文创案例

2018年中国音像与数字出版协会发布的《2017年度数字阅读白皮书》显示，2017年我国数字阅读市场规模达到152亿元，同比增长26.7%。

数字阅读的增长在经济学上呈现出标准的供需两旺态势。白皮书称，在供给一端，2017年数字阅读作者数量达到784万，同比增长30.2%，而2016年、2015年的同比增幅分别为25.4%和23.5%；在需求一端，2017年我国数字阅读用户规模达到3.78亿人，同比增长13.37%。

在整个数字阅读行业中，儿童数字阅读板块备受青睐。和其他板块相比，儿童阅读可以依托家庭和教育两大消费场景，能够嫁接多个领域的内容和商业资源，因此被公认为数字化阅读行业内的高净值板块。

围绕儿童阅读概念赚资源嫁接的钱，被许多平台看作是分食数字阅读市场的捷径，起初颇得资本市场认可。

然而，单纯销售缺乏内容支持的硬件，造成了产品严重同质化，《亲子商业志》观察发现，“融资——引流——资源嫁接变现”这一商业模式的可行性越来越低。

2018年，腾讯宣布战略升级成立平台与内容事业群。11月2日，在腾讯全球合作伙伴大会上，“长辈关怀”与“儿童守护”，成为腾讯移动应用平台关注的核心。腾讯移动应用平台部总经理周涛在主题演讲中提出“内容、儿童守护、AI ”等发展关键词。

作为腾讯内部孵化的儿童阅读品牌，企鹅童话选择专注于儿童数字内容版权的收录、原创加工与发行，尝试发力打造儿童优质IP及“泛娱乐”上中下游全产业链模式。

值此拐点，《亲子商业志》就产品特色、全产业链逻辑、未来规划等话题，对企鹅童话CEO贺亮进行了深度专访。

指导 | 李筱姝

编辑 | 陈斯文

撰文 | 朱绍岳

统筹 | 林兰枫

尽管企鹅童话每天都在对成千上万的用户输出内容，但作为CEO，戴着一副黑框眼镜的贺亮，并不是一个长于言辞的管理者。

面对《亲子商业志》(微信公众号：qinzisyz)的记者，技术出身的贺亮更热衷于分析技术上的难题和解决方法。不过，有一个观点，他的表达却格外流畅而坚定。

“内容是儿童阅读的起点，也是儿童阅读的核心。”

▲图为企鹅童话总经理贺亮，连续创业者，曾创立“博雅书苑”项目，并负责过QQ阅读器早期研发工作

顺流而下：企鹅童话的产品运营模式

1.儿童阅读的内容取舍

求知、明理、获取情感激荡，成年人对阅读内容的要求，总是目的鲜明，取舍明确。但对于孩子来说，情况另有不同。他们对内容的需求强烈，但却高度包容，只有给予多元化的刺激引导，才能帮助孩子找到适合他们的内容。

从用户数据分析中，贺亮准确地印证了这一点，他发现，在所有儿童在线阅读、收听、观看的内容需求中，用户对于丰富度的要求奇高。

儿童的另一个用户特征，同样来自于他们的生理特点——必须对感知形成吸引。这意味着，在儿童数字阅读领域，娱乐性应当优先于教育性。

“先有意思，再有意义。”这是贺亮另一句毫无迟疑的鲜明表达。对于低龄儿童，娱乐性的重要性要更甚于教育性。

丰富、有趣、有价值，这一系列诉求直接奠定了企鹅童话的自身定位。作为腾讯内部孵化派生的品牌，企鹅童话在流量资源上具备先发优势，不过，作为整个阅读品牌的操盘者，贺亮更希望能够在流量红利的基础上，“把儿童阅读还原到阅读的本质，内容和知识上来”。

2.上游，内容与IP的收录者

贺亮介绍，企鹅童话希望成为传统出版社、内容工作室、个人原创作者在无限互联网上的开放门户。

之所以做出这样的选择，一方面，源于用户的实际需求，各大内容平台无不在内容、版权的上游领域展开竞争，另一重要原因在于，内容丰富也符合儿童数字阅读的商业模式。

不同年龄段孩子的需求不同的，0-3岁的孩子可以重复听一个故事，3-6岁的孩子则需要新故事，6岁以上孩子就需要连载故事。所以内容平台针对不同用户需求提供相应的优质内容，是能否让家长有付费意愿，获得持续性营收的关键。

在这个商业逻辑驱动下，企鹅童话开始在内容领域攻城略地，先后与外研社，机械工业出版社，天津人民出版社等国内数十家知名出版机构签约，引进数千册包括小马宝莉，托马斯小火车、会说话的汤姆猫等国内外优秀出版物数字版权，并获得了迪士尼国内的独家有声数字版权授权；

▲图为企鹅童话签约的全球知名IP

在PGC和UGC主播等内容生产层面，企鹅童话则实现了与包括刘德华配音演员叶清，北京电视台卡酷少儿主持人亚明，北京广播电台主持人周保林，著名儿童故事播客凯叔等1000名以上的职业和业余播客的紧密合作。

▲图为企鹅童话签约的部分知名主播

包括曹文轩、沈石溪、杨鹏在内的100多位著名作家和儿童故事创作者，以及数十家儿童有声剧配音及后期制作工作室，在企鹅童话的邀约之下，也成为公司签约合作伙伴。

▲图为企鹅童话签约的部分配音工作室

在IP获取上，实现聚拢国际知名IP，是企鹅童话正在努力的方向。企鹅童话拥有迪士尼在中国的全系IP儿童绘本故事有声数字版权独家授权，目前已完成合作的迪士尼品牌故事多达122个。除此之外，企鹅童话签入了包括腾讯QQfamily、小马宝莉、奥特曼、汤姆猫、托马斯、比得兔等一系列知名IP。合作方式包括品牌的绘本、音频以及故事手伴等的形象授权。

这无疑使得企鹅童话的音频内容生产，获得了极大的资源供给。

在苹果与安卓应用商店中，可以下载到企鹅童话旗下的两款App：一款是专注于儿童音视频内容的无线端互联网产品——“宝贝听听”；另一个则是专注儿童绘本的平台性产品——“宝贝童话”。两款App累计用户已经超过3800万，日均使用时长45分钟；线上音频播放超100亿次，儿童视频播放9亿次，数字图书下载超1亿次。

▲图为宝贝听听App截图，主要提供儿童音频等数字化内容产品

▲图为宝贝童话App截图，主要提供儿童绘本内容产品

透过数据，我们可以看出，在企鹅童话的内容供给中，相较于5000+的儿童图书、3000+的视频以及1000+的儿童文学，多达5万余条的音频无疑支撑了企鹅童话的主要份额和流量。

3.中游，内容的精加工

根据《亲子商业志》的观察，随着数字阅读产业的发展，家长和儿童的审美与鉴赏能力都有所提高，行业早期较为粗糙的有声类内容，已经很难满足用户的审美需求，促使家长下单消费。

用户的进化让企鹅童话认识到内容精细化管理的重要性。内容数量解决的是用户对丰富程度的要求。但用户同时对质量有更高的要求。这对于内容平台的运营者提出了挑战——无论是外部引入的经典IP，还是平台自策划的内容，都需要在后端经过打磨加工，再在前端进行包装推广。

这推动了企鹅童话在产品内容生成环节加强管控。除了数年来在音频制作领域积累的人脉和技术资源之外，企鹅童话还搭建了自有录音室，并联合多家动画公司，进行音视频内容的统筹生产。目前，以企鹅童话自有产品“QQFamily”为主题的腾讯品牌动画片已经在制作当中。

从节目立项，定本子，到内容的策划，录播，再到上线执行，企鹅童话把内容全交由专业编剧和科班出身的专业人员负责。为此，企鹅童话还专门组建了独立的数字内容审核组，对所有产出内容进行严格把关。

这种对内容质量的严格管控，对上游内容生产和IP包装不断提升标准，促进了行业健康良性发展。

“拿到国际化的知名IP当然很好，但这不代表我们可以躺着享受。”贺亮说：“我们需要对国际知名IP进行选择和本土化改造。”

这方面的一个典型例子，是企鹅童话对于电影和动漫合作引进的不同态度，企鹅童话将合作的重点放在了电影领域——因为日韩动漫的文化特质，并不适合照搬给低龄儿童。

除了对国内外成熟的高质量IP进行加工之外，企鹅童话也开始试图搭建自己的原创IP矩阵。目前，几个集中于自然科普领域的企鹅童话的原创音频IP——《恐龙星球》，《昆虫记》，在上线后都收获了来自用户的好评，下载量与收听量平均达到1:6，用户平均使用时长达到10分钟以上。

在内容制作上，不难看出这家公司的匠人精神。比如，为了加强可视内容的互动性，孩子可以用手指擦拭屏幕，来将遮蔽化石的灰尘抹去，从而模拟挖掘恐龙化石的过程。

▲图为企鹅童话的原创IP内容矩阵

对高质量的精品IP，企鹅童话提出了全方位“打造计划”：包括以深度合作、联合发行、实体出版、线下活动、校园推广在内的集结线上下的立体传播模式，力图覆盖从数字到实体的全线业务版块。

除了在内容上进行精品化服务外，企鹅童话还在提升行业附加值、打造产业链服务上进行了尝试。目前，企鹅童话或组织或参与了包括上海国际童书展、北京国际图书博览会、中国孕婴童展以及企鹅童话-儿童内容开发平台峰会在内的各大行业展会，多方向链接行业。

4.下游，依托渠道，永续发展

在内容消费竞争日趋激烈的情况下，不仅BAT等互联网巨头将目光投向了儿童数字阅读领域，今日头条、喜马拉雅等新兴巨头和行业独角兽也试图在这个新的细分赛道里分上一杯羹。

贺亮对此却并不担心：“他们做的方向与我们并不相同；再者，行业内的标杆性独占企业还没有形成，企鹅童话的未来大有可为。”另一方面，企鹅童话背靠现有的渠道和资源，有着天然的先发优势。

作为腾讯系在儿童互娱板块的重要布局，企鹅童话获得了一支现成的闭环的资源体系，即来自包括腾讯视频、腾讯智能、腾讯文学、腾讯育儿、腾讯母婴、企鹅FM以及阅文集团等多方腾讯系资源的加成。

但是，企鹅童话并不满足于这样的“光环背景”，而把未来的眼光放到了下游更广阔的渠道分发上。在已经收割了大量头部儿童数字版权资源后，将这些资源更有效地向下游进行分发，将是贺亮的团队瞄准的方向。

《亲子商业志》对企鹅童话的营销和分发渠道进行了调研归类，目前，企鹅童话的营销和分发渠道大体可以分为自有平台、线上其他平台与线下渠道三类：

○ 自有平台：即依托自身旗下宝贝童话和宝贝听听两大APP和新组建的微信小程序矩阵；

▲企鹅童话小程序分发矩阵：2018年预计上线30款+小程序，全面占领小程序儿童故事市场

▲企鹅童话数字内容产品分发平台

○ 线上其他平台

（1）以腾讯系为核心的腾讯视频、腾讯母婴、腾讯智能、腾讯文学等自有分发平台；

（2）以京东为核心，包括苏宁唯品会、拼多多、大V店、妈妈网、鹅漫U品等主流及垂直电商平台；

（3）以及中石化、工行融E购、招行商城等大客户渠道；

○ 线下渠道

（1）以孩子王、宏图三胞、苏宁红孩子、万达孩子王、酷乐潮玩、Remax、家乐福、沃尔玛、华润等为主的大型KA卖场；

（2）以金宝贝、东方爱婴、红黄蓝等为主的早教连锁机构；以及以省域为界限分布的地方代理商模式。

软件之外自我赋能，试水硬件开拓变现方式

依托两大主力App和手机端3800万的巨大用户群，企鹅童话在音视频和绘本两个内容方向上，筑起了自己在产业内软件产品领域的门槛。

在此之后，企鹅童话开始开拓线下的硬件营销售卖——“企鹅童话系列儿童故事手伴”。

所谓的故事手伴，其实是一款融合了玩偶属性的智能故事机。在贺亮的定义中，这同样是一款围绕内容打造的产品。

▲企鹅童话已经上线和即将上线的IP故事手伴

选择故事手伴做切入口的原因，一方面当然在于解决低龄孩童对实体陪伴物的刚性需求，将家长从忙乱无序的陪伴中解放出来。另一方面，内容平台对IP硬件产品的探索，其本质是将流量带到线下，通过硬件售卖开辟新的变现渠道。

而企鹅童话对儿童阅读进行AI和硬件化的赋能，也契合了今年腾讯全球伙伴大会把“内容”与“AI”作为移动互联网新出口的主题。

▲QQfamily儿童智能产品在2018腾讯全球合作伙伴大会展示。

据贺亮介绍，企鹅童话今年内将整体推出40款硬件儿童产品，包括故事手伴、AI学习机、小屏智能机、大屏早教机、无屏故事机等产品。在2019年的规划当中，企鹅童话还将推出基于儿童内容的微型投影仪，智能手表以及其他相关周边产品。

▲企鹅童话已经上线和即将上线的线下硬件矩阵；目前已与多家图书馆及展会合作，未来将与更多幼儿园等场所进行合作

《亲子商业志》认为，企鹅童话对硬件变现的尝试，代表了当下内容平台的发展趋势——由内容出发，以软件为先导产品，找到核心消费人群后，结合硬件自我挖掘零售能力，从而构成一个完整的产品方案。目前，这一模式已成业界趋势，但效果如何，一方面取决于线上内容和IP的影响力，另一方面则取决于线下分发渠道的力度与覆盖广度。

▲企鹅童话硬件产品分发平台

B端C端同时发力，实现两极业务增长

就当下的互联网业态而言，移动红利正在逐步褪去，用户增量成本、版权采购成本是平台企业面对的普遍难题。对于这一瓶颈，贺亮并不讳言。“版权采购带来大量成本，原创内容或可成为创造利润，实现新增长点的有效突破口。”

贺亮介绍，近一年来，企鹅童话开始逐步巩固营收，预计今年实现盈亏平衡。其中，内容付费和故事手伴销售在公司营收中各占一半比重。

与此同时，发力B端、实现业务拓展，成为了企鹅童话正在努力的方向。

据悉，企鹅童话已经与上海、湖北、广东等地的大型幼儿园、学校进行接触合作，包括投放触控屏，绘本阅读等。变现方式主要是通过研发儿童学习机与早教机来进行内容分发与售卖。

在贺亮看来，“内容是作为支撑企业发展的核心元素，而硬件则是内容的附着载体和入口。”公司正试水向幼儿园等B端机构投放儿童读物智能音箱与语音机器人。

1. 网状壁垒

如果将企鹅童话平台上音频、视频、数字图书这三种形态的产品线分开，每一品类在现有市场上都存在竞品。但在贺亮看来，依托多年在内容生产与渠道发力上的优势，企鹅童话在行业上形成了“从上游到下游、从线上到线下、从内容到营销的先发多元优势”：

○ 领先国内其他平台的、从用户规模到内容丰富度上的量级资源；

○ 依托腾讯背景和内部大数据搭建的腾讯系资源与技术；

○ 海量成熟内容制作工作室和知名主播聚拢的生产团队；

○ 从IP加工、音视频编辑制作到内容品控的专业化质检；

○ 从迪士尼到国内经典再到原创IP的头部品牌；

○ 从企鹅童话内部发行体系到腾讯视频、企鹅FM、腾讯文学与腾讯智能的内外部、线上下的全渠道分发。

2.全产业链整合

一个企业，能在行业上占据一个“山头”，便足以形成行业优势，实现盈利上的闭环。

旨在形成业界标杆的企鹅童话，依托六大核心优势矩阵，加之自身完善的产品与商业逻辑结构，形成了从版权与IP收拢到音频、视频、图书、手伴、周边再到线上下、全渠道内容分发的上中下三游全产业链渗透，形成了庞大而封闭的行业闭环结构。

▲图为企鹅童话全产业链生产、加工与分发模式

2.资本支持

2018年5月18日，企鹅童话宣布完成4000万元A轮融资，由众源资本领投，盛景网联跟投。贺亮称，该轮融资将用于加大内容创作的扶持力。

资本的充裕支持使得企鹅童话获得了较大的空间，摆在贺亮与企鹅童话面前的现实要求，是如何利用好资本进行产品完善，尝试打通消费者、产品、内容供应者、渠道和硬件的产业通道。

“希望能将企鹅童话这个品牌做成行业标杆，做多做强品牌形态。”贺亮说。“我们做的事情不在其难，而在其心。”

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