作者：晓晓

借6.18的东风，资生堂旗下针对千禧一代的年轻产品系列WASO正式登陆中国市场，5大单品在资生堂品牌天猫旗舰店以及全国柜台同步上市，并宣布范丞丞担任系列代言人。

事实上，WASO自去年“露脸”以来便引起了广泛的话题讨论。其主打食材蔬果护肤概念，大众化的产品定位，清新自然的包装形象，很容易让人联想起品牌重新定位后的泊美。或者说，WASO看起来就像高配版的泊美。

▍截图自资生堂中国官方网站

这么看来，仍处于转型挣扎中的泊美会沦为资生堂的弃子吗？

被市场边缘化

资生堂2015年财报显示，包含泊美、欧珀莱、怡丽丝尔等品牌的中国区大众线化妆品部全年销售暴跌25%。在本土品牌和韩妆的两面夹击下，资生堂大众化妆品业务困境凸显。

2016年，泊美推出全新的“鲜肌荟”的品牌定位，并陆续更新了300多家专柜的品牌形象，此后的一年中也在全国一线城市主流商圈进行以欧洲果蔬市集为原型的落地推广活动，针对20岁左右的年轻大学生群体，主推以新鲜蔬果为灵感的“美肌果饮”产品系列。

▍泊美“鲜肌荟”线下推广活动

事实上，自2015年以来，针对泊美在内的大众化品牌，资生堂开启了一系列大刀阔斧的改革，也初见成效。

据资生堂2018年第一季度财报显示，除旗下高端品牌继续保持高速增长，大众线品牌欧珀莱呈爆发式增长，同时，“日本制造”推动安耐晒和怡丽丝尔品牌销售强劲增长。

不过，这份只字未提泊美的财报，印证了和君咨询合伙人丁昀的评价，“泊美在市场中已经边缘化了。”

在资生堂旗下其他品牌风声水起的电商渠道，泊美也显得乏善可陈。就在“6.18大促”的本月，其最畅销商品“鲜纯珍萃保湿2件套”月销量也不过8672笔，新品“美肌果饮”系列的保湿凝露、面膜产品月销量仅突破1000笔。

▍泊美天猫旗舰店

晓晓走访发现，在武汉光谷大洋百货商场内泊美品牌与佰草集、珀莱雅共用一个柜台，其中泊美排面仅占五分之二。

▍武汉光谷大洋百货店

而昔日被化妆品店渠道（即CS渠道）视为引流名品的泊美，如今已陷入“可做可不做”的尴尬境地。浙江某化妆品店老板告诉晓晓，泊美已于2017年从其店铺内全面下架。她表示，2016年左右泊美曾提高对专营店的供货折扣，同时代理商变动，加之利润薄弱便没有再做。

事实上，2016年初资生堂确实曾对外宣称，将在中国减少对一线城市商超、低线城市专卖店等渠道的投入。而这一决策到2017年很快又发生转变。去年资生堂针对CS渠道下调包括泊美品牌在内的供货折扣，由原先的7.2折降至5.2折左右，今年还针对该渠道发布“心链接”计划，试图重塑旗下品牌在CS渠道的竞争力。

不过，对于大多数CS渠道而言，泊美的品牌革新与资生堂的投入如同隔靴搔痒，未能从根本上解决问题。

在上述浙江店老板看来，如今即便是降低供货折扣，泊美品牌对其店铺也再无吸引力。“现在本土大众品牌在消费者当中知名度更高，在毛利上也更占优势。”

愿望和现实背道而驰

晓晓走访发现，在武汉光谷金梦妆店铺内，泊美品牌与Za共用一个货架，且享受与店铺内其他本土品牌相同的折扣（第一件7.9折，第二件6.9折），不过当晓晓问询泊美的产品时，店员却主动推荐了自然堂的冰肌水系列。

▍武汉光谷金梦妆店

安徽亳州清秀佳人化妆品店相关负责人表示，泊美在下调供货折扣后，最大的变化就是其促销力度可以与其他品牌相当，不过资生堂在服务上不及其他厂家，因此也多属于自然销售的状态。比如，其他品牌对导购有红包奖励，导购销售的积极性更强。

另外，泊美力推的“美肌果饮”系列新品在CS渠道并未得到重视。

在泊美官网可以看到，“美肌果饮”系列已涵盖了睡眠面膜、贴片面膜、面部护肤、唇蜜、护手霜等品类。不过晓晓走访发现，在娇兰佳人武汉光谷商圈的两家店铺内均未上架该系列。同时，该系列近期推出的贴片面膜新品则成为满赠活动中的赠品，且未得到上架展示。

▍娇兰佳人武汉光谷店

上述清秀佳人化妆品店相关负责人告诉晓晓，她的店铺也没有引进“美肌果饮”系列，她坦言，该系列定位更加个性鲜明、年轻化，但与其店铺的客户需求并不相符。

事实上，去年该系列首发时，资生堂方面在接受晓晓的采访时表示，“美肌果饮”系列产品将首先在品牌专柜和各大屈臣氏销售。不过近期晓晓走访武汉多个屈臣氏门店并未发现泊美的任何商品在售。而在屈臣氏网上店铺中，也仅发现其一款鲜纯多效植物精华油面膜产品在售，且月销量为9笔。

▍截图自屈臣氏天猫旗舰店

会沦为资生堂的弃子吗？

此次，资生堂高调引进与泊美“撞脸”的WASO（青春日和系列），主打“和食灵感”的天然护肤概念，目前已上市“蜂蜜卸妆洁面”、“银耳精华水”、“胡萝卜面霜”、“琵琶控油露”、“豆腐磨砂膏”五款单品，价位在220-300元之间，在产品包装上采取便捷式设计，并提出“有范”的品牌理念。

▍WASO“胡萝卜面霜”

资生堂中国大众化妆品营业本部相关人士在接受晓晓的采访时透露，WASO是由资生堂高档品事业部引进中国的新品牌。

不过，从当下的市场布局来看，WASO更像是紧紧依附于资生堂品牌的产品系列而非独立品牌。除带有资生堂LOGO标识，在网点布局上亦借助了资生堂原有渠道，线上入驻资生堂品牌天猫旗舰店，线下以资生堂品牌专柜为主，这与早前泊美、Za等品牌的“去资生堂化”策略大相径庭。

晓晓采访的几位CS渠道店主均表示，还未有该品牌入驻CS渠道的相关消息。可见，WASO与泊美虽产品定位有所相似，但在渠道上目前还存在区隔。

此外，资生堂今年针对CS渠道发布的“美妆星品馆”新零售项目，其硬性门槛便是要求零售商与旗下泊美、Za、悠莱等品牌建立合作。据了解，该项目以云货架形式投放门店，销售商品涵盖资生堂旗下18个品牌，超400个跨境爆品。

可以看出，一方面资生堂正继续加强对CS渠道的拓展，另一方面仍不遗余力地想办法拉泊美一把。

也可以看出，不论高端品牌、进口品板块如何增长，资生堂仍想方设法稳住其大众化妆品存量市场，毕竟，大众化妆品才是中国化妆品市场的重头。