宗谱》被毁，现存的谱系仅能追溯到14代，可参考的文字也十分有限，因此难以考证。

海南王氏自古出名人，尤重科举，历史上海南王氏共出了79名举人。琼州八百年书香门第，其中尤以南宋兵部侍郎王居正一族最为兴盛。

王居正是三槐王氏王祐的第六世孙裔，宋徽宗时期，王居正任兵部侍郎，在朝时与岳父李纲、主战派岳飞，力争抗金护国，遭秦桧陷害，迫于压力携夫人李氏、长子王斗魁、仲子王斗赳渡琼定居海南，在琼州府（今天的琼山区）述职。后仲子斗赳迁居浙江，长子斗魁定居琼山东南郊潭社村，育有九子，即海南移民史上著名的“九子王”。

南宋高宗皇帝为敕封王居正后人，在琼山赐建一座海南王氏乡贤祠，民国初年改为海南王氏大宗祠，是原琼山市十大古建筑之一，2015年6月海南王氏大宗祠重建，保留了宋代的建筑风格。

椰树官网上关于王光兴的宣传片截图

琼山王氏历代书香门第，但王光兴没那么幸运，初中毕业就到海口市工人文化宫当业务美工，以贴补家用。

1958年王光兴辞去文化宫的工作，跑到海口罐头厂当起了临时工，负责工厂的板报、宣传工作，做完手头的工作后他就到厂里帮工人干活。王光兴的勤劳得到了厂长的赏识，被调到办公室当文书，此后共在罐头厂工作了20年，直到重新调任回来已经是46岁了。

因为是美工出身，又有厂里宣传工作的经历，因此亲自操刀参与设计包装也在情理之中，但问题是，这个包装一直被批“丑”、“奇葩”、“五毛钱设计”，为什么这么多年一直坚持在用呢？

椰树集团官网上转载香港《东方日报》关于椰汁丰胸的文章

椰树椰汁的包装之所以“丑”，原因可能有两个：一、王光兴仅初中毕业，技术水平有限，加上早年的设计审美追求醒目、简单明了，因此排版配色简陋；二、营销手段。许多广告采用“洗脑式”、“病毒式”传播的营销手段，通过简单、反复的广告词使大众铭记于心，举一个最简单的例子：著名米果食品旺旺的广告。“口水式”广告词、“无厘头”的剧情，十几年仍让人记得一句“我要旺”，形成极佳的营销效应。同理，椰树椰汁的包装也有此效果，通过放大的字体，和奇葩的配色形成椰树椰汁独特的风格，令消费者过目难忘，从而达到营销宣传的目的。

再来说一说椰树椰汁那打“擦边球”的广告史。从2002年起，椰树投放的广告内容中就有美女的出现，但并无露骨的画面，包装也较为素净；从2006年椰树完成改制后，彻底“放飞自我”，投放的广告画风就变成了大胸美女，喝着椰汁说着“白白嫩嫩”的广告词；2009年前后，椰树集团就因在公交车上印有不雅广告，被海口工商部门认定违规，罚款1000元；2016年，椰树更是“好了伤疤忘了疼”，推出了模仿女性曲线的矿泉水“胸模瓶”，引起争议。

近期椰树广告又遭诟病，广告延用以往“贴满小广告的电线杆”风格，几个大胸美女手拿椰汁，并配文“我从小喝到大”，被指低俗，在网络上引起骂声一片，代言人徐冬冬也因此受到影响。随后海口工商部门对椰树椰汁涉嫌虚假低俗广告宣传立案调查。

而在椰树官方平台上，曾经转载一篇港媒关于喝椰汁、用椰汁擦乳能丰胸的文章报道，有误导消费者椰汁有丰胸功效之嫌疑。关于椰汁是否能丰胸这一问题，科普大V“丁香医生”进行了辟谣解释：椰汁所含元素皆无丰胸功效，若真能丰胸，恐怕也是喝多了，体重上去了！

椰树官方微博的回应

椰树官方对此也做出回应：广告词的意思是指代言模特从小时候就喝椰汁到长大成人，公司也没有宣传过任何椰汁丰胸的功效，没有任何违法行为。

椰树真的冤枉吗？恐怕无人买账！

自2006年椰树改制后，除了广告“画风”开始不同外，还有另一个变化。椰树集团于2004年创办的内刊《椰树人》封面开始由艺术画、车间工作照变为王光兴的个人照和包含其本人的合照。如今八十高龄的老王叔仍老骥伏枥，任集团总裁，其膝下一儿一女，儿子王雄姿在集团任董事，女儿王英姿也在集团内担任要职。作为让椰树起死回生的大功臣，老王叔掌舵椰树三十几年，也被质疑椰树已成了王家铺子。

目前王光兴有没有接班安排尚未可知，不过椰树广告一直饱受诟病，老王叔是不是该换个角度思考？椰汁的关联功效这条路究竟行不行得通？靠低俗博眼球真就能换来更高的效益吗？

椰树集团内刊《椰树人》

一直以来，椰树在椰汁饮料品类上独霸一方，是业界龙头，然而近年来植物蛋白饮料市场份额增速较快，像特种兵、椰泰等品牌也在后来居上，规模过亿。或许是感受到了市场的竞争危机，椰树在包装、广告上狠下工夫，而不断使椰树陷入告状风波，王光兴也说：“单应对告状风波就牵扯了大量精力，在饮料发展的黄金机遇期，本就处于海岛的我们错失更多。”

确实，椰树集团也拥有非常好的基础：行业老字号的口碑；拥有领先工艺；较好的内部凝聚力。一个优秀的企业，应当珍惜自己老品牌的优势，在产品上多下工夫，采用正确的营销方式，而不是靠打“擦边球”来败光自己的品牌形象，不断消费大众的底线，否则只会错失更多！