文|东西文娱 金晶Jocelyn Jin

位列春节档第一的《流浪地球》，目前已经跃居中国影史票房榜第二位，仅次于《战狼2》。

我们注意到，《流浪地球》也有同步进行海外发行。截至北美时间16日18点，《流浪地球》上映11天，票房达382万美金成近五年中国电影北美票房冠军。

“当灾难来临的时候，美国人选择坐飞船离开，而中国人则想要拯救这个地球”。在源自“中国科幻第一人”刘慈欣同名小说的故事内核中注入中国人物和情感，被认为是这部中国硬科幻电影在内地春节档取得成功的密码，那么在这样明显很“中国”的故事背后，《流浪地球》在海外的接受度到底如何呢？

可以看到的是，鉴于北美的热映情况和影片题材类型上的突破，《流浪地球》受到了TheHollywood Reporter、纽约时报、Forbes等众多海外媒体的关注。纽约时报更是直言，只有中国能够进入太空时代，才能制作出像《流浪地球》这样的作品。

此次负责《流浪地球》北美及澳新地区发行的华人影业总裁苏佳向东西文娱表示，从海外票房层面来看，《流浪地球》同样走出了口碑发酵助推“扩映”的曲线。

苏佳表示，《流浪地球》在海外华人区热映之余，同时还突破性地带动了一批海外非华裔群体的观影。而实现观众群体的扩容正是华人影业此次选择发行《流浪地球》的重要原因，“因为相比喜剧或剧情片来说，科幻题材更容易适应国际市场的需求。”

作为华人文化集团全资控股的子公司，华人影业战略定位于全球范围的中国电影海外发行，始于2016年初由国家电影局策划发起，华人文化集团公司参与实施的“中国电影，普天同映”计划。华人影业在成立之时就明确了对中国电影海外发行的“三步走”战略：第一步，在海外的华人区形成稳定长期的放映；第二步，希望在华人区形成海外本土观众对中国电影的持续关注和观影的兴趣；第三步，形成整个全球发行渠道跟营销网络的搭建。

如今，在近三年的探索后，华人影业已经完成了“三步走”战略的第一步，在北美、澳新、东南亚等成熟的地区搭建起了将近20多条主流院线的渠道,目前正处于从第一步向第二步跨越的临界点。而《流浪地球》这种更为国际化的科幻题材电影，被视为华人影业实现自我跨越的一次重要机会。

在与苏佳的对话中，我们了解到，近几年中国电影的海外发行已经完成了较大突破，从一些零星影片在零星地区的放映，形成了主要国家跟地区的常规放映体系，现有构建的海外发行渠道正需要更多的优质中国电影来滋养，而国内片方对于海外发行的意识也有所提升。

不过，整体来说，海外观众对于中国电影的认知还比较低，海外发行上的主动出击注定是战略先行的，在这个过程中，既需要内容制作更接轨国际市场，也需要海外渠道的进一步完善。

目前，华人影业的海外发行渠道已经拓展到了70个国家、197座城市。接下来华人影业在向其他国家和地区进行拓展的同时，也将同步开发除院线外的新媒体渠道，形成一个更为立体的、多层级的用户触达网络，以便于更纵深地培育和触达海外观众。

尽管挑战依然巨大，但可见的是，随着去年电影局划归中宣部管理，中国电影的走出去正迎来新的机遇期。

我们与苏佳的对话主要分为四个部分，

第一部分《流浪地球》的海外发行情况

第二部分 中国电影的海外发行市场现状

第三部分 华人影业的规划和打法

第四部分 中国电影“走出去”的前景

下为正文。欢迎留言批评指正。

《流浪地球》的海外发行情况

EW：华人影业与《流浪地球》的海外发行合作是怎样展开的？

苏：我们跟片方接触的比较早，大约在去年5月份。当时了解到的影片信息很少，片子也还没有定档春节，对于我们海外发行方来说还是挺有风险的。选择这部影片，很大程度上取决于它的科幻题材，因为相比喜剧或剧情片来说，科幻题材更容易适应国际市场的需求。

华人影业在成立的时候，就明确了对于中国电影海外发行的一个“三步走”战略。目前我们第一阶段的目标已经顺利完成，形成了在海外华人区的稳定长期的放映。而第二步，其实是整个战略里面最难的一步，也是需要时间比较长的一步。所以我们一直在等一部可以让我们跨越这个临界点，从第一步迈向第二步去的片子。

得知《流浪地球》属于科幻题材，这将是中国第一部硬科幻电影，主创团队又有对影片品质持续打磨，我们就觉得这个片子可能会给我们的海外发行突破带来一次机会。当时影片还没有完成后期制作，基本上到去年12月才真正的谈定了影片的海外发行合同。

因为我们对这个片子在海外发行是有诉求的，就是希望它可以跨越这个临界点。所以我们其实是很早就制定了影片的发行跟宣传策略。目前，国产电影还是多活跃于华人区，所以我们主要是利用华人区的观影来带动西方观众对这部电影的关注度。

EW：就您目前收到的反馈来看，海外市场对于这样一部较为中式的科幻电影，比如说影片中一些家国情怀的价值观表达等，总体接受度如何？

苏：中国目前的很多电影内容，并不是很适合往西方观众群去推。一些喜剧、悬疑类型，北美的主流观众他们基本上是看不懂的。但是像《流浪地球》这种科幻题材，它有相对较大的世界观概念，对西方观众来说是比较容易接受的。

我们在宣传的时候不单针对华人群体，也有投放一些海外主流平台包括INS、Facebook，Youtube等。在西方观众的反馈中，第一条就是视觉效果的震撼跟好莱坞不相上下。第二是这部电影所传达的价值观，跟他们所看到的好莱坞的个人英雄主义的价值观是不太一样的，它更多传达的是一种集体的团队精神。第三个让他们印象比较深刻的点是影片里表达的父子情、兄妹情，以及对家园的情感，这些都是比较容易引起共情的元素。

对华人影业来说，我们是在找到合适内容的前提下，利用华人群体的基础来引发外媒的关注，引发海外的观影兴趣。当然，一部电影肯定是不够的，还要靠后面更多的电影来推动。

EW：华人影业对选片有什么具体的标准吗？什么样的影片更适合海外发行？

苏：国内每年都有几百部电影上映，但真正适合海外发行的并不多。在选片上我们也有一套衡量标准，我觉得归纳下来有三个要点：首先，影片要有比较高的制作水准；第二，要有比较好的观众口碑；第三是要有经济效益。符合这三个标准，我们才会考虑去做它的海外发行。

华人影业一年大约发行13到15部影片，基本上各种类型都涵盖了。目前我们的海外发行渠道已经拓展到70个国家、197座城市，我们需要用一些强势的头部内容去滋养这些渠道。所以在选片的时候，我们还会看影片是否能对全球海外发行渠道网络的搭建起促进作用。

EW：华人影业在今年春节档还同时负责了《飞驰人生》的海外发行，这部影片的表现如何？

苏：今年我们负责了《飞驰人生》的全球发行，它的国际销售启动是比较早的，现在已经同步登陆了北美、澳新、英国、德国、荷兰、新加坡、柬埔寨等十几个国家，覆盖近百座城市。在2月5号同步登陆这些国家的时候，我们还进行了一个4个国家12个城市的同步首映活动，吸引近万人的参与，为海外春节档很好地打开了一个大盘。

选择《飞驰人生》，首先它肯定是符合我们“三个标准”的，它也是春节档代表性的喜剧电影之一。目前海外发行的主流受众群主要是留学生和中青代的移民，他们是海外国产电影观看群体的中流砥柱。韩寒加沈腾的组合，在这些主流受众中有非常稳定的观影群体。

如果拿《飞驰人生》和《流浪地球》比较的话，其实《飞驰人生》的风险系数相对较小，它在一定预期内会有非常稳定的表现。《流浪地球》在当时看不到任何素材的情况下，其实是有风险的，不过影片当时带给我们的期待和兴奋点远大于恐惧。

中国电影的海外发行市场现状

EW：目前中国电影海外发行的现状是怎么样的？未来还会有哪些想象空间？

苏：这几年中国电影在海外发行方面其实完成了比较大的突破，从一些零星影片在零星地区的放映，形成了主要国家跟地区的常规放映体系，基本上现在比较头部的中国电影都会在海外的主要国家和地区同步上映。

从海外的发展来看，我想举一个例子，我觉得还挺形象的。一个海外华人在我们的的网站上留言，说他几年前去看周星驰《功夫》的时候，整个电影院里只有他一个人，他看完以后泪流满面，因为他觉得中国文化很孤立，不被认可，当时中国文化在海外是没有认同感的。

而近期他又去看《流浪地球》的时候，影厅爆满，当中还有不少外国人，其中有一场甚至只有几个中国人，剩下都是外国人。他看完了再次泪流满面，因为他发现中国文化通过中国电影作为载体，开始慢慢被国际观众和国际市场的主流价值观所认同了。我觉得这是近几年中国电影海外发行变化的一个明显例子。

因为我也常驻在海外，所以对这方面的感触非常深。作为华人，自己的国家和文化可以被国际认可和尊重，是一件非常有尊严的事情。从更大的空间或者格局来说，我希望中国电影未来能有更多的内容可以输出到海外，不光触及到这些华人聚集的地区，还可以吸引一些西方主流观众，让他们都可以认同中国电影，都可以去看中国电影，这是一种文化的融合和互相认同。

EW：海外发行在具体的操作上和国内发行有哪些不同？

苏：从发行策略来看，海外发行确实跟国内的发行存在很大区别。就发行规模来说，国内发行基本上就是以地推式的形式在全国铺设发行网络。但这种方式对目前国产电影的海外发行来说是不适用的，并不是我们在渠道上达不到这样的要求，而是这种方式所带来的经济效益是非常有限的，根据统计中国电影目前真正能够产生票房收益的基本上集中在前六十甚至是前四十家影院。考虑到现有的市场规模，我们一般会把所有的宣发力量集中发力在头部的六十家影院上。

从市场差异来看，海外发行也不单单只有北美，还有澳新、东南亚等其他市场。不同国家和地区对中国电影类型的偏好是不太一样的。所以，我们对每一种电影类型在各个地区的侧重点都是不同的，包括一些发行策略的制定也会有所不同。

比如去年我们做了《动物世界》的发行，实现了在俄罗斯的大规模发行。这是近几年来东欧八国首次集中上映的一部中国电影。这种非英语国家对我们的发行要求会更多一点，比如需要本土化的译制，也需要更为本土化的推广，而且可能一时半会还带不来经济效益。

华人影业的规划和打法

EW：华人影业发起的“普天同映”计划，从启动到现在已经有三个年头了，当时华人投身海外发行的契机是怎么样的？

苏：华人影业是在2016年的1月份成立的。在我们成立的前一年，中国电影的全年总票房已经达到了400多亿元，成为全球第二大电影市场。但是票房产出基本依靠本土，国际票房凤毛麟角，几乎可以忽略不计。

从受众来看，中国电影在海外并非没有受众。一是有统计表明全球有4500万海外华人，他们对中国本土的一些娱乐文化消费需求也是旺盛的。二是是随着中国国际化进程进一步加快，外国民众对中国文化有着强烈的猎奇心理，观影是他们了解中国文化的重要方式之一。

从中国电影未来发展的角度看，它同样需要通过国际化的竞争来推动制片方建立国际化的意识，提高国产电影在海外的票房和认可度，并通过这种商业上的国际化来较为软性的实现中国文化的传播。这就是“普天同映”计划开始搭建的一个契机。

当时华人影业投身海外发行领域，也是觉得说中国虽然发展成为了世界第二大电影市场，但是它还是需要有一个更长远和更高的一个增长空间。只有“走出去”，才是中国电影的唯一出路。中国电影内容依靠本土市场的消化和培育是远远不够的，它需要我们在海外发行上有一个主动出击的动作。我们也需要在应对国际市场竞争上有一个能力和意识的提升。

EW：过去几年中，海外发行影片的实际收益如何？

苏：从成立到现在近三年的时间里，我们大约发行了36部影片，海外总票房和销售收益近2000万美金。这个体量肯定不能和国内发行比较，但是我们还是非常看好“中国电影走出去”这条路。

在从事海外发行的三年时间里，我的一个直观感受是，大家对于海外发行这个概念更加重视了。现在很多片方都意识到，中国电影在海外有渠道可以发行，他们逐渐从对海外市场不在意到现在的有明确诉求。当然现在可能对票房还不能有硬性的追求。但是你会发现，我们在发行《流浪地球》的时候，其实就是一个标杆不断向上突破的过程。片方对于票房、海外的排片规模以及海外本土观众口碑都非常关注，我觉得这是一个非常好的现象。

可能未来我们第二步战略执行到一定阶段后，中国片方在制作内容的时候，既会考虑国内市场，也会考虑到国际市场的票房回收。这种局面发生的时候，离我们盈利也不远了。

EW：在华人影业的战略中，现阶段的打法跟规划是怎样的？

苏：对内的话，因为我们是做中国电影的海外发行，所以在优秀国产电影的版权采购上，会以更加适用国际市场的标准来采购。同时我们也会加大电影的多样化采买，不单关注国际市场相对比较适合发行的动作、科幻等类型，其他喜剧、剧情、玄幻、动画等类型，我们也会多尝试。希望中国电影以更丰富的内容拓展海外市场。

华人影业海外发行的部分电影

对外我们就是两个方向，一个就是在成熟地区完成发行渠道的搭建，比如现在我们基本上完成了在北美、澳新和东南亚地区的近20多条主流院线渠道的搭建。以此为基础我们已经开始横向扩展到中东、拉美、中亚、 非洲等鲜有中国电影的国家地区，比如俄罗斯、阿根廷、巴西、墨西哥、“一带一路”中的蒙古、尼泊尔、土耳其、巴基斯坦、哈萨克斯坦、吉尔吉斯坦，非洲毛里求斯、肯尼亚、乌干达、坦桑尼亚、埃塞俄比亚等国家。

二是我们还要更纵深的进行本土观众培养。除了传统院线渠道，更会着重开拓新媒体渠道会有包括电视付费、手机点播等，形成一个纵向的、多层级的用户触达渠道，让海内外观众可以更大范围的接触到中国电影。以他们更愿意接受的本土化渠道推广中国电影，发行中国电影。

EW：华人影业在海外发行方面的核心优势是什么？海外发行业务对整个华人文化集团公司来说有着怎样的战略意义？

苏：华人影业并不是第一家开始做海外发行的公司，在华人影业之前成立的一些公司可能更集中于某区域的发行。对华人影业来说，从成立起我们就启动了自己的发行品牌“普天同映”，我们战略上也一直定位于全球范围的中国电影发行工作。

截止目前，我们的发行网络已经覆盖了70个国家，197个城市。从海外发行的覆盖区域来讲，基本上我们已经是华语片中最大的一家海外发行商。

其他的优势还包括一些全球策略的考量，比如我们既有直发的渠道，也有跟当地合作的渠道，可以给片方进行全球化的策略制定。

华人影业是由华人文化集团公司全资控股，属于华人文化集团公司影视板块下的一家海外发行公司。在华人文化集团的影视板块搭建中，既有影视制作公司，又有国内发行公司等。它的视野一直是国际化的，不仅覆盖国内市场，同时也是希望将中国的内容输送到海外。华人影业在整个战略上是比较先行的，就是要率先把国外的发行渠道和营销网络搭建起来。

中国电影“走出去”的前景

EW：“中国电影走出去”这个话题已经持续很多年了，在您看来，接下来要重点攻克的难关是什么？

苏：中国电影的“走出去”，我觉得一方面是需要电影内容的提升，这需要靠国际市场对于中国电影内容的反馈来传达给中国的制片方，如何对内容方面进行符合国际市场的提升。

最近两年，尤其是去年，中国电影整体上还是有一个非常大的提升，一些电影类型也更加清晰化，比如喜剧、动作类型，或者一些反映社会题材的影片，在去年都取得了非常好的票房成绩，它们在慢慢把中国电影的工业水平抬到一定高度。

我觉得工业化的发展是不可能往回倒的，它一定会继续往上走。中国新生代的这些导演，他们是同中国、同世界电影的成长是一体发展起来的，他们的眼界会更宽广，包括他们更多接触西方文化，对于把中国文化与国际化语境融合，包括世界观表达方面的突破，都会是有帮助的，这也是一个新的进步。

第二个就是渠道方面。其实这些年大家也做了很多的努力和工作，基本上在好莱坞电影的重镇地区都建立了一些成熟的发行渠道。但在新媒体渠道方面，我觉得可能还要再多加一把劲了。这种切合本土人群的销售渠道，还是需要我们进一步拓展和推进。

EW：就目前的海外市场需求来说，对中国的创作者提出了哪些新要求?

苏:如果要真正进入海外市场，我觉得首先要对海外市场需求有准确的认识，包括对海外观众要有全面的理解。我们现在可以说，我们对国内市场很理解，对国内观众很理解，但是海外观众的需求是什么，海外市场的需求是什么？我觉得可能大部分中国片方还没有在创作阶段就把这些考虑进去，也没有国际发行的意识。

中国的电影工作者在内容创作上也一直在探索，比如之前的一些并购海外影视公司的案例，或者到海外购买IP翻拍权，或者参与中外合拍片等，一直都在更大范围地摸索国际市场跟中国文化之间的结合。但是由于中西方在文化、生活方式等多方面的不同，造成了他们在整个讲故事的方式、内容的表现形式，包括思维模式方面，可能都与我们是有一些审美差异的。

我们只有去寻求一些共性的概念，比如寻求共同的价值观，或者说用西方观众所能够接受的表达方式，才能进一步传达中国多样化的文化。比如说像去年的《红海行动》，今年的《流浪地球》，以及其他一些工业制作水准相对比较高的影片，它们不单在制作上已经在慢慢向国际化靠拢。在故事内容上都在追求“共性”的概念，《流浪地球》更是突出了大的世界观，人类命运共同体的概念，在这个基础上尝试将西方审美和中国元素完美结合。

EW：从去年的北美票房表现来看，其实北美的观影人次是在继续下滑的，但是同时市场上有一些表现多元化，多族裔的电影出现，变化的市场环境对中国电影海外发行来说有哪些挑战和新要求呢？

苏：我觉得这个挑战还是挺大的，中国电影面临的不只是好莱坞的竞争，还有其他外部竞争，比如日韩电影、印度电影，包括流媒体平台对北美传统院线的市场争夺等。但是近年来一些多元化、多族裔电影在好莱坞一样受欢迎，说明市场拥有对多样化内容的理解度和包容度。

我们在一个更激烈的环境下竞争，不能只是抱怨，而是要拥抱变化，多向他们学习。

以韩国市场为例，首先韩国电影也有一定国家政策方面的扶持，其次它的内容制作水准确实更加接轨国际。一些优秀的韩国电影在人物塑造和故事节奏的把控上，是可以媲美好莱坞的。除了内容层面，他们在发行渠道的多层级建构方面，我觉得也都是需要我们借鉴的。

我觉得还有很重要的一点是必须海外推广商业化，要让中国电影充分的参与到这种国际化的竞争中来。国际市场对中国电影内容的选择才是中国电影国际化的通路，也是中国电影能最终进入本土观众群的唯一方式。

你的内容打不打的过他们？发行渠道的丰富化、层级化拼不拼得过他们？还有内容在本土化的接受程度，有没有比他们更高的接受度？我觉得这些东西对我们来说都是挑战和新的诉求。