可能你对Moschino比较陌生，但是你一定还记得去年让时尚界脑洞大开的麦当劳系列。是的，那个敢于戏谑时装周，让之广为接受并成为主流文化的时尚老顽童又杀了回来，不过这次的主角换成了品牌CEO Alessandro Varisco，正是他让这个品牌再次复苏。这次我们“Fashion 采访手记”在米兰的主创赵轶佳童鞋采访到了这位品牌的再造者，看看他是如何让一个沉睡的品牌涅槃重生的！

说实话，当这位将光面面料西装烫得一丝不苟的男士出现在面前的时候，我很难将他跟今年3月在米兰2015秋冬秀场上那只萌翻天的MOSCHINO熊联系起来。自然了，Alessandro Varisco先生不是MOSCHINO的设计师，他可以躲在活泼叛逆的品牌设计背后，恪守经典又有型格的典型意大利男士打扮。

但是，要说到对MOSCHINO品牌的重要性——正是这位戴着棱角分明的方形眼镜，说话的时候没法让人忽略他可爱又硕大牙齿的Varisco先生让MOSCHINO这个一度“沉睡”的品牌（Varisco先生自己的形容）重新焕发出生命力。在时尚界，人们津津乐道的往往是Burberry如何在Angela Ahrendts治下赢得新一代消费者的心；而这个成功故事又因为Ahrendts被举世瞩目的苹果公司挖去当了高级副总裁，负责Apple Watch项目而一再被人提及。简单说来，Ahrendts将重心放到利润率高的手包和皮具等产品上，重塑了Burberry的众多经典单品，又运用了网络T台秀等高科技手段让这个有着150多年历史的品牌活出了年轻感。

MOSCHINO不是Burberry这样的大牌，Varisco先生特别明白这一点。不过，当他在6年前的2009年春天决定加入这个销售规模并不算大，可是名字叫出来响当当的时尚品牌时，他其实非常需要对这个彼时面目逐渐有些模糊的品牌重新做些了解。往年的look books并不能说明什么，他问同事要来了已故的品牌创始人Franco Moschino的视频，试图追根溯源，理解这名顽童般的设计师怎么诠释自己的牌子，怎么定义时尚，怎么解释意大利传统。

与此同时，Varisco还需要认清时尚行业的处境。在过去，奢侈品行业不存在太多的变故，但中国、俄罗斯等一些庞大新兴市场加入消费阵营，市场变动就多了，“中国市场两年就会变化一次。”Varisco还在注意南美，非洲等市场的机会，­循机出动。在这些新市场，重要的市场特征是，奢侈品消费群体偏年轻化（集中在20-45岁），所以Varisco知道，社交媒体是跟这群消费者沟通的主要渠道，运用社交媒体意味着高频率的品牌沟通，过去运营缓慢的奢侈品行业需要给自己加码速度了！

当Varisco接手MOSCHINO的时候，他的处境却很尴尬。巡店时他发现，妈呀，店里都是一些年纪超过60岁的消费者；并非这些消费者没有消费力，而是这个人群似乎和Franco Moschino最初创立品牌时候所倡导的叛逆和颠覆的品牌精神太不相符。

横亘在Varisco面前的第一座大山，其实是怎么说服老板，对公司内部来个大革新。在Varisco之前，MOSCHINO已经走马观花地有了好多任CEO，每一位的任期都在2年左右时间就到头了。最大的阻力来自于Rossela Jardini，这位Franco Moschino在世时的设计得力助手，后来成为这个品牌低调的核心人物。在Varisco到任之后，他甚至没有亲自会面，只是托人带话说，”要不咱们还是借第三个人说话吧，不然咱俩之间的关系迟早弄僵，看看之前CEO的教训就知道了。”

转机出现在Varisco上任之后的第三年，有一回Varisco和Aeffe集团——MOSCHINO母公司的老板一同去纽约出差，晨跑的时候，Varisco将在心中酝酿许久的对品牌来一场颠覆的想法同老板说了，在他看来，MOSCHINO并不是什么奢侈品大牌，如果继续和那些奢侈品大牌比拼，推出款式上相差无几的产品，不会有什么好结果，唯一的出路必须是“敢于不同”；但令人沮丧的时，老板没有对此给出任何回应。回到酒店，Varisco给妻子打了个电话，心情沉重地表示，他预感自己在MOSCHINO的职业生涯行将结束。话刚撂下没多久，老板的电话来了，问Varisco愿不愿意一起吃早餐……如我们所看到的那样，Varisco本人跟MOSCHINO的命运就此因为那顿早餐而改变。

在集团老板的支持之下，Varisco一边要对公司内部来个大换血：公司内原来80%都是围着Rossela Jardini转的、工龄比Varisco要长的老员工，到今天，公司里70%以上都是比Varisco晚来的新员工，Varisco顺利坐稳了领导地位；与此同时，他还一边跟世界范围内的大师级设计师会面，寻找和MOSCHINO气质相符的人选，最终，他谈定了美国设计界的鬼才杰瑞米·斯科特(Jeremy Scott)。

杰瑞米·斯科特是何方神圣？这名纽约设计师最被大众熟知的设计就是和阿迪达斯合作的翅膀鞋和动物鞋系列，被认为荒诞又充满喜感和挑衅态度。他把这种挑衅态度在MOSCHINO的秀场上发挥到极致，2014年2月，杰瑞米·斯科特在米兰秋冬时装秀上带来的MOSCHINO首秀中，把时髦版的麦当劳制服搬上了T台，结果引发海量关注，不明真相的群众甚至以为麦当劳跨界时尚了……媒体评价说“杰瑞米·斯科特带来的‘快餐系列’的确耳目一新，也让近来声势微弱的MOSCHINO再次来到话题中心。”

这背后，是Varisco费了好大的功夫，将杰瑞米·斯科特这位美国设计师跟整个意大利团队整合起来。Varisco认为，对于时尚品牌来说，怎么让设计师、营销团队、产品团队向着同一个方向，“说同一种语言”，特别重要，也是最大的挑战。

除此之外，Varisco还做了一个特别重要的决定，面对快时尚习惯从T台上抄袭品牌的款式，而品牌本身却要在半年之后在自家门店推出同一款式的窘境，Varisco果断决定缩小从T台到门店的供应链，T台秀的一个月过后就能让客人们在门店里找到新款式。这种趁热打铁的做法抵制住了快时尚抄袭带来的影响，销量情况创了新高：拿麦当劳系列来说，售价在600多元人民币的手机壳一个月内卖出了2万多个，业绩喜人。

和Burberry一样，MOSCHINO也有网上商店（online boutique），这是Varisco到任后不久的2010年就建起来的。Varisco大力拥抱技术革新，并认为电子商务不仅是为顾客提供便利——很多顾客试完新款就可以在店内下单，第二天就会有产品就会被送上门来；而且对于公司来说，也是延长营业时间之举，“网上商店24小时不打烊，而且不需要什么店员，我都不用担心店员怀孕之类的事情。”

就好像人的可贵之处在于“人贵有自知之明”一样，Varisco让MOSCHINO重新冲回人们视野的秘诀就是，让MOSCHINO重新回归初创时候的本源，并且不那么自端身价，抱着“奢侈品”的光环不放，“我们不是奢侈品。可能过去是的，但现在我们不是。我不在乎！”Varisco狡黠地一笑，又亮出他那几颗可爱的大门牙。

作者“Fashion采访手记”主创赵轶佳，首发于《彭博商业周刊/中文版》