“钻石恒久远，一颗永流传”，提到这句话，或许很多人脑海中都会浮现出一对新人携手走进婚姻殿堂的场景。珠宝首饰类商品作为中国传统结婚习俗中的必备品，近几年也成为消费热点。根据中国珠宝玉石首饰行业协会统计，我国珠宝首饰行业年销售总额连续高速增长，到2020年，行业年销售总额也有望达8000亿元，各个细分品类都有较大的市场空间，例如，钻石已经形成了一个300亿元的市场，而作为民族最传统、底蕴最深厚的玉石文化，尽管目前的市场较前些年有所萎缩，但也仍然拥有200-300亿元的年销售额。

在当前年轻消费群体不断崛起，以及互联网的迅速发展的背景下，珠宝首饰行业应该如何创新？2015年4月10日，受HIERSUN（恒信）钻石机构的邀请，我为恒信钻石约30名负责品牌和传播的团队做了一场题目为《移动互联时代-新族群与社会化营销价值》的主题分享，同时，就珠宝首饰如何在互联网时代创新产品和营销模式进行了趋势交流和探讨。如下是昨天分享的一些核心内容，发出来和大家分享。

时尚消费场景的重新定义

珠宝首饰属于时尚消费的领域，而“时尚”这个词，在今天的中国，其边界正在发生变化，过去时尚仅仅是以美容和服饰为中心，但是，现在，时尚已经是配套生活方式的融合体，科技、汽车、配饰、家居等等都成为时尚的组成部分。

这其中时尚边界拓展的最主要的原因，在于随着中国消费者对于时尚的认识的深入，时尚已经从“标榜自我”到“愉悦自我”进行演变，例如，过去很多中国消费者为拥有一只LV的包为荣，时尚的物品俨然成为了区隔社会阶层的标志，那个时候，时尚奢侈品牌的光芒是远远大于消费者的自我，时尚奢侈品成为“炫耀自我”的标志。但是，今天的消费心理已经变化，中国的中产阶层希望秀出自己的品味，80后90后年轻人则希望彰显自己的个性，因此，大家更加追求内在自我的时尚展现，因此，希望时尚与自我是匹配的，时尚消费成为了自我的一种表达，时尚品牌与消费者的关系日趋平等化。

在这种自我表达的动机下，时尚消费呈现出更个性化和多元化的特征，而对于珠宝首饰的消费需求，正呈现出更加多元化的消费特征，“珠宝首饰”的消费边界也在拓宽，作为珠宝首饰企业需要把握时尚消费的脉搏，才能更好的满足消费需求。

珠宝首饰：要挖掘更多的生活方式的消费场景

现在很多珠宝首饰都将“结婚”作为主要的消费场景，因此，婚庆市场成为了大部分珠宝首饰品牌关注的主体市场。以此为代表，以“爱情”作为核心主题的营销也成为珠宝首饰品牌的营销主体，一些品牌也依靠精准化的定位，例如，恒信旗下的I do就“全球婚戒典范”作为定位，取得了成功。

聚焦婚庆市场，定位是精准聚焦，但是，在互联网时代，面临的问题则是大部分属于一次性消费，消费者后续与品牌之间关系较弱，连接度不够，也导致产品只能满足一个节点和节点的需求，规模上就会受到限制。因此，对于珠宝首饰行业而言，如何打破单一化的消费场景成为转型和创新的重要方向，尤其对于今天的85后90后群体而言，他们对于“仪式感”的追求感在降低，他们更希望一个珠宝首饰的品牌，能够和生活有更多的链接，要成为自我消费表达的一部分。

因此，珠宝首饰不能单纯仅仅在婚庆市场，要思考如何成为生活配饰，成为生活方式，例如，Tiffany & Co珠宝，无论是你参加闺蜜聚会，还是参加晚宴，亦或是情侣约会，你都能找到一款首饰来搭配你出席活动。

此外，珠宝首饰行业还应该思考更多符合年轻人的其他场景，例如，生肖、祈福、平安、转运、星座……围绕更多的年轻人的需求来进行产品的创新，在互联网上，很多品牌依靠面对年轻人取得了很大的成功，例如，专注于做银饰的海盗船，其饰品多采用银与天然宝石相结合，通过设计和个性前卫的产品，成为年轻人的拥趸。我们此前还和做翡翠的品牌交流，很多翡翠企业就把大件摆件作为主要产品，而且价格不菲，对于互联网时代的年轻人市场，这是难以接受的，很多年轻人希望翡翠，例如手镯、项链等都能成为随身的时尚生活配饰，如果过于昂贵，他们会就很难进行款式的不断更换来表达自己。

同样，以钻石为例，钻石对爱情、婚姻寓意的表达远非传统意义上的黄金可以代替，并且随着中国经济的发展和消费者消费观念的转变，钻石镶嵌首饰的消费文化获得更多的认可，因此，钻石饰品消费，也同样需要从单纯的婚庆刚性消费逐步向情感消费进行扩展，从单一的钻石戒指消费到成套钻石饰品的扩展，这样可以延展消费者的生命周期，而就国内品牌而言，以钻石饰品来主打生活方式品牌，本身也是一种差异化，并且可以通过更加多元化场景来拓展钻石文化。

款式设计与生活美学

珠宝首饰的最大功能是装饰，因此，款式设计是消费者购买珠宝时的首要考虑因素，越是80后90后群体，对设计的看中度越高。如果配合到消费场景的转换，珠宝首饰就需要在产品设计上更多考虑搭配，更多的考虑主题，更多的考虑设计美学和生活美学，与艺术的跨界和更多文化的挖掘也可以成为产品创新的方向。

例如，西班牙珠宝商Bagues-Masriera(宝格丝-玛莎蕾尔)，其旗下的产品就和艺术做了极大的融合，针对较年轻消费者的Bagues(宝格丝)和富于现代主义、新艺术运动和装饰风格的Masriera(玛莎蕾尔)，其所有产品的设计灵感都来自建筑的几何元素，将前卫艺术璀璨绚丽的色彩以及大自然的图案融入到产品中，时尚且彰显想象力。

90后是视觉导向的消费群，犹如现在流行的“颜值”一样，产品没有“颜值”很那入他们的法眼，所以，珠宝首饰企业在视觉和款式上需要再下功夫。

珠宝首饰要以情感为中心做主题营销

现在珠宝首饰行业的营销模式相对比较传统，大多通过硬性广告+店面展示体验来进行，而像HIERSUN（恒信）钻石机构旗下的I do品牌，已经在营销上通过与娱乐的结合，打开了一条差异化之路。例如，一直以来，I Do与多位国内一线艺人有着长期合作的关系，有超过50多位明星佩戴I Do的珠宝亮相于各大国际电影节,同时，I Do还为众多明星夫妻提供过定制戒指，收到了很好的口碑传播效果，I Do在《我愿意I Do》电影植入以及推出《我愿意》微电影都成为娱乐营销经典案例。

但是，面对互联网时代传播碎片化的时代，珠宝首饰还需要进一步的品牌提升，例如，在情感的话题上，需要去寻找人们情感深处的一些能够引起共鸣的元素，来形成主题和情感主张，今天的年轻人的情感表达越来越直接，因此，对于珠宝首饰品牌而言，也应该成为人们表达情感的载体，而当前社会的快速发展背景下，很多人的情感世界其实反而是匮乏的，从这个层面而言，对于细腻的情感的痛点的挖掘和共鸣点寻找值得思考。

这几年有很多其他行业案例都证明了这种情感价值观营销的成功，例如万和热水器携手明星公民开展的“回家陪伴日”主题营销，以及左右沙发借助国际幸福日的“早下班一小时”营销，珠宝首饰和这些节日都有着紧密的场景联系，但是现在更多的企业仅仅是节日促销，如果能够在互联网上形成主题话题和倡导，对于品牌将会有更大的提升效果。

当下很多行业都面临年轻人市场的崛起，以及互联网语境带来的传播环境的变革，对于珠宝首饰行业而言，同样需要打破边界，大胆创新。期待与更多相关行业探讨创新。