莫妮可·蒙吉恩（Monique Mongeon）是一名教育工作者，目前在多伦多教授成人班的艺术课程。由于年龄相仿，蒙吉恩很容易被学生的价值观影响，进而尝试一些稀奇古怪的事物，因此这份工作对她来说具有极大的挑战性。“那时我才20多岁，希望能够有一样东西，让我在一群20多岁的年轻人面前树立威信。”她说。起初，蒙吉恩想过买一个包或一双鞋，但很快便放弃了这个想法，因为它们看起来实在太过奢侈。最终，她买了一个售价45美元的水杯，“我在S'well的网站来回纠结了很久，想买一个符合我人设的杯子。”

9年前，S'well第一次与消费者见面时，还没有那么多眼花缭乱的设计，如今，我们可以在200多种不同大小和颜色的水杯中进行挑选，大理石和柚木式样的材质也十分具有吸引力。不仅如此，消费者还可以定制自己的专属水杯，并在杯身刻上自己的姓名缩写。水杯的容量也有所不同，大的可以装下一整瓶红酒，小的则可以用来喝鸡尾酒或咖啡。近几年来，许多年轻人喜欢用S'well水杯来向他们喜欢的对象献殷勤，邀请对方参加毕业舞会。在社交媒体上，也有越来越多的时尚人士特意用它来摆拍，创意及美感十足。

S'well的成功令人印象深刻，这也导致越来越多的竞争对手将注意力投向了同类市场，毕竟“高端和环保”早已成为了当代社会的潮流。如果你不喜欢S'well的风格，还有许多其他品牌可以选择，包括Yeti、Sigg、Hydro Flask、Contigo和bkr。在最近的纽约时装周上，Soma与LV设计师维吉尔·阿布洛（Virgil Abloh）及依云矿泉水（Evian）联名推出的限量水瓶受到热烈欢迎。名为VitaJuwel的水杯售价甚至超过了100美元，据说其独有的可交替天然宝石分离系统可以重组水分子的结构，使其更为甘甜、柔软。

从表面上看，消费者对高端水杯的推崇似乎有些荒谬，毕竟家里能够用来喝水的容器多不胜数。但深入思考之后我们发现，这些水杯的盛行不仅仅是消费者的喜好变化那么简单，它们恰好站在了文化和经济发展的十字路口，对当代美国民众的生活有着极其深远的影响。如果你能理解为什么那么多人愿意花50美元买一个杯子，你就能更好地理解2019年的美国。

2004年，我（指本文作者Amanda Mull，《大西洋月刊》记者）刚踏进乔治亚大学的校园，便惊讶地发现似乎全世界只有我一个人不认识乐基因（Nalgene）这个品牌。长期以来，它独特轻便的设计受到广大户外运动消费者的青睐，但直到2000年中期，乐基因才真正迎来了爆炸性的流行狂潮。当时学校书店里一款印有校徽的乐基因水瓶，售价16美元，远远超过了我的消费水平，但我仍然硬着头皮把它买了回去，似乎只有这样，我才能融入身边的朋友圈。不仅如此，乔治亚州天气炎热，一个漂亮实用的水瓶似乎也是一种合理的奢侈。

就是在那个时候，我注意到了与高端水杯市场化密切相关的潮流趋势：运动休闲的流行。打扮时尚的年轻女孩全都穿着色彩鲜艳的耐克短裤，手中总是拎着一个亮晶晶的乐基因塑料水杯。“对于千禧一代来说，运动和健康本身就是一种信号，他们意识到了喝水的重要性，”纽约大学营销学教授图林·埃尔登（Tulin Erdem）表示，“随身携带这些杯子，也成为了这些年轻人自我表达的一部分。”

如今，在许多健身达人或教练的社交媒体页面上，我们常常能够见到这些“高逼格”水杯的身影，而他们这么做除了得到几个点赞之外，并没有任何好处。S'well的创始人兼首席执行官莎拉·考斯（Sarah Kauss）表示，自2010年公司成立以来，人们就热衷于为这些水杯拍照。“我每周都会收到数百张顾客发来的照片，”她说，“但我从未给过任何人报酬，比如免费礼品或者购物优惠券什么的，人们不过想要跟我分享他们的生活经历而已。”

考斯表示，自己一直以来都知道产品外观的重要性，把一个简单的水杯包装成奢侈品，其实本质上是一次风险巨大的商业博弈。“随着职业收入的变化，我的消费水平也有了提升。每当我打开衣柜，当年流行的那个塑料水杯似乎是如此地格格不入。”她说。考斯注意到，许多打扮时髦的纽约客手里总是拿着依云或斐济（Fiji）的一次性塑料杯子，正是在那时，她便意识到，也许人们需要一个更为环保耐用的选择。

幸运的是，考斯和她的同伴正好赶上了创业的好时候。越来越多的时尚人士开始意识到运动和健身的重要性，人们对生活垃圾和塑料制品的危害也愈加关注，大家都希望能用上外观时尚却又环保实用的水杯。研究人员发现，环保制品能够大幅提升消费者的购买倾向，尤其是当这类产品的成本高于同类（不那么环保的）产品时，更是如此。

近10年过去了，高端水杯的市场潮流却丝毫没有放缓的迹象，恰恰相反，人们似乎对这些水杯愈发喜爱。在这些产品中，绝缘金属材质最受消费者的欢迎，它们不仅控温性能优秀，并且极为耐用。我曾在Twitter做过一个调查，结果有成百上千的人迫不及待地想要和我分享他们的故事。来自亚特兰大的丽贝卡·托马斯（Rebecca Thomas）拥有3个S'wells的杯子，有一回她不慎把其中一个落在了出租车里，为了拿回杯子，她甚至不惜给了司机一笔钱。她表示：“就是从那个时候开始，我决定不再往里面装红酒了，哈哈。”其他人也一样，对自己的杯子爱不释手。“离开人世的那一天，我希望能和我所有的Hydro Flask水杯葬在一起，”来自纽约的编辑伊丽莎白·西尔（Elizabeth Sile）说，“希望到那个时候，Hydro Flask已经开始卖棺材了，这样我就能被埋在里面了。”

此外，由于社交媒体的导向，很多人认为这些“高逼格”的水杯似乎是女性的专利。比如像bkr这样的品牌，就主打柔和的玻璃硅胶材质，特殊设计的瓶盖还可以放置唇彩，显然将目光聚焦于女性消费者（毕竟，大家都知道喝水对护肤的重要性）。实际上，bkr最初的品牌定位并非如此，而是户外露营装备，并且很快在男性群体中站稳了脚跟。

而与此同时，Yeti和Hydro Flask等品牌则一直在努力争取男性受众。现年37岁的迈克·弗格森（Mike Ferguson）来自洛杉矶，他家里一共有四个不同大小的Yetis水瓶，通常用来喝水或冰咖啡。“我想这可能是我唯一的缺点吧，”他说，“我从来没把自己当作这个品牌的忠实客户，但事实摆在眼前，也许的确是这样。”

和许多人一样，弗格森拥有的第一个Yeti水瓶其实是别人送的礼物。考斯表示，她在S'well的顾客身上也看到了这一趋势，很多人一开始会买一两个给自己用，接着在节日期间便会上网再买好几个（当作礼物）。很多品牌开始为大批公司客户订制产品，这也意味着你的老板可能会在年底送你一个印有公司logo的水杯。虽然花40或50美元去买一个杯子听起来有些奢侈，但如果作为礼物，人们还是很乐意接受的。

当所有这些因素结合在一起，一个售价50美元的水杯能够成为流行物件，也就不足为奇了。在某种程度上，这些杯子也实现了它们标签上的承诺：可以装水，控温效果好，外观漂亮，而且不会在床头柜上留下难看的水渍。对于像弗格森或蒙吉恩这样的消费者来说，这些水杯还能够提升外在形象，让他们看起来既有自信又有格调。不仅如此，对大多数人而言，能够在枯燥的日常生活、工作和锻炼之余，享受一丝丝的满足和乐趣也并不为过。对于那些收入较低的消费群体来说，这些杯子不仅耐用而且环保，何乐而不为呢。

任何一种容器，无论是租来的存储柜还是漂亮精致的筐篓，都代表着控制和有序。家政女皇近藤麻理惠（Marie Kondo）在Netflix上教大家如何整理家务的节目之所以大受欢迎，是有原因的，在合适的容器中放置合适的东西，能够给人们带来些许的宁静。当然，消费者的选择也许并非解决环境污染等结构性问题的有效方法，但这背后蕴含的理性、环保的消费意识还是能令人感觉良好。无论如何，对于千禧一代的消费者来说，他们能够意识到喝水的重要性，并且买得起自己能力范围内最好的杯子，也未尝不是一件好事。

（翻译：杨雅兰）

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