文|雅斯顿 麦琪

不久前国际信誉研究所公布了2018年美国车企声誉排行榜，斯巴鲁夺冠。这个结果多少让人意外，尤其是超越了常年霸占可靠性排行榜的丰田和雷克萨斯。

斯巴鲁一向以小众品牌自居，为什么能在美国市场赢得连年的销量口碑双丰收？

斯巴鲁进入美国50年，上世纪曾经历的长时间失利让其对美国市场钻研更多。

1953年斯巴鲁品牌在日本诞生，隶属于富士重工，最早推出市场的360是一款微型轿车。这款被称为小瓢虫的汽车为了迎合战后社会重建的需求，定位小巧实惠，在日本市场颇受欢迎，也是汽车历史上一款重要车型。

上世纪五六十年代，丰田与本田已经完成了其在日本市场的积累，把全球扩张的目标放在了当时年销量高达700万辆的美国汽车市场，先后在美国建立销售网络，引进日本车型。彼时的斯巴鲁才刚刚成长起来，尚没有这样的国际眼光。

但这并不妨碍它受到国际关注。美国著名汽车进口商人Malcolm Bricklin在一次赴日商谈引进富士“兔子”摩托车的过程中，被这辆精致可爱的斯巴鲁360所吸引。它断定这样一款汽车会受到美国人民的喜爱。1968年，Brickin决定将斯巴鲁引进美国，主推车型正是斯巴鲁360。

然而，事实证明，Malcolm Bricklin这次商业决策是失败的。上世纪60年代的美国，正处在偏爱大马力、夸张汽车造型的时代，斯巴鲁360带有浓郁的日式小巧风格，在美国人看来这样一款车空间狭窄动力孱弱，极难打动他们。甚至连如今对斯巴鲁青睐有加的美国《消费者报告》也都狠狠地给出了差评：售价太高、性能太差，车身过于低矮，发生安全碰撞时甚至会被塞进一辆美国车的车底。

后来有人指出美国《消费者报告》的差评是压垮斯巴鲁360的最后一根稻草，在斯巴鲁进入美国的头几年进口了数万辆360汽车，但长期无人问津让一些经销商库存压力过大，甚至推出了”购买别克或雪佛兰车型，加1美元换购斯巴鲁360”的促销优惠。

上世纪70年代，美国人遭遇了中东石油危机之后，终于开始关注一辆车的经济性和耐用性，这成为了日本车进军美国市场的最佳时机。美国人经历了70年代的清洁法案和石油危机之后，对车辆的需求趋于理性，到了80年代美国曾经的大排量V8发动机不再成为主流，一批新的主张经济实用的日系轿车开始占领美国市场。

这时候的斯巴鲁决定重点开发美国市场，与五十铃合作在美国建立了一家工厂，主要生产斯巴鲁力狮和五十铃皮卡。

力狮是斯巴鲁在美国市场真正意义上的首款成功车型，年销量曾经攀升到近20万的成绩。对于当时的美国消费者来说，力狮虽然不是造型最出众的一款，但由于推出了强调性能的涡轮增压车型和四驱系统，并且在WRC上崭露头角，让美国消费者对力狮的运动性能印象深刻。

但真正让美国消费者对斯巴鲁改观的，是从上个世纪末以来，斯巴鲁美国保持的一系列安全碰撞测试优异成绩，尤其是在更为严苛的IIHS 25%正面偏置碰撞等项目上，斯巴鲁多款车型始终是Top pick成绩。

这直接影响了美国人对斯巴鲁可靠性的印象。自1968年进入美国开始，斯巴鲁在美国人的心中的形象主要是实用。虽然在那个浮夸年代不甚被看好，但后来美国社会对汽车的需求变化，使得斯巴鲁逐渐找到了位置。

不过，在上世纪90年代，斯巴鲁曾经求助于知名广告公司W+K，希望可以通过新一轮营销打造斯巴鲁的高端形象，可惜“what to drive”的口号不被认可，转型失败反而造就了后来斯巴鲁在美国的成功。

随着21世纪初美国人对SUV的推崇，斯巴鲁推出的森林人和傲虎等车型将其推向了销量高峰。1998年第一代森林人进入美国市场，斯巴鲁的水平对置发动机和左右对称全时四驱系统开始圈粉。

虽然当时的森林人并没有展现出一款SUV应有的越野造型，反而像是提高了底盘的跨界车，但由于斯巴鲁两项看家技术的加入，使得森林人在提供出色动力性能的同时因低重心而拥有更好的操控体验，全时四驱系统的加入，也让这辆车可以适应不同天气不同路况，这对美国人来说十分重要。

光是这两项技术，就让斯巴鲁的SUV车型在那个年代突围而出。

另一方面，虽然当时的森林人造型不太注重流线型，但由此带来了不错的空间表现、视野和进出便捷度，这都加深了美国消费者对斯巴鲁品牌实用的印象。安全配置的加入也让其延续了品牌在安全碰撞测试中的优秀表现。

大概因为几款SUV车型深受市场喜爱，斯巴鲁成为了2008年美国经济危机中，唯一不受影响的汽车品牌。而在过去八年里，斯巴鲁实现了连续销量增长，并且用五年时间做到销量翻番。

最初给斯巴鲁360差评的美国《消费者报告》如今对斯巴鲁表现出了极度宠爱，除了森林人每年出现在十佳车型榜单，斯巴鲁品牌也在年度汽车品牌的评价项目里排名靠前，路测成绩远超雷克萨斯。

无论是外界还是品牌本身，都习惯定义斯巴鲁为小众品牌，主要原因来自于它对水平对置发动机和左右对称四驱系统的执着，但由于坚持这两项技术，导致斯巴鲁的车型在整体构造上会存在一些缺憾，比如无法进一步拓展空间、复杂的机械构造带来维修保养成本的上升。还有更重要的一点是变速箱匹配非常局限，主要使用CVT。

一些人将其理解为对技术追求的执着，而另一种言论则认为这无法与时俱进，尤其体现在造型设计和科技配置上。也许这就是美国人与美国《消费者报告》对其高度评价的原因：比起花哨的设计和潮流科技，实用性和耐久性更值得被肯定。而相对保守的技术运用意味着一款车足够可靠，故障率相对较低。因此，斯巴鲁也是常年在用户满意度上拿高分的品牌。

一个有趣的点是，斯巴鲁在营销上很会贴近用户，比如它宣传自己是一个对动物、尤其是狗非常友好的品牌，这主要体现在狗的上下车便利性和乘坐安全性方面。虽然看似噱头，但在美国消费者眼中却是一个重要的加分项。