记者 | 王怡

编辑 | 石一瑛

刚刚过去的春节假期，微博热搜榜上体育内容的存在感很强：“泥石流少女”傅园慧因为“化妆”和“坠马”两次上榜、“萨拉遗体找到”引众多网友为这名阿根廷球员哀悼、“美国春晚”超级碗比赛不好看但是热度不减、何雯娜和郭跃等退役运动员则因一档综艺节目又被网友群cue……

每分钟更新一次的微博热搜排行榜，是对某个时段微博上话题及其背后人物和事件传播度的体现。发布带话题标签的内容、转发、评论等形式，都能助推话题的热度。

尽管体育圈的热点数量和热度确实比不上诸如“翟天临博士”这种牵出一片瓜田的新年第一大瓜吸睛，但过去的2018年，一个明显的观感是体育话题已经从鲜少出现到了时不时可以在热搜榜上与娱乐、社会热点争地位了。

微博高级运营总监张喆也发现了这个现象，他对界面体育表示：“的确有越来越多体育相关的内容，或是体育明星运动员，出现在热搜榜，整体来看整个生态是完善向好的。”

2019年刚刚过去的这一个多月，前体操奥运冠军陈一冰就因为批评国足亚洲杯表现、参加综艺谈论前任两次喜提热搜。

陈一冰在2010年注册使用的微博账户，目前粉丝接近500万（微博主页信息），微博一直是他发布个人观点和动态的平台。据陈一冰表示，微博上有70%的内容和他的微信朋友圈是一致的。

不止一次在微博上直抒胸臆，甚至与网友呛声之后，最近，陈一冰也感到微博上的言论环境在发生着改变，“微博本身是商业性质的，身在其中的用户需要遵守这个平台的规则……比如有时候你会自动就关注一些账号，看到一些内容，还存在着一些营销账号，它会出于自己的利益去做一些引导。”

除了刺激到大众嗨点的微博外，陈一冰的其他微博内容转发互动量并不突出——他五百万粉丝中，喜欢体操和“运动员陈一冰”的人或许凤毛麟角，更多的是路人粉，甚至来路不明的关注者。

这让陈一冰有些迷茫：“运动员有着非常专业的内容储备，但是也得找到专业度匹配的平台和用户。”

尽管有迷茫，走过弯路，但越来越多的运动员看到了微博的重要，尤其是2016年夏天里约奥运会之后，越来越多的运动员开始看到了成为运动明星的前景。

李沅曾经是国内某知名运动员经纪团队的成员，据她向界面体育介绍，有效利用社交媒体是所有注重商业价值开发的运动员必备的技能，不少运动员同时在微博、头条号和抖音等平台开通了自己的个人账号。不过，投入最大精力运营的还是微博，毕竟这是一个月活用户超过4亿、全球第一大社交平台。

事实上，给中国运动员们打样的，正是他们的外国同行们。

在推特、Instagram上，体育巨星的粉丝数和娱乐明星不相上下，C罗的instagram粉丝数甚至超过了1.5亿，位居所有Instagram账户之首（截止2019年2月2日）。而推特的话题榜上，体育经常是霸榜的主要话题。

例如在北京时间2019年2月8日，推特话题榜前五位一度四个席位被体育话题占领，分别是#Giannis（“字母哥”安特托孔波的名字）、#Bron（勒布朗·詹姆斯的名字）、#NBAAllStarDraft（NBA全明星选人）和@RIPSala（安息萨拉），对应当天发生的NBA全明星队长选人和萨拉遗体被发现两件大事。

过往的中文社交平台上，体育受到的关注向来落后于娱乐和社会话题。但最近，频频现身热搜的体育话题，体现了体育话题在微博内的上升势头，背后自然也少不了微博方面的努力。

据微博高级运营总监张喆介绍，目前在微博中被归为体育分类的活跃用户已经突破1亿，在微博各种垂类用户中已经能够排进前三。

据了解，微博按照用户在注册时留下的信息标签，以及微博通过算法分析用户的兴趣标签和能力标签，为用户分类。体育用户数量的上涨体现了用户对体育内容的关注度和参与度的提升。

但用户的注意力不会被自己可能都不知道的分类所限制，如每分钟都更新的热搜榜一样，用户的关注点时刻在游移——因此，各种话题想要上热搜还得各凭本事。比如，体育类话题的热度主要受到体育项目和人物身份的带动。

足球、篮球热搜大户——NBA、欧洲五大联赛稳定地输出热点，而2018年的俄罗斯世界杯、印尼亚运会，以及2019年初的足球亚洲杯这些节点性大赛，也在短时间内聚集了相当多的关注。足篮球项目中的众多体育明星，又给公众热情讨论增添了不少谈资和热度。

而一些综合体育项目如乒乓球、游泳、围棋和滑冰等也能在热搜榜上闪现，则要仰仗于明星运动员个人的吸粉能力了。

张继科、孙杨、宁泽涛、武大靖和柯洁等在微博上较活跃的运动员，粉丝数量都达到数百万乃至上千万。人们对他们的关注不仅停留在赛场上的成绩，明星运动员经常能通过运动场外的跨界活动，例如上吐槽大会、参加微博之夜等，吸引一波关注。

不久前，篮球运动员郭艾伦在微博上与网红李雪琴的隔空喊话又给网友秀了一下吐槽功力。郭艾伦之前也以“郭网红”的称号闻名，微博粉丝虽然“只有”288万，但每条都带梗的微博成了郭艾伦与众不同的特色，也融合成为他个人品牌的一部分。

据微博体育统计，到2017年底（2018年数据尚未更新），已经有超过20万名运动员入驻微博，其中国内运动员占比接近95%。2018年，这些数字肯定还在增加。

看过2018年世界杯的人可能对冰岛门将哈多尔松印象深刻。就在他小组赛首场比赛扑出梅西点球的同一天——2018年6月16日，哈多尔松入驻微博。一战成名后，网友还发现，他的主业其实是导演，还帮可口可乐拍过世界杯广告片。

随着哈多尔松在微博上人气暴涨，微博体育迅速联系到了哈多尔松，推动他在6月18日上传了问候中国球迷的视频，哈多尔松也和他所在的冰岛队也成为了2018年世界杯期间最早的网红。

张喆表示，不少国外运动员，无论是个人希望在中国市场拓展知名度，还是由于赞助商关系引进，或是在中国无心插柳具有了人气，都会选择微博作为和中国市场、球迷深入连接的入口。2018体育大年中，又有不少外国运动员入驻了微博。

有了大众关注的赛事和话题，还有能够吸引流量的明星运动员，但是想要在信息快速传递的微博上聚集热度，跨圈层传播，还需要主动的推手。微博体育就担当起了这个“搞事情”的角色。

成立于2014年的微博体育承包了微博上所有和体育相关的大事小情，不仅要进行体育资讯传播，还要连接运动员与体育用户，帮助体育机构对外信息传播，以及支持体育企业做品牌营销。

据微博体育统计，截止2017年末（2018年数据尚未更新），微博上的体育类官方账号、体育媒体账号、自媒体账号达到了52.1万，有近3000家MCN机构（Multi-Channel Network，可理解为多渠道内容生产者）。

这些机构和个体覆盖了体育产业链条从上到下所有节点。调动起这些信息源，将其引导给受众，促进信息传播，并且刺激更多体育内容的产出，是微博体育一项重要的工作。

2018年11月1日，NBA球星德里克·罗斯在森林狼对阵爵士的比赛中拿到职业生涯新高50分。微博体育的团队对这个非常具有热搜潜质的事件进行了快速反应。

首先，微博体育先和合作伙伴NBA联盟进行了沟通，确定当天重点推动这一事件相关内容，并准备匹配推动的相关视频、历史资料内容，同时联系篮球类、体育类甚至圈外的微博大号、MCN机构、KOL进行联动转发，将话题的一层一层向外扩散。

“体育赛事和热点我们精细化运营，挖掘有利于用户讨论和传播的热点话题，产生爆点的效应，让他们上到微博热搜上，”张喆对界面体育表示，“我们找关键的节点和爆点，通过我们的运营和MCN、赛事方、联盟、IP版权方合作，让更多体育、运动员相关内容让它们在某一个节点集中地爆发。”

一名微博体育媒体账号的运营者对界面体育表示，作为体育MCN机构，和微博体育较常规的联动方式就是互转推荐内容，而微博体育也会给予粉丝头条之类的回馈。

在多方推动下，不少体育话题的确能够实现更远范围的跨界传播。“马拉松递国旗事件”、#蔡徐坤NBA新春贺岁大使#都引发了体育圈外更大范围的讨论。

热度上升，也有一些在球迷看来都“不够分量”的运动员和事件也现身热搜，有时也让人摸不着头脑。莫非随着体育内容分量的提升，刷热搜的现象也在普及？

对此，张喆认为，由于体育赛事结果的偶然性，导致话题热度和走向不可控，因此在体育内容领域“刷热搜”的情况并不常见。存在人为操作可能性的大多是与体育明星相关的话题。

知名运动员通常会以资源置换的方式与微博合作，获取更好的微博资源。而运动员的团队、经纪公司也会通过号召粉丝团、后援会的方式推动相关话题热度。

当然，还有更商业化的操作。公司和个人可以向微博官方购买广告，想要推动的话题会出现在热搜榜上——但是，热搜词后会被标注“荐”字，区别于其他话题。

除了官方渠道，热搜位置也有自己的地下交易网络，用户可以在不少第三方代理商处以低于官方标准的价格将话题买上热搜。不过，自2018年初新浪微博热搜整改以来，微博加强内容审核的技术和人力投入，刷热搜的行为受到了一定的抑制。

因此，张喆表示，大量体育赛事相关话题的传播还是基于事件的吸引力，很少有企业机构推动某一话题上热搜，而更多选择直接与微博体育合作进行广告投放和商业露出。由于微博上体育用户数量攀升，许多体育类的企业和机构已经将微博视为广告投放的重要阵地。

当大家开始“运营”微博的时候，内容就会多了修饰，少了真实；当微博广场上人声鼎沸的时候，“窄而精”和“宽而泛”自然也形成了对抗。微博中体育这块子生态，也在探索这种动态中的平衡。

（应采访对象要求，李沅为化名）