作者：彭适

自2015年下半年起，美妆圈就刮起了一波快闪风。当品牌展示、道具玩趣和明星网红见面成为“套路”，快闪店如今对消费者的吸引力明显在下降。

快闪店，一种短期、非固定地点的限时商店。目前，快闪店的功能主要被分为四大类：推广、引流、销售、试水，而同一快闪店也可以根据定位及需求，承载几种功能。相较于传统店铺，快闪店具有租期短、成本低、风险小等特点。同时，店铺往往被精心装修设计，极富创意性，在视觉上给与消费者震撼。

快闪店的种种优势，与美妆品牌的线下营销似乎一拍即可。而随着越来越多品牌对快闪店趋之若鹜，进阶的玩法也在要求玩家拥有更高的“段位”。

从女孩们的“拍照狂欢”说起

在中国美妆行业，快闪店模式的发展，离不开国外化妆品品牌近三年的带动。

2015年5月，美国洁面美容仪品牌Clarisonic科莱丽在成都王府井内开设为期一个月的品牌快闪店；2015年8月，美国香水品牌Marc Jacobs带着最受欢迎的雏菊家族，在上海来福士广场举行了“雏菊快闪店”。2016年9月，悦诗风吟为了配合新推出的 My Cushion系列气垫BB霜，在北京和上海推出了“私人订制”气垫BB霜快闪店；同年同月，兰蔻在中国的首家概念快闪店也空降上海，主推全球首发的新品“菁纯唇膏”。 当时，兰蔻“快闪店”的信息在社交媒体上得到了近百万次的转发。

而美妆快闪店这一模式的“社交传播”属性被放大，则是在去年春天，奢侈品品牌的入局。

2017年4月，YSL的Beauty Club和香奈儿的Coco Café快闪店都在上海开启，引来了堪比中国游客抢购国外药妆店的“盛况”。

当时，YSL在上海白莲泾码头的一艘游轮上开设了派对式快闪店，时间仅有短短的10小时，现场排队人流密集。当天限售的部分商品短短数小时抢购一空，活动还因人员超载而提前关闭。此外，除了在场消费者自发的拍照分享，还有大批没能进场或没能买到心仪产品的女孩们在微博、朋友圈等社交平台上“怨声载道”，从而放大了这场活动的营销传播效应。

香奈儿的咖啡馆快闪店则从2017年4月12日持续到23日，场内提供免费咖啡、餐点以及美妆产品试用。开业当天，现场人山人海，香奈儿虽然现场不售卖产品，但消费者试妆后可即刻在官网下单。与YSL一样，香奈儿快闪店也是一场“拍照狂欢”。现场，女孩们无论排多久的长队，依然热情高涨，她们一边忙着试用产品，一边将自拍发布到社交媒体上。

国货中，一向走在潮流前沿的玛丽黛佳算是第一个“吃螃蟹”的。2015年，玛丽黛佳曾以“伦敦时装周”和“圣诞节”为主题打造了两场快闪店。此外，记者发现，美素、膜法世家、雅丽洁私信等都推出过快闪店。

快闪小心“闪了腰”

随着这一营销方式近几年遍地开花，并不是所有美妆快闪店都能受到消费者欢迎，连兰蔻、雅诗兰黛也曾“凉凉”。

2016年的夏天，为了推广夏日新品水光润养系列，兰蔻在北京、上海等城市有品牌入驻的百货商场、shopping mall、电影院等地方搭建了共50多个机器人快闪店。该店周围装扮了一些绿色的植被，营造出清新的感觉。消费者只需用手机扫一扫商店上的二维码，关注兰蔻的官方微信号，接着输入手机号码，便会收到抽奖密码，将密码输入到商店的机器上，机器就会上下滚动并随意抓取水光瓶的试用装。

当时，《好奇心日报》在一篇报道中称，其记者在上海上影国际影城美罗店的“兰蔻补水站”观察到，7 月15日晚19：42 —19：52，50个路过该补水站的消费者，只有5人在它面前停下了脚步，其中两人误以为它是取电影票机器而进行了扫码，还有两人则表示是用它来打发等待电影开场的无聊时间。只有一个消费者称，是刷微博时看到了兰蔻的广告，所以特意过来体验的。

而最近的例子，根据《联商网》的报道，7月31日，雅诗兰黛在杭州湖滨银泰in77室外开了一家双层玩色快闪店。快闪店外形还是以红色调为主调，里面汇集了雅诗兰黛口红各种系列，消费者可以在店内试用，同时只要扫描二维码即可获得免费果汁一杯。但《联商网》8月1日在现场看到，只有零星顾客走进快闪店中试用。这不知是因为工作日（周三）逛街的人不多，还是室外高温天的缘故。

在消费者注意力愈发分散、购物时间愈发碎片化的如今，哪些因素会导致美妆快闪店一不小心“闪了腰”？

“前期引流效果不佳，多靠随机逛街顾客进店的美妆快闪店收效会较差。”一位百货化妆品相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者，大部分快闪店的周期在10天到1个月以内，这就要求快闪店应较普通店铺有更好的聚客效果。“对此，如果是商场和品牌共同发起的快闪店活动，商场通常会助力品牌定向邀约一些顾客。而品牌对快闪店前期的宣传引流到位，快闪店场景、形式吸睛的话，也会为商场带来新顾客群体。”

在她看来，如果快闪店前期具有了较强的推广动力和曝光度后，就能够为商场带来品牌的粉丝，体现其聚客的高性价比的价值。同时，快闪店一定程度上提高优质项目利用率，由于面积“灵活”，也可以提高商场的场地空间利用率。“从这方面来看，这是快闪店可以为百货、购物中心带来的价值。”该人士表示。

另一位美妆营销界资深人士则告诉《化妆品财经在线》记者，由于过分强调传播，不少快闪店采取“明星、IP+场景”模式，快闪店设计得不错，同时请来明星站台、网红拍照分享，但往往忽略了与顾客的交流。“虽然快闪店承载着营销传播功能，但如果缺乏了消费者的深度参与，与一场品牌发布会就没有了本质区别。”他强调，快闪店也讲究“人货场”，这种营销模式由于本身具有趣味性，更加要求品牌与顾客产生深度互动，让顾客在活动中感受到品牌的“基因”。

互联网时代下的“升级玩法” 

当前，随着天猫、京东下场与美妆品牌联合打造快闪店，玩法正在朝着更高段位迈进。互联网时代下，美妆快闪店的空间趋势呈现出什么特点？

1、美食、游戏、某个概念，至少构建一项沟通“载体”

为了与消费者产生更好的互动，美妆快闪店构建与消费者沟通的载体成为基础。这种互动“载体”可以是美食、游戏、运动，甚至某种体验形式概念。

比如，香奈儿和Bobbi Brown都曾经咖啡作为载体。再比如，今年1月，美宝莲以突出新款单品睫毛膏为主题的形式，推出了弯弯睫毛膏快闪店。在这家店里，美宝莲开辟了网红咖啡店YO！COFFEE区域的同时，还打造了滑板区域供街头文化爱好者拍照，可谓一举拥有了增加了“美食”与“街头运动”两种沟通载体。

除了具象的物体，一个好的概念形式也可以与消费者产生沟通载体。今年2月，悦诗风吟在上海、广州、北京开启了为期一个月的My Palette Station私人定制彩妆盘快闪店巡展。通过“个人色彩诊断”形式，在试妆过程中，品牌可以为消费者搭配私人定制的彩妆盘。 “专属”的定制概念，让悦诗风吟与消费者有了沟通的载体。

2、突出社群属性，放大“自传播”效应

进入流量时代，美妆快闪店除了担负着动销场所、体验场所的职能外，也开始向“社交中心”转变。在这一过程中，就需要品牌有意识地放大快闪店的“社群”属性。

前文提到的YSL游轮派对式快闪店和香奈儿咖啡馆就是不错的示范。如果品牌可以让外地的粉丝都不远万里来参加快闪活动，那么快闪店增加人气的同时，也必定产生不错的顾客自发传播效应。

“知名品牌用快闪店的方式，在线下将品牌年轻化，让用户体验感知并进行互动，销量不是最重要的，让消费者觉得好玩、有趣，自发想要去分享，对品牌形象进一步传播，是追求的效果。”一位品牌营销专家向《化妆品财经在线》记者分析到，快闪店场景的搭建，在某种程度上塑造了品牌的“人格实体”，而快闪店本身也应该更多带给消费者一种“”秀”或“艺术”的感觉。

3、结合品牌定位，与新技术、新场景融合

在技术、场景的融合上，美妆快闪店并不陌生。比如，不少快闪店引入过AR虚拟试妆、无人贩卖机等；香奈儿、科颜氏、欧舒丹等跨界过咖啡馆、甜品店等形式。RET睿意德中国商业地产研究中心的报告就指出，未来，快闪店与艺术馆、主题街区的结合也会成为新趋势。

事实上，随着快闪店玩法的增多，美妆品牌在与新技术、新场景的融合上，还可以更大胆一些。在这方面，倡导数字化和个性化营销的欧莱雅集团，就较为敢玩。

以YSL为例，在英国伦敦，品牌曾在机场航站楼开设了科技快闪店。当时，时下一直被热捧的各类高科技数字产品，都被运用到了这家快闪店中。不仅融合了新技术，该快闪店还有纹身师提供临时纹身服务，跨界了不同的消费场景。在法国巴黎，敢跨界的YSL更是曾开了一家仅限时4天的“YSL美妆酒店”。这家被誉为 YSL 全球第一家美妆和音乐结合的沉浸式体验美妆快闪酒店，当时吸引了不少潮人前去打卡。

在英文表述中，快闪店（Pop-up shop）有“突然弹出”之意。一位美国作家曾做过一个形象的比喻：“快闪店就像是实体的网页弹窗。”社交网络放大了这个“弹窗”的作用，但弹窗终究是营销的一种形式，品牌不能沉迷形式忘了本质。