作者/刘佳宇  编辑/张潇

审核/刘乐乐

12月14日，一则新闻震惊了财经界和创投界，上市公司电广传媒将徐悲鸿著名的油画作品《愚公移山》以2.088亿元的价格出售给“芒果台”（湖南广播电视台），从而解决了电广传媒在第四季度扭亏的问题，解除了面临“披星戴帽”的风险。

一幅画作抹平1.3亿亏损，在面临被ST之前拯救了一家上市公司，被众多媒体评为“神操作”。

可是这样的“神操作”，对于电广传媒来说更像是无可奈何之举。

电广传媒三季报显示，前三季度公司营收73.45亿元，同比增长25.29%，净亏损1.35亿元，同比下降223.1%。据21世纪经济报道文章显示，2017年以来，湖南有线集团用户流失加速，导致电广传媒旗下的主要企业湖南有线集团业绩大幅下滑甚至亏损。

据每日经济新闻，每年年末通过出售房产调节利润、保壳摘帽已经是A股的“老套路”。Wind数据统计显示，四季度已有11家上市公司发布相关卖房信息。今年以来已有至少33家上市公司公告卖房。

在电广传媒可谓开创了依靠一幅画作扭亏的先河。

据媒体报道，电广传媒拥有的艺术品原值超过30亿元，看来未来数年通过艺术品扭亏还可以持续搞下去。

电广传媒欲靠卖画扭亏，仅仅是传统媒体及影视游戏行业上市公司艰难经营的一个典型。

今年以上，文化传媒上市企业遭遇到了“冰冻时刻”，截至12月11日，文化传媒行业板块指数下跌34.16%，位列中信29个子行业倒数第四名。传媒板块143家公司2018年前三季度行业营收同比增长幅度为11.41%，扣非归母净利润同比增速为-4.26%，行业营收增速与前几年相比有所回落，利润增速则回落明显。

对于传统媒体而言，用户加速流失是经营业绩大幅下滑的核心原因。

而电广传媒其实在2014至2015年间，已经先后收购了广州翼锋、亿科思奇和掌阔传媒等三家互联网广告公司，组成了互联网营销业务板块。电广传媒在互联网营销业务的布局当时普遍被资本市场所看好。

麻辣娱投（id:malayutou001）记者查询到，广州翼锋创建于2003年6月，为开发者、电商及品牌广告主提供移动软件、游戏推广、WAP建站与WAP推广，及APP媒体广告等业务，致力成为国内最大的移动应用O2O分发平台。2012年与手机连锁卖场/门店等合作，为APP提供线下分发服务。

亿科思奇2017年年销售额21亿元；荣获今日头条突出贡献奖和优秀服务奖，成为腾讯TSA上半年铂金代理商和UC汇川白金合作伙伴；OPPO、VIVO金融及电商行业核心代理商；2018年，成为OPPO品效广告电商金融行业核心代理商、VIVO信息流广告核心代理商、百度大客户销售部广告业务原生代理商、阿里文娱智能营销平台KA核心代理商。

掌阔传媒成立于2011年，专注于移动互联网广告投放，是一家在App进行程序化投放的广告公司。据官方宣传，掌阔传媒系统后台登记的App超过了15万个，而通过DSP对接的PV每天在十几亿左右。

可以看出，电广传媒很早就意识到了传统媒体的变化趋势，做了互联网营销的布局。

那么，为什么电广传媒自2017年来仍然面临着经营困境呢？为什么不得不依靠一幅画作挽救亏损的窘境呢？

放大一步说，对于更多的文化传媒行业的企业，更需要思考的是：在当前的寒冬之中，如何找到阳光直射的地方取暖？而对面向消费者的各行各业企业来说，如何从消费者压缩的消费支出之中获得更多的分配而是至关重要的。

一幅画作拯救一家上市公司，更深层次的问题则是在新的市场环境下，企业如何做好业务重塑和营销转变，活下去并且争取活得更好。

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广告市场折射消费态势，

流量之争之下广告效果之辨

CTR媒介智讯的广告数据显示，7月份传统媒体的广告刊例收入同比下降了6.3%。8月中国广告市场刊例收入(不含互联网)同比下降1.7%，传统媒体广告刊例同比减少6.2%。10月中国广告市场刊例收入(不含互联网)同比下降2.8%，传统媒体广告刊例同比减少7.2%。

广告下滑的核心原因之一是省级卫视和省级地面台的广告收入下滑影响到电视广告整体花费出现下降。

CTR预计，第四季度中国广告市场增幅仍将持续调整，全年广告市场的整体增幅可能会在2%左右。

来自研究机构数据显示，2017年中国传统媒体（主要指电视台、广播电台、报社、期刊社）也出现了小幅下滑。纵观历年数据可以发现，我国四大传统平台广告营业额从2013年的1834.2亿元到2017年的1784.65亿元，整体处于下滑趋势。2014年传统广告媒体营业额上升至1994.63亿元，达到近五年最高点后，开始了连续三年下滑。其中，电视广告的下滑是绝对的“核心”。

而在广告市场收入下滑的同时，消费市场的疲态也越来越明显。

国家统计局12月14日发布的数据显示，2018年11月份，社会消费品零售总额35260亿元，同比名义增长8.1%。今年以来，社零增速整体几乎呈现单边回落的态势，分析认为，收入分配和房地产挤出等结构性问题，正从基础动力上制约着消费的增长。而消费的低迷折射出宏观经济不断加大的下行压力。

中国人民大学近日发布的《2018-2019年中国宏观经济报告》指出，居民可支配收入增速开始低于GDP增速，必将影响居民消费增长；同时，居民收入分配差距扩大，导致边际消费倾向较高的居民收入比重降低，使居民消费性支出增长与收入增长背离，进一步加剧了消费下滑。报告称，消费的核心支撑力不是高收入阶层，而是中等及中下收入阶层。过去几年，中下收入阶层可支配消费性资金支撑力有所削弱。

而在消费疲态的另一方面，则是企业面对的消费结构发生着重大的变化。央视市场研究(CTR)总经理助理、媒介智讯总经理赵梅在分析2018年度广告市场发展状况时表示：所有企业今天面对的是一个异常复杂的市场环境。当前社会既有追求品质、不看价格的高收入高消费人群，也有拼多多消费者为代表的五环外人群，还有关注瑞幸、网易严选，持有中产态度、追求最佳性价比的新中产。在目前的消费市场中，人群的分类较以往更为复杂，并不是仅仅只有高端和低端两类人群，还有大量的人群有着其独特多样的消费需求。

在这样复杂的市场环境下，企业在营销方面选择投放媒体呈现出多元化的态势，僵广告营销预算分配在更多的媒介之上。

根据CTR媒介智讯的数据显示，2018年上半年，全媒体广告花费前50的厂商中，有68%的厂商选择投放的媒介种类在五个以上。也就是说，为了更全面的覆盖目标消费者，将近七成的广告主选择的媒介类型超过五种，一些广告主的投放范围甚至达到十多种媒介。从这个数据可以感受出广告主在选择营销渠道和广告载体的时候，是多么的困扰，异常复杂和纠结。

而在消费者来说，越来越多的消费者倾向于“只买对的，不买贵的；只买值的，不买面子。”。

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关系成为营销核心变量，

内容决定着营销成败

在各类广告营销方式中，追求精准、强调互动性和二次传播、效果量化、高转化率等成为广告主选择的主要选项。

根据CTR研究显示，互联网广告、内容营销、社会化媒体营销和电商广告在这几方面都表现良好。

但从2018年上半年互联网广告收入来看，增速明显低于去年。这也显示出在消费减速的情况下，互联网广告也受到一定影响。

而在越来越负责和多元的文化和价值观环境下，消费者在不同场景下做出消费决策的核心因素也发生着重大变化。从最早的千人一面到千人千面，再到现在的一人千面，文化的多元化使得消费者在不同的时间、不同的场景所体现出来的特点都不一样。

身处不同时间和不同场景的消费者个性化追求之中，越来越呈现出社群化的特点，在社群化之中，如何与消费者建立“关系”成为了企业营销需要关注的核心。

关系为不同的”量”加权，内容是维护关系的手段。这是CTR的核心观点。关系最终是获得人心。这个世界已经是个体化，个性化回到每一个个体。关系深度不一样获得的效果不一样，最终还是要读懂人心才能真正在营销上建立对不同的量和价值的管理。

针对数字化背后的独立个体展开的营销是个性化和多样化的。在这个过程中，企业要与目标受众建立紧密的关系，而内容是建立和维护关系的手段。 在品牌的营销过程里，广告主与消费者建立忠诚，消费者在经历认知、兴趣、购买这一系列的活动之后，建立与品牌的忠诚是终极目标。在这一过程之中，内容成为引导消费者建立忠诚的手段。

据研究表明，缺少内容营销的站点平均转化率仅为0.5%，而进行内容营销的站点平均转化率为2.9%，这意味着内容营销可以提高站点近6倍的转化率。

内容营销从大公司的游戏，变成了小公司的利器；同时，内容形式不断更新，与时俱进；但不管技术如何发展，内容的形式如何变化，“讲故事”是企业内容营销永远的主题。

在数字化时代，打造"内容性产品"，让产品成为社交诱因，成为越来越多企业抢占市场营销阵地的手段。在这方面，无论是老牌的品牌企业，还是新商业异军突起的新锐，都是基于此而开展营销。内容营销越来越成为购买链条中的一个体验环节，而且越来越起到了"让普通人影响普通人"和"重度区隔化"的价值。

做营销，就要做内容。无内容，不营销。

再做这种情况下，迅速成长起来一批优秀的内容营销创业企业，长视频、图文自媒体和短视频PGC、MCN都加入了内容营销的阵营。

“第一网红”papi酱就是其中一位佼佼者。

从最初只因兴趣玩视频的网瘾少女，到一夜爆红，成功圈粉4000万的超级网红;从独立发展，自由自在的内容创业人，到以一带多，成功孵化、签约60+红人的头部MCN机构掌门人;从接拍第一支视频广告便拍下2200万天价，到拥有140余人创作团队，全年服务200+品牌的内容公司创始人;从专注搞笑到主打有趣的生活方式，从平民偶像到上综艺、接代言、拍电影，完成明星化转身。papi酱所领衔的papitube，用短短2年的时间，大步流星地走出了“个人C位出道”到“机构化协同发展”的第二条曲线，也成为了MCN在国内发展的典型范本。

据介绍，2017年Papi酱以及她的Papitube团队，一共搞定了155个广告主，从车企到美妆、从手游到教育，Papi酱和她的Papitube横跨多个领域将各大品牌收入囊中。

而在今年刚过去的“双11”，papitube旗下的近100个账号，共拿下了160个品牌广告。

papitubeCEO霍泥芳表示，“过去很多品牌投广告只追求曝光，而不知道如何与用户沟通，短视频其实承担的是沟通桥梁的作用。很多品牌找我们来做广告，是希望短视频博主用他们的‘语言’将产品的功能点和传播点翻译给给粉丝。”

同时，品牌找papitube合作并不仅在于用户沟通和提升品牌美誉度的目的，“品效合一”已是越来越多品牌追求的目标。霍泥芳认为，要实现“品效合一”，除了要找到“真实”且具有感染力的博主，把广告当成内容来做；品牌还可以采取矩阵投放的方式，通过不同博主多角度的重复触达，刺激潜在用户；另外，品牌调性与博主风格的契合度也很重要。