新时代商业研究院

2018年是618电商节的第9个年头，从最初的京东店庆日大促销，618逐渐演变为继天猫“双11”之后的又一电商狂欢节，以及拉动消费的一个重要窗口。

作为618电商节的创造者，京东迎来了全年盈利之后的第一个618，与往年不同的是，今年618的市场竞争更为激烈。在时间上，从6月1日延长至6月20日，从提前一周预热到提前近三周就全面启动；在策略上，京东不再强调促销概念、不谈品牌活动，而是“把618打造成为一次零售基础设施建设成果的大阅兵、一场创新零售科技的集中展示以及无界零售的深度实践。”

这是中国新零售进入全面大战一次新的比拼，也是京东发展战略一次全新的调整。京东将2017年定义为“承前启后的转折之年，也是继往开来、持续精彩的一年”。在这一年以来，京东布局无界零售，对商城体系进行了组织升级，重组电子文娱、大快消和时尚生活三大事业群；京东物流独立运营，进军区块链；2018年，京东从“科技零售”向“零售科技”转型，并与谷歌达成战略合作，国际化战略全面启航，迎来新的发展机遇。

不过，这一年以来，京东也充满各种挑战与争议，比如GMV增速放缓、市场份额下滑、用户增长遇到瓶颈；同时，京东也陷入“二选一”争议、黑稿风波、六六事件、茅台调包事件......这些挑战与争议时刻考验着京东。

2018年6月19日，京东公布618战绩，18天累计下单金额1592亿元，创下了新的高度。不过，对比去年京东618交易额的1199亿元，其增速为32.7％。对此，摩根史丹利（MorganStanley）、花旗银行（Citibank）、八六证券（86Research）等多家海内外知名投资及券商机构均发表报告指出，京东618成绩远没有达到预期。

作为中国最大的自营式电商企业，京东有着举足轻重的地位，其20年高速发展的经验，以及当前在转型过程面临的机遇与困局，值得深入研究与探讨，给予中国企业更多启迪。其中，2017年6月18日到2018年6月18日，是观察京东一个特殊的时间节点和重要窗口。

值此之际，新时代商业报道（ID:shangyebd）推出《京东“零售科技”转型背后的机遇与挑战——京东2017—2018年度发展研究报告》，分析京东在过去一年中在电子商务、无界零售、物流、金融、公关策略等方面的发展概况，观察京东在实现盈利之后战略布局、企业管理、品牌形象等方面的变化，以及如何应对市场竞争中的机遇与挑战。

京东电子商务

1.京东电商发展概况与市场竞争分析

在中国电商行业格局中，主要分为三个梯队；天猫处于霸主地位，京东位居第二，两者同为“第一梯队”；唯品会、苏宁、国美等平台为“第二梯队”；一号店、亚马逊中国、当当、聚美优品等平台为“第三梯队”。另外，在移动社交电商领域，拼多多、云集微店等“黑马”迅速崛起，颇有超赶前者之势。

1.1京东2017—2018年度市场份额分析

日前，商务部发布《2017中国电子商务发展报告》，该报告引用国家统计局数据称，2017年全国网上零售额为7.18万亿元，较2016年增长32.2%。2017年，网络零售交易服务营收也出现快速增长，规模达4397亿元，其中B2C的交易服务营业收入分别为2652亿元，同比增长30%。

在B2C市场份额方面，根据商务大数据显示，2017年天猫的市场份额位57%，位居第一，京东市场份额为25.5%，位居第二，两家占比超过80%；苏宁易购、唯品会、国美在线分别位居第三、第四、第五，同比增速均高于B2C行业水平的整体水平。

基于618属于第二季度，新时代商业报道（ID：shangyebd）以京东2017年第二季度至2018年第一季度为时间段，观察京东市场竞争地位的发展与变化。

据Analysys易观发布的 《中国网上零售B2C市场季度监测报告2017年第2季度》数据显示，京东2季度交易总额同比增长46%，市场份额为32.9%。

2017年第3季度，京东成交总额同比增长41%，市场份额达26.9%；2017年第 4季度，京东成交总额同比增长35%，市场份额达25.6%。

根据Analysys易观发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2018年第1季度》数据显示，2018年第1季度，天猫成交总额较去年同期增长41.2%，占据市场份额59.6%，排名第一。京东成交总额同比增长25.0%，其市场份额为25.3%，排名第二。苏宁易购继续保持稳定发展的态势，其18年1季度的市场份额增长至5.0%，排名第三。唯品会和国美分别以4.1%和1.3%的市场份额占据第四和第五的位置。

当前，中国电子商务进入了一个平稳增长的发展阶段，市场格局及集中度均比较稳定。从2017年下半年至今，电商市场份额也较为稳定，天猫一直处于领先地位，京东位居第二，虽然同处于第一梯队，但与天猫仍有较大的距离。

值得注意的是，在过去的一年中，电商格局也发生了一些微妙的变化，以拼多多为代表的社交电商迅速崛起，凭着社交、低价拼团，吸引了大量用户，夺得了一定的市场份额。根据数据显示，当下拼多多的用户规模突破3亿，与京东相当，月GMV（成交总额）超过30亿。

根据猎豹全球智库2017年发布的《第三季度中国移动互联网市场报告》显示，拼多多app的周活跃渗透及周人均打开次数都已经超过了京东。2017年第四季度，在AppStore上，拼多多曾长期占据电商第一，总榜第二的位置，颇有挤进电商第一梯队之势。

1.2京东电商面临的机遇

根据《2017中国电子商务发展报告》显示，2017年，中国电子商务服务业继续保持稳步增长，市场结构进一步优化，新业务、新模式不断涌现，已成为推动中国电子商务快速发展的重要动力。

2017年是京东实现全年盈利的第一年，在这一年里，京东调整了发展方向，取得较好的成绩。以618为例，相比京东2017年618以及2018年618的定位与策略，发生了极大的变化。

与往年不同的是，今年618的市场竞争表现得更为激烈，在时间上，从6月1日延长至6月20日，从提前一周预热到提前近三周就全面启动；在策略上，虽然“年中大促”不变，但京东鲜有提及大促销概念，而是提出从今年开始，正式把618打造成为一次零售基础设施建设成果的大阅兵、一场创新零售科技的集中展示以及无界零售的深度实践。

过去15年，京东一直在塑造“科技零售”，用技术不断优化成本、效率和用户体验。而在京东集团2017年年会上，京东集团CEO刘强东坚定表达了全面转型技术，将过去所有成绩一切归零的决心。并正式对外公布了京东集团未来12年的战略，用“技术”进行所有商业模式改造，打造一个包括智能商业、智能金融、智能保险业务在内的全球领先的智能商业体。

从“科技零售’到‘零售科技”，拉开了京东新一轮技术转型的帷幕，2018年618之际，京东还与谷歌达成战略合作，国际化战略全面启航，迎来了新的发展机遇。

1.3京东电商面临的挑战

在这一年里，从数字上看，京东各项的数据在不断增长，不过其背后也暗含着各种挑战，比如GMV增速放缓、市场份额持续下滑、用户增长瓶颈等问题。

1.31GMV增速放缓与市场份额下滑

交易总额GMV是电商业绩的核心考核指标之一，GMV增速一直以来也是京东吸引资本市场的核心因素，2014年其增速达到107%。2015年下跌至84%，2016年更是直接跌到47%。

按照京东以往的惯例，在财报中是必提及的指标之一，不过从2017年第三季度开始，京东财报就不再公布GMV增速。

而根据Analysys易观发布的报告显示，京东2017年第二季度交易额总额为3353亿人民币，同比增长为46%；2017年第三季度京东交易总额为3025亿元，同比增长41%；2017年第四季度京东交易总额同比增长35%；2018年第一季度交易总额同比增长25.0%。

京东GMV增速放缓成为了当下面临的挑战之一。相比天猫，体量上远大于京东，GMV增速也快于京东。根据数据显示，天猫2017年第二季度交易总额同比增长49%，第三季度交易总额同比增长47%，第四季度交易总额同比增长45%；2018年第一季度交易总额同期增长41.2%。

对比天猫与京东GMV增速，从2017年第三季度开始，两者距离越来越大，其中2018年第一季度同期增长相差达16个百分点。

在京东GMV增速中，618期间是一个重要部分，对京东第二季度甚至是全年GMV增速都起着关键的贡献作用。不过，对比京东2017年与2018年的618战绩，其GMV增速也不容乐观。根据京东公布2018年618数据显示，京东18天累计下单金额1592亿元,对比2017年京东618交易总额的1199亿元，今年618期间GMV增速为32.7％。

对此，摩根史丹利（MorganStanley）、花旗银行（Citibank）、八六证券（86Research）等多家海内外知名投资及券商机构均发表报告指出，京东618成绩远没有达到预期。

由于京东没有公布2016年618期间交易总额，无法得知2017年618期间GMV增速，而根据摩根史丹利（MorganStanley）最新发布的研究报告认为，相对于去年同期50％的增速，今年京东618不足33％的增速下降明显。

花旗银行（Citibank）认为，受京东618增速下降的影响，预期京东2018财年第二季度的12317亿元人民币净收入（同比增长32.2％）、收入指引范围1200-1240亿元人民币、同比增长29-33％的上行空间有限。

八六证券（86Research）认为，京东618数据表明了第二季度疲软的GMV增长，“基于其618的表现，我们对京东第二季度的业绩持保守态度。”

在市场份额方面，京东面临着持续下滑的挑战，京东2017年第三季度市场份额为26.9%，2017年第 4季度市场份额为25.6%，2018年第一季度，京东市场份额为25.3%,连续三个季度下滑。

1.32用户增长瓶颈与营收增速放缓

在用户增长方面，京东同样面临着瓶颈。根据京东2018年第一季度财报显示，截至2018年3月31日，过去12个月活跃用户数达3.018亿，同比增长27.6%。而去年同期这一数据为40%，同比放缓12.4个百分点。

为了激发用户的购物激情，吸引更多用户上京东，京东做了很多营销方面的工作，包括各种“京X计划”以及投放广告等。以2017年京东第4季度为例，营收成本同比增长39.7%，为958亿元。而第4季度京东的净营收为1102亿元，同比增38.7%。成本增速大于营收增速，某种程度上表明当前对于京东而言，增长是靠高投入换来的。

从全年看，京东净营收增速也在逐年放缓，2014年、2015年、2016年、2017年增速分别为67.39%、58%和43%、40.3%。

在用户增长方面，后起之秀拼多多也是步步紧逼。拼多多凭着社交、低价拼团，吸引了大量用户，根据数据显示，当下拼多多用户规模突破3亿，与京东相当，月GMV（成交总额）超过30亿，也就是说，拼多多仅仅用了不到三年的时间就走完了京东用整整10年时间才走完的路。

这样的用户增速以及规模，足以让任何一个电商平台咋舌和羡慕，无论对于处于第一梯队的天猫和京东，还是第二梯队和第三梯队的电商平台而言，都是一个严峻的挑战。

1.4“二选一”争议下的风波与京东策略

谈及电商行业之间的竞争，始终绕不开“二选一”争议，尤其是京东和天猫之间，该争议由来已久。尤其是2017年，“二选一”争议愈来愈激烈，频率越来越高，从618前夕持续到7月份，双11期间也是风波不断。

“二选一”是指在竞争过程中，一些电商为了保证自家平台的利益最大化，往往要求入驻商家只能在一家平台参加促销。这限制了促销平台之间的公平竞争，引发电商平台之间的纠纷，同时也侵犯了商家和消费者的自由选择权利。

以2017年618和双11为例，“二选一”争议持续不断。6月6日，有媒体报道指出京东把近百个品牌拉到京东会场，参加相关促销活动，对于要退出会场活动的商家，强制锁定了后台，导致商家无法对自己店铺进行任何操作。618期间，裂帛、七格格等女装品牌表示退出京东平台。

这期间，京东与天猫之间摩擦不断，各种信息不断通过媒体等渠道流出，商家匿名或实名揭露“内幕”，主要有两种指向，一种指责京东“锁定商家后台”，另一种指责天猫裹挟商家“站队”。

对于“二选一”问题，京东的应对策略主要是通过发表声明指责“某电商平台”，不同的是，2017年京东和唯品会联合发表声明。

对于京东的隔空指责，天猫则表示“某些电商公司一旦遇到竞争，就把“二选一”当作有效的碰瓷手段，对公众、市场甚至主管部门进行误导、混淆和情绪煽动”。

2017年，关于“二选一”的争论持续不断，双11前夕，刘强东亲自出马怒斥“二选一”为下三滥手段。11月底，在双十一“二选一”争议尚未完全消失之时，京东和阿里又陷入黑稿风波中。

此外，在京东集团发布2017年第三季度以及2018年第一季度财务报表时，刘强东表示，“二选一”让服装类增长停滞。

业内人士认为，平台迫使商家“二选一”的行为游离在违法的边缘，甚至可能已经违法了。2017年以来，“二选一”现象引起监管部门、学界、业界以及法律界的关注。

2018年6月8日，国家市场监督管理总局召开“6·18”网络集中促销活动行政指导座谈会，京东、阿里巴巴、苏宁易购等12家网络交易平台(网站)相关负责人出席。总局要求网络交易平台经营者强化“第一责任人”意识，在平台治理、公平竞争、消费者权益保护、知识产权保护、食品安全等方面履行网络经营主体责任，其中特别提到，禁止通过协议等方式限制、排斥促销经营者参加其他平台组织的促销活动。

在618前夕，市场监督管理总局召开行政指导座谈会，其指向性和释放的监管信号不言而喻。而今年618期间，也尚未曝出相关“二选一”行为，比2017年明显好转。

显然，当前监管部门对“二选一”的行业问题已深度介入，以目前市场反映来看，“二选一”现象已得到有效遏制，不过这并代表着能够完全杜绝。未来，既需要建立长期监管机制，还需电商平台自觉遵守，而不是明面发表声明，暗地里要求商家“二选一”。

1.5京东假货困扰与应对措施

伴随着电商的兴起，各种假冒伪劣产品数不胜数，给品牌生产商和电商平台、消费者造成损害和困扰。假货被比喻为电商的“阿喀琉斯之踵”，是电商行业普遍面临的问题。无论是天猫、京东、唯品会、聚美优品等传统电商，还是拼多多等社交电商都无法避免。

对于电商假货现象，京东的态度颇为坚决，“对假货零容忍”是其经营理念，京东商城的定位明确提及“正品低价、品质保障”，从2013年就开始就加大自营商品的直采比例，从源头严把质量关，减少销售渠道中的产品质量衰减。

刘强东也曾在多个场合强调“京东没有假货，没有卖过假货”。而对于商家售假处理，2017年3月，刘强东曾表示：任何一个商家只要敢在京东平台卖假货，我会想尽一切办法让你破产。

对于销售假冒商品的商家，京东具体的应对措施是：永久性关店，巨额罚款（发现一件罚款100万），并配合移送国家相关行政机关进行调查。

不过，在假货泛滥的电商行业中，京东也未能真正做到杜绝假货现象。根据中国消费者协会发布的《2017年“双11”网络购物价格、质量、售后服务》显示，京东上榜假货名单。

而在2018年315前夕，也发生了“六六事件”。3月13日，六六在微信公众号上发表《无赖京东》一文，称其朋友程茉在京东全球购平台购买了某款护腰枕，标价1489元（美国官网售价109.95美元），卖家发货的是另一款（美国官网售价33.6美元）。六六称，在投诉发生后，京东客服态度蛮横，回应是“发错货”，拒假一赔十，只能退货退款，甚至篡改数据，修改了其与商家的沟通记录。

此事一出，迅速引发广泛关注。起初，京东方面回应称，六六的文章中大量引述了关于消费者与京东客服沟通的内容，经过调取录音和其他原始资料发现，内容存在多处严重不实，已经涉嫌夸大编造和诽谤。

3月17日，此事发生反转，京东集团CMO徐雷在微头条回应了此事，称将会对此案例消费者——六六女士的朋友程女士遇到的消费问题负责到底，并对程女士表示由衷的歉意。直到六六和其朋友接受京东的道歉，此事方告一段落。

在六六事件中，虽然京东不承认“假货”而称为“发错货”，但这样的回应也饱受市场争议。事实上，京东回避承认“假货”也并非第一次，2017年2月，《财新网》报道称，“有市场人士从瓶标和酒的等级两个方面，指责京东拍卖涉嫌拍卖假拉菲。”京东方面则回应称，拉菲古堡特制和拉菲古堡为两个独立品牌，不存在假货一说。

六六事件之后，关于打假方面，京东也出了新举措。4月26日，京东集团与国家电子商务产品执法打假分中心签订战略合作框架协议，双方将在知识产权保护和品牌建设方面展开合作，深化国家质量提升指导意见，持续提升电子商务产品质量，并通过大数据分析技术和手段深入推动扶优打假合作。

不过，5月份又发生茅台调包事件；6月初，澎湃新闻也报道了一名消费者在京东自营买到假货后，辗转多地，耗时一年才打赢官司漫长的维权之路，以及京东不承认错误的态度。

这些年来，京东以“品质”为定位、“对售假零容忍”，获得了消费者的普遍认可，也持续推出了各种打击措施，但实际上并未能真正做到杜绝，这一系列事件也是对京东的一个警醒。

当下，保护知识产权，被摆到了前所未有的高度上，打击电商假货是其中举措之一。正因如此，京东一旦出现假货问题，以及表现出刻意掩饰的态度，往往对京东品牌造成的损害更大，这显然与京东主打“品质”定位是背道而驰的，当前京东正处于向“零售科技”转型之际，如何正视假货问题，进一步打击假货也是不可忽略的一环。

京东无界零售

新零售是以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。2016年10月，马云在阿里云栖大会上提出“新零售”的概念，此后新零售成为新的风口。

2017年被称为“新零售”元年，实体零售逐步回暖，互联网巨头带着资本和资金投资线下，一场零售行业变革的巨幕在这一年里拉开。从阿里自营的盒马鲜生开始，到永辉超市打造超级物种，再到腾讯、京东一众行业巨头纷纷入局……新的行业定义、新的品类、新的技术纷纷涌现，并一路延续到2018年全面铺开，俨然构建起一个新的行业格局。

在这场零售行业变局中，作为后入局者，2017年，京东提出“无界零售”战略，强调未来的零售中，场景无限、货物无边、人企无间。其中“货物无边”是指消除产品的固定边界，未来的产品会从单一走到商品+服务+数据+内容的组合，还意味着消除产业的边界，未来的产业会从独立走到深度融合，从而形成价值的跃迁。产品形态复合多样化的背后其实是产业的相互渗透。如今京东正加速“无界零售”落地，成为零售基础设施提供商。

2.1京东无界零售战略布局

在无界零售布局上，京东在提出无界零售理念之后，用开放、共生、共赢的姿态转型为零售基础设施提供商，全面向合作伙伴开放能力，打破生产商、品牌商、平台商的界限，推动效率全面提升。

在从“一体化”向“一体化的开放”的战略转变中，京东集团先是参与中国联通的混改，随后又与中国石化销售公司签署战略合作协议，利用京东在智慧门店科技和智慧供应链上的优势，引入全球首个低成本、可模块化组装的智能门店解决方案，以推动这些合作伙伴对遍布全国数万家的线下门店进行升级改造，双方优势互补，合力打造国内覆盖范围最为广泛的线下智能化零售网络。

（该图来源于网络）

2017年双11前夕，京东和腾讯在原有“京腾计划”的基础上全面升级“京腾无界零售解决方案”，以腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系为依托，为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。这也是京东提出无界零售理念之后，推出的全面赋能品牌商的解决方案。

为了进一步推进消费场景的无界融合，为用户提供崭新的智慧零售消费模式，京东集团推出融合线上线下一体化的生鲜超市“7FRESH”，还联合腾讯先后战略投资了国内零售业巨头万达商业股份有限公司和步步高商业连锁股份有限公司，并于毅德国际控股有限公司等一批超级线下零售商建立了战略合作伙伴关系，共同打造线上线下融合的无界零售商业模式。

在布局线下零售业的同时，京东还联合腾讯战略入股唯品会，加快京东进军女性消费者市场的步伐，拓展京东时尚业务的广度和深度；此外还与拥有美丽说、蘑菇街等产品的社会化导购和电商平台美丽联合集团共同成立全新的合资公司，以探索社交电商领域的模式创新。

京东还先后与百度、奇虎360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐达成战略合作，借助于这一系列的“京X计划”，帮助品牌商触达国内互联网100%的用户。

2018年以来，京东无界零售实现持续落地，截至3月31日，京东的合资企业新达达已经同192家沃尔玛超市，424家永辉超市合作，为用户提供极速优质的一小时生鲜杂货快递服务。

今年618购物狂欢节，则是京东无界零售赋能首次跨品牌大规模落地，京东联手奥康、鸿星尔克、七匹狼、良品铺子、来伊份等众多知名品牌在全国的上万家门店共同开启购物盛宴。

6月18日，京东集团与谷歌公司达成战略合作，谷歌和京东将进行一系列战略项目合作，其中一项是在包括东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案。结合京东在供应链、物流领域的专业能力与谷歌的技术优势，双方将携手探索打造下一代零售基础设施解决方案，为消费者提供有价值、个性化、流畅便捷的购物体验。

2.2京东无界零售的赋能模式分析

追溯这场零售大变革的渊源，一方面，经过近年来的全速前行，传统电商由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现；另一方面，国内实体零售行业先天不足，基础设施相对薄弱，区域间供求呈结构性矛盾。在这样的背景之下，实体零售和网络零售逐渐由对抗走向融合，零售行业转型升级不断深化，“新零售”成为发展趋势。

在这场零售业转型升级中，如何给实体零售赋能成为了关键所在，这也是传统零售商选择的核心指标。当前，已形成了阿里新零售系与腾讯&京东联盟两大阵营，两大阵营分别提出了不同的赋能模式。

在赋能方面，京东全面升级“京腾无界零售解决方案”，以腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系为依托，为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。

京东无界零售的解决方案主要包括：全域、全链路、架构开放和体外增强。对线下门店的赋能主要体现在覆盖范围、购买频率和客单价，从而增加门店收入。

架构开放指的是平台能力PaaS（平台即服务）化和个性化需求SaaS（软件即服务）化，体外增强是指通过把物流、技术、金融、营销等能力，以组件化的形式为线下门店赋能。全域营销的优势在于可以结合线上线下渠道的优势，扬长避短。

全链路主要是需求和供给闭环的效率提升，就是京东物流面向用户，实现供应链供需两侧，即制造供应链与零售供应链的打通，通过数字化能力、敏捷供应链降低库存率，提高周转率，提升服务水平和用户体验。

在无界零售线上线下一体化布局中，赋能千家万店打造“京东小店”。同时，京东亦通过颇具优势的仓配体系、会员制和消费金融提升用户体验和粘性，打造完整可持续的京东生态体系。

根据上述无界零售的布局与赋能模式，腾讯和京东携手形成战略同盟，两者实现优势互补，但也意味着在一定程度上，双方依赖各自的生态体系，尤其是京东无界零售带有浓厚的腾讯色彩。京东在赋能上强调“去中心化”，辅以流量支持，以技术革新为驱动，以数据产品、互联网工具、供应链能力为赋能手段。

2.3京东无界零售模式竞争分析

在新零售赋能方面，京东与阿里的赋能模式各有千秋。阿里作为新零售的提出者和先行者，其一举一动也是行业的风向标。

阿里赋能强调“以用户为中心”，“以合作伙伴为中心”、深度融合、全新改造、授人以渔。阿里巴巴是中国最大的零售商，在与传统零售商合作的过程中，并不仅仅提供技术，而是提供一整套完整的商业模式，以有效改造传统线下商业的链条，提升线下商业的经营效率，旨在探索一套打通线上线下，重构从生产到消费各个环节的体系。

当前，阿里新零售阵营里形成以天猫为代表的品牌升级；以银泰为代表的新百货业态；和苏宁合作的数码电器；以盒马和大润发为代表的快消商超；打通城乡通路的农村淘宝；为小商户赋能的智慧小店；以居然之家为代表的家居生活等“八路纵队”，构建完善的新零售生态。

以泛生鲜零售新物种为例，阿里推出“盒马鲜生”成为新零售的标杆，以线上线下融合和业态创新为主要经营特征，其经营模式以及服务都已经过了磨合期，获得了市场的认可，并作为一套成熟的模式在全国推广。截至2018年5月，盒马鲜生在全国共有门店46家，覆盖北京、上海、深圳、杭州等9个城市。

7FRESH作为京东无界零售的标志项目，整合了京东供应链管理经验和店面科技，为消费者提供高品质生鲜食材、食品百货及餐饮体验，截至2018年3月，7FRESH已开设两家门店。

从本质上来看，7FRESH对标的是盒马鲜生，当前处于商业模式验证阶段，与阿里盒马鲜生和永辉超市都有很长的距离。按照京东的计划，一旦商业模式验证成功，会采用加盟和对外自营的方式发动合作伙伴推广，未来3到5年，在全国铺设超过1000家7FRESH门店。

7FRESH是京东无界零售探索的一个标杆和缩影。纵观京东无界零售这一年以来的发展，从多维度布局到大规模落地，京东正在构建一个可持续的京东生态体系。今年618前夕，京东提出把618打造成为一次零售基础设施建设成果的大阅兵、一场创新零售科技的集中展示以及无界零售的深度实践，其中“精准、温度、融合、重塑、信任”是零售科技未来发展的五大技术趋势。

日前，易观发布的《零售进入智慧时代，年中大促增添科技特质》指出，京东已经具备了从商业模式驱动转向科技驱动，由电商平台转为赋能平台的条件。总之，在这场零售业变革中，京东无界零售扮演着不可或缺的角色，不过在向“零售科技”转型过程中，依然任重道远。

京东物流

布局物流，早已是京东蓝图的一大重点。如今十年征程，京东的物流体系终酝酿成熟。2017年，京东物流成立子集团独立运营，将原本以自营电商物流为主的模式转变为向全社会开放的第三方物流，尝试更多元模式的发展，并立下了五年收入规模超千亿的宏伟目标。

京东的物流服务带来了优质的用户体验，但同时，其自建物流体系所带来的巨额亏损也一直饱受质疑。当前，物流市场已是群雄争霸的局面，以加盟制为主的“四通一达” （中通、圆通、申通、百世汇通和韵达）占全国快递行业将近60%的市场份额，市场份额不高的顺丰，营业收入及净利润长期稳居行业第一，京东要实现“五年千亿”的目标任重道远。

3.1 京东物流独立运营发展概况

京东自建物流体系最早可追溯至2007年，且在2009年初成立专门的物流公司，加快展开对全国物流体系的布局。京东先后在武汉、北京、广州、上海、成都、西安、沈阳七大城市建立一级物流中心，总面积超过100万平方米，遍布华北、华东、华南、东北、华中、西南、西北七大区。同时，京东也在济南、南京、重庆等全国重点城市构建前端物流中心FDC仓（Front Distribution Center）。

从2014年起，京东开始了“亚洲一号”智能物流中心的布局，目前已有14个“亚洲一号”投入使用，超1200万㎡物流基础设施面积。未来五年，京东物流还将在全国30多个核心城市陆续建造“亚洲一号”，实现对全国七大区域的智能化仓储的全面辐射。

此外，为解决“最后一公里”配送问题，京东在大型物流中心的基础上，配合各地区消费者的消费习惯及物流数据，在多个城市及乡镇建设配送站和自提点，实现整体业务规划。据2017年京东三季报显示，京东物流有近7000个自提点/配送站、30万个末端服务网点，覆盖全国2830个区/县。

目前，京东物流可以提供一体化供应链方案、物流云、物流科技、数据、跨境物流、快递与快运全方位服务；有线上线下渠道、供应链金融和保险服务，是目前全球唯一拥有中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包（新达达）六大物流网络的企业。

2017年4月，京东物流成立子集团独立运营，将原本以自营电商物流为主的模式转变为向全社会开放的第三方物流。显然，京东物流是继京东商城、京东金融后的第三张王牌，京东物流独立运营背后的行业大环境，是快递物流行业的上市潮以及未来零售时代物流等基础设施日趋明显的价值存在。

未来，京东物流将为合作伙伴提供包括仓储、运输、配送、客服、售后的正逆向一体化供应链解决方案服务、物流云和物流科技服务（无人机、无人车、无人仓、无人配送站等）、商家数据服务（销售预测、库存管理等）、跨境物流服务、快递与快运服务等全方位的产品和服务。

2018年2月14日，京东物流完成A轮融资25亿美元，为物流行业最大单笔融资，投后估值134亿美元。此次参与京东物流的投资方除了高瓴资本、红杉中国和腾讯之外，招商局集团、中国人寿、国开母基金、国调基金、工银国际、凯雷等也位列其中。

（该图来源于网络）

京东物流自立门户后驶入了快车道，一年多以来，京东物流的开放业务保持着三位数的高速增长，服务商家数量已超10万。据《财经》透露，京东物流在独立运营的一年时间里增加了400万平方米仓储，而京东此前数年所累积的仓储面积不过600万平方米。

值得一提的是，2016年京东物流开始独立运营之际，立下了五年宏伟目标：物流中心扩建至超过5000万平方米；扩充15倍冷仓面积；建设跨区域航空物流网络；实现中小件无人配送；自建大件无人仓；运营超过20个自营海外仓，覆盖超过100个国家和地区；B2B物流网络覆盖超过300个城市；与达达众包网络深度协同构建全国最大的同城配送网络；最终实现五年内年收入规模超千亿。

2017年，中国快递全行业收入4957亿，同比增长24.7%，而2016年全行业收入完成4005亿元，同比增长44.6%，全行业增速放缓，预计2021年快递行业总收入将达到1万亿。对标京东物流的“五年千亿”规划，其2021年市场份额要达到10%。前有顺丰、“通达系”等多座大山盘踞，京东抢占市场份额的难度不可谓之不大。

3.2京东物流的亏损困局

京东自建物流体系极大地提升了用户体验，更将电商行业用户服务的门槛提升到一个新的高度。但与此同时，庞大的物流体系必依赖巨额的资金作支撑，这也导致了自身物流体系投入节节攀升，难以扭转连年亏损的局面。

根据雷帝网获悉的一份京东物流核心财务数据显示，京东物流2017年第一、第二、第三季度净利润分别为-3.09亿元、1.62亿元、-2.95亿元，净利润率分别为-6%、2.4%、-4.6%；2017年前三季度一共净亏损为4.39亿元。而在非美国会计准则（Non-GAAP）尺度下，京东物流依然呈现亏损，净利润分别是-2.31亿、2.79亿、-1.72亿，2017年前三季度共亏损1.2亿元。

2017年4月，京东把京东物流分离出来，并组建京东物流子集团，将原本以自营电商物流为主的模式转变为向全社会开放的第三方物流。平台此前的仓储、物流费用从计入履约成本重新归类到销售成本。2016年和2017年Q1季度，分别有26亿元和7亿元履约成本调整为销售成本。

因为物流产生的履约成本计为销售成本，不再计入经营费用，所以调整后，京东集团的毛利率有所下降。但无论如何调整，京东物流成本一直居高不下，这对企业来说仍然是非常巨大的压力。京东在2017年才实现了首次全年盈利，但若想长期达到盈利状态，物流成本的把控就显得尤为重要。

但是物流作为重资产，仓储空间、人工数量需求大。目前，京东在全国已建成515个大型仓库，总面积约为1090万平方米，仓储成本高昂。此外，京东还运营了14个大型智能化物流中心“亚洲一号”，研发成本和软硬件设备费用需求也较大。如研发成本方面，2018年京东一季报显示，对智慧物流和智慧供应链的技术研发投入持续提升到24亿元人民币，同比增幅达到了87.2%。但是，2018年京东第一季度净利润仅为15.249亿元，远未能覆盖企业对研发成本的投入，而研发成本仅是京东物流成本投入的一小部分。

京东的人力资源成本同样高企。对于第三方物流公司来说，进行物流配送是其主营业务，因此对于配送人员的工资进行支付是属于企业正常的人力成本，但对于京东来说，配送人员的工资则成为了企业搭建自建物流体系过程中一笔额外的支出。京东物流CEO王振辉透露京东物流目前员工在14万人左右，预计到2018年底会达到19万人。如此庞大的员工团队，这笔人力成本不容小觑。

从京东运费一涨再涨的情况中也能略窥一二。从2016年开始，京东多次调整运费。2016年4月起，京东的免基础运费门槛上调了20元，基础运费也从之前的5元调整到了6元；2016年12月京东取消了钻石会员和京东 PLUS会员的 79 元基础运费门槛，改为与所有其他会员相似的 99 元；2017年京东从地区、商品类别、续重标准、会员权益等方面精细化调整物流收费标准。在2018年2月的一次运费调整中，平台方因未作出任何通知的情况下修改京东PLUS会员权益，提高了PLUS会员免运费的门槛，导致了大量的PLUS会员强烈反对，随后不得不宣布恢复PLUS会员运费政策。

京东物流的成本已逐渐成为未来发展的掣肘，对企业的资金流动造成了极大的压力。为免于企业资金链陷入十分紧张的状态，京东已一再调整运费，但是此举无疑极大地伤害了用户粘性。京东若想在激烈的电商市场上获取更多的市场份额，也非易事。如此看来，京东物流要破解亏损困局，还要在五年内实现千亿目标，恐怕还有相当长一段探索之路。

3.3 京东智慧物流布局与市场竞争分析

2016年5月，京东成立X事业部，正式进军智慧物流领域，旨在打造以“无人仓、无人机、无人车”研发为基础，主打全自动仓储的智慧仓储物流系统，并利用自身在自营和平台上收集的大量数据进行仓储物流的定位分析。

目前，京东智慧化物流已经形成集自动化运作、数据化运营和智慧化供应链为一体的运营体系，京东在全国各大区域的“亚洲一号”智能物流中心也已经陆续投入使用，与此同时，京东在无人机、无人仓和无人车方面的研发和应用成效显著。

同时，聚焦智慧供应链创新和应用的Y事业部首次对外发布了“Y-SMART SC”京东智慧供应链战略，围绕数据挖掘、人工智能、流程再造和技术驱动四个源动力，形成覆盖“商品、价格、计划、库存、协同”五大领域的智慧供应链解决方案。

同在布局智慧物流体系的还有阿里巴巴，2012年天猫商城与国内九大物流公司达成战略合作伙伴关系，并于2013年成立“菜鸟网络科技有限公司”作为大数据和社会化协同的平台。通过联动“三通一达”（中通、圆通、申通和韵达），菜鸟建立了中国智能物流骨干网，依据阿里从事电商行业积累的大数据，实现最优配送服务。

京东开放物流产品后，不可避免地面临着菜鸟网络、顺丰，以及“通达系”的竞争压力。根据阿里巴巴2018财年一季报披露，菜鸟网络日均协助投递包裹5500万个。对应自然年2017年二季度，国家邮政局数据显示，中国快递业务量日均保持1.08亿件——基于菜鸟网络的快递业务拥有占全国快递业务量的五成以上，在市场份额上占有绝对的优势。

尽管从目前来看，京东物流与菜鸟网络的两种发展模式截然不同，但京东物流已开始向第三方商家开放服务，已逐渐构建自己的物流基础设施平台，大有向菜鸟网络靠拢之势。据京东物流CEO王振辉透露，目前京东物流的第三方商家收入业务占比在20％左右，一名接近京东物流人士向《财经》表示，这20％的构成比较复杂，有的是使用京东物流所提供的全套物流服务，还有的是使用了其中某一项服务，如或仓储或配送等服务产品。换言之，第三方商家使用京东物流服务的体量相当小。

往纵深说，京东和顺丰均是采用直营模式，提供高质服务的物流公司，两者将来的竞争基本不能避免。顺丰从快递业务起家，通过自营投入运输网络建设，保证物流服务的高端和时效，成为快递业利润和市值最高的龙头。2017年，顺丰借壳上市以来，长期保持着40倍以上的市盈率，领先全球上市快递公司。目前，顺丰市值达到2100亿元人民币左右，而京东物流估值为134亿美元（约合人民币588亿元）。

除体量更大外，顺丰拥有中国首屈一指的物流系统，京东也难以望其项背。如顺丰由“55架全货机+散航”构成的“天网”，日均发货2839吨，若京东要搭建“天网”，资金、人才、航线资源、管理经验等方面困难重重。

除拥有更为先进的物流系统外，顺丰的直营管理模式也更为严谨。顺丰的直营模式是，在全国省级城市设立分公司，下面县市设分部，分部下面再设网点，这些网点均由顺丰出资组建。此外，顺丰拥有一套针对网点、快递员的严格考核制度，同时设置有专门负责监察网点及投诉处理的部门。因此，整个快递行业，顺丰的服务质量和客户评价都比较好。

而京东方面，其向来引以为傲的专业化物流服务也遭受质疑。2018年5月，京东出现了茅台酒在运输过程中被掉包的事件。京东方认为是从“43 度飞天茅台 500ml”的供应商北京糖业烟酒集团京酒销售有限公司发往京东仓库的运输途中出现掉包情况，也就是说供应找的第三方物流公司出现问题。尽管京东已发表道歉声明并表示会负责到底，但其提出的理由却未能得到众多网民的信服。

事实上，运输茅台需要恒温货车，在途时间一般不会超过3-6个小时，防范措施比较严格，不仅装车后要做密码封签措施，入仓的时候也需要验货。密码封签，司机不知道密码打开不了车箱，私自打开入仓检查也很容易被发现。有了解情况的业内人士表示，茅台每箱外包装上都有不同的编码，供货商出库会扫一次码登入送货单，京东入库也会对照一次送货单上的外箱码。

简而言之，茅台被掉包基本不太可能存在只有一个环节的犯错。尽管警方还没给最终的调查结果，但是“茅台掉包”事件也暴露出京东物流体系存在一定的漏洞。

京东金融

在巨头林立的金融版图中，京东金融堪比半路杀出的“程咬金”。京东金融于2013年10月开始独立运营，从京东金融内部的供应链金融业务开始，到如今在供应链金融、消费金融、支付、财富管理、众筹、保险、证券、农村金融、金融科技等领域实现矩阵布局，京东金融在短短五年的时间里发展成为一家超级独角兽企业。京东在金融业务上的进击，代表着积累了十三年的京东正逐步走出原有体系、利用自身积累的技术优势提供服务。

4.1京东金融发展概况

回顾京东金融的萌芽时期，供应链金融业务是绕不开的话题。京东金融的雏形始于自京东商城的供应链金融业务。2013年下半年，京东商城上下游大量应收付账款需求让这个服务于B端的业务水到渠成。随着时间的推移，基于大数据为基础的风险定价等方面的核心能力，依托京东系含金量极高的电商大平台，京东金融推出了第一个互联网消费金融产品——“白条”。

自白条开始，京东金融与银行的良性合作渐上轨道，也正是在不断的合作中，其金融科技的定位开始日益清晰。2015年，京东金融正式提出了“金融科技”的金融业务战略思路。

在这5年的时间里，2017年是京东金融发展的关键一年。这一年，京东金融累计服务客户数量超过4亿，整体实现了超过百亿的营收，并且实现了独立分拆和单季盈利。2017年京东金融的营业收入达到了103.3亿元，相较于2016年同比增长131.35%其中表现最为突出的就是其消费金融板块，达到了51%的营收占比。

2018年，京东金融的商业模式开始从B2C模式转向B2B2C合作模式，即通过服务B端金融机构，最终达到提升金融机构C端用户客户体验的目标。在B端市场方面，京东金融进展迅速，截至目前，京东金融战略合作的金融机构达到11家，已经实现与400余家银行、120余家保险公司、110余家基金公司，40余家证券、信托、评级机构的合作，合作机构的总数量超过600家。合作伙伴涵盖中国市场上所有主流的金融机构，是当前市场上与金融机构合作范围最广，也是唯一一家实现四大行、股份制银行、城商行、农商行等所有银行类型全覆盖的科技公司。

如今，京东金融已形成11个业务板块——企业金融、消费金融、财富管理、支付、众筹众创、保险、证券、农村金融、金融科技、海外事业、城市计算。

除了服务金融机构，京东金融正在储备面向非金融企业以及城市提供技术服务的能力，未来将为全社会提供更广泛的科技服务。

4.2京东金融的区块链布局

随着区块链概念理论的不断成熟以及强劲技术的不断深耕，区块链成为科技公司备受关注的热点。京东金融在区块链领域的布局，已有一年多时间。2017年年初，京东金融便在ABS云服务中切入区块链技术，利用区块链去中心化、不可篡改、公开透明的特点，提升场景中各参与者的信任基础和风控水平。京东金融在公益领域推出了暖东京东公益互联网资金募捐信息平台，便运用了区块链技术，将每一笔善款的使用情况及帮扶进展进行全程追踪，构建公开、透明的公益生态。

此后，京东金融在区块链的应用上逐步推进。2017年，京东金融相继建立了京东金融区块链实验室、与银联完成国内首个基于公网的跨地域跨运营商的联盟链搭建、发行基于区块链技术的汽车融资租赁ABS项目.....京东金融的区块链布局似乎已是棋至中局。

2018年3月，京东金融研究院发布了《区块链金融应用白皮书》（以下简称“白皮书”）让公众对其在区块链上的战略布局看得更为清楚。白皮书梳理了区块链在金融场景中的应用，选取了资产证券化（ABS）、资产托管、保险、供应链金融等10个金融场景。而白皮书列举的10个金融应用场景全部依托于联盟链技术。

京东金融研究院院长孟昭莉在接受媒体采访时表示，以资产证券化（ABS）和资产托管两个场景解释区块链如何解决金融行业的痛点。同时，她认为，相对于公有链，联盟链技术更为成熟，而且联盟链大多以商业契约方式开展合作，更符合金融应用的需求，以联盟链为切入点最具可行性。

由此，不难发现，京东金融主要关注ABS和联盟链的构建。今年6月，“京东金融-华泰资管19号京东白条应收账款债权资产支持专项计划”成功设立，并将于深交所挂牌转让。该项目以京东白条应收账款债权为基础资产，由华泰资管担任计划管理人，兴业银行担任托管机构，京东金融担任资产服务机构。

这一项目的设立，实现了对京东金融ABS云平台区块链底层技术的升级：不仅首次建立多方独立部署的联盟链，将区块链技术应用到白条ABS项目当中，更建立了能广泛支持各类资产的业务底层，夯实为ABS全业务链条的金融机构提供科技服务的能力。

按照京东的计划，未来三年京东金融还将在技术上全力投入，不惜一切代价取得技术领先优势。而他所指定的技术主攻方向中，既包括人工智能、感知技术、物联网，也包括区块链。

4.3京东金融面临的机遇与挑战

梳理京东金融发展历程可以发现，从京东集团完成拆分，估值近600亿元，到如今预计突破千亿元大关，短短五年的时间里，京东金融实现了估值翻倍，这意味着京东金融找到一条合理发展路径，受到了资本市场认可，同时也预示其面临诸多机遇与挑战。

随着大数据、云计算、人工智能等新兴科技快速发展，金融和科技的融合日益增强，在新的金融市场环境下，金融科技公司通过共享大数据、云计算、人工智能等科技，更好赋能金融业良性发展，已成为行业共识。京东金融也多次对外发声称，京东金融的定位是一家服务金融机构的科技公司。

业内人士指出，金融企业需要受限于严格的资本充足率等监管要求；而定位于科技企业一方面可以更快开拓市场，另一方面也能比金融企业获得更高的市场估值。

尽管京东金融目前建立起11大业务板块，京东金融还面临着日益激烈的行业竞争，比如蚂蚁金服、陆金所在内的互联网金融巨头，360金融、百度金融等在内的流量“大户”，以及苏宁金融、万达金融等脱胎于传统产业的互金新贵……目前来看，京东金融尚不足以进入第一梯队。

截至2018年3月31日，蚂蚁金服核心业务支付宝全球活跃用户约8.7亿，而京东金融的活跃用户仅有2.1亿。

另外，纵观京东金融的发展逻辑，以背靠大树的供应链金融和消费金融先发，条线不断扩展向各个领域，但由于支付业务和征信业务的滞后发展，京东金融整个业务显得后劲不足。在京东金融目前的业务板块中，除了消费金融，TOC业务板块的发展并不尽如人意。

如今，京东金融正在从综合性互联网金融企业转变为为金融机构服务的科技公司。与此同时，从原先的资本盈利模式转换为B2B2C模式。未来，京东金融在这个转型过程中，既面临机遇又将不可避免遭遇挑战。

京东品牌公关策略

公关，是企业维护社会关系的一种管理活动。在如今的互联网时代，品牌公关日益重要。行之有效的公关行为，不仅能为企业树立良好的口碑，还能潜移默化地传播企业文化理念，打造长效的企业品牌价值。反之，则会戕害企业自身。

作为互联网营销中的后来居上者，京东品牌公关可圈可点，呈现出领导人格化与IP化模式，以刘强东夫妇带动并提升京东的品牌活跃度，甚至扮演“救火”角色。不过，京东的公关策略也备受争议，对企业品牌形象造成一定的影响。

5.1京东品牌公关策略分析

纵观京东的品牌公关发展历程，在早年体量偏小的状况下，其公关策略呈现出“超限战”的特征，即以小博大，以非均衡、不对称“营销”对手重心的手法，提高自身品牌影响力，让京东在自身弱小的情况下以高超的营销技巧快速在商战中快速制胜。

从传播角度来说，这样的策略有效利用了新媒体语境下信息快速传播的特点；从受众角度来说，主动发声占据话语权先锋，且切中受众心理；从时效性上来讲，抓准营销节点，提前渲染，有效刷新品牌的时效性。

实践证明，京东在新媒体环境下的公关打法极具技巧。2015年一份名为《“京东”新媒体公关策略》的学术论文指出：作为中国最大的自营式电商企业,是新媒体环境下的最具代表性的成功企业。

从京东表现出来的公关技巧来看，给所有弱势公司提供了核心公关理论，在自媒体营销中起到了典范作用。但不得不正视的一个问题是，这种公关行为是利用新媒体的特点，在制造噱头与热点，虚张声势违背客观事实甚至在道德边上大打擦边球等，不免对消费市场造成了一些不良影响。

2015年，刘强东迎娶奶茶妹妹章泽天为妻后，从京东的表现来看，其品牌公关策略在“超限战”的基础上，开始注重企业的人格化品牌和个人IP形象打造。

不可否认，在新媒体日益发达的情况下，这种加重情感倾向性的传播策略改变，再次为企业带来了日益高涨的知名度与日渐增重的影响力。

2017年以来，在塑造京东良好的品牌形象方面，主要表现在刘强东个人身上，比如，寻根认祖、体恤员工、关注社会热点问题、持续捐款做慈善等。这些富有正义感的宣传言论，塑造了刘强东个人的公知公益形象，也增赋京东品牌所具有的社会责任。同时，京东老板娘章泽天不遗余力开拓京东的时尚领域，增加品牌中的娱乐与慈善比重。

5.11强化刘强东的个人IP形象

总结京东公关策略，不难发现，打造刘强东的个人IP形象贯彻始末。2009年在商界崭露头角的刘强东，以个人英雄主义闻名，草莽出身，强悍直率，无所畏惧，狂傲不羁，知恩图报，媒体曾一度比其为商界“项羽”。

2015年，娶妻生女后的刘强东在个人形象问题上倍加注意。放弃曾经攻击奶茶妹妹的微博转战今日头条，关注社会热点问题，增强自身KOL影响力，比如2017年，刘强东在国内知名财经媒体《财经》杂志上发表文章——《第四次零售革命意义将超互联网》，塑造商界知识精英的形象；刘强东还组织发起多场慈善公益活动，并在现场发表“感动人心”的演说，打造了一个亲民的公益化形象。

5.12强化刘强东夫妇的恩爱生活场景

自从“奶茶妹妹”章泽天嫁给了刘强东后，刘强东夫妇成为了互联网圈儿的焦点话题人物，在一定程度上，对京东的品牌公关“如虎添翼”。

近几年，“刘强东夫妇恩爱生活场景”的对外形象不断得到强化，主要表现为三个步骤，第一步，去“奶茶妹妹”化，去除网红属性，强化京东老板娘概念。刘强东多次公开表示，“以后任何人如果再在我的面前提到奶茶妹妹四个字，不要怪我不客气！”。第二步，支持章泽天成立京东公益基金会，做慈善，进军时尚圈，塑造商界精英形象。章泽天投资Uber、茶饮品牌、互联网出行项目、在线教育等十余家公司，2017年入选达沃斯全球杰出青年大奖等。第三步，讲好爱情故事，秀出新高度。比如，每隔一段时间，网络上总会出现关于刘强东夫妇的爱情新话题。

这一年以来，刘强东夫妇频繁占据娱乐版与科技版头条，以“四两拨千斤”的势能不断带动京东的品牌效应。从公关策略上来讲，刘强东夫妇为京东品牌效应增添了软性因素，增强情感色彩，提高话题传播力度，加强京东的亲民属性与品牌传播力；但就长期发展前景而言，领袖化IP形象若无法与企业的产品质量与服务相结合，难以长久维护品牌形象与持续提升品牌价值，且有可能反向折损企业商业价值。

5.13坚持统一口径“从不卖假”

“从不卖假”是京东起家的关键，也是刘强东的对外承诺。在管理上，京东从源头抓起，严格商家、商品的准入管理，同时，推行自营与第三方平台相结合的全品类经营模式，使品牌直供比例逐年提升，深入源头验厂，从源头保障商品品质，加强合同约束及处罚力度，配合政府进行数据共享等。此外，保证“假一赔十”的承诺，高于业内的惠民赔付理念等也深入人心。

不过，回溯京东这一年以来的危机公关事件，不难发现，京东并不能完全杜绝“假货”问题，比如3月份六六事件，以及5月发生第三方物流调包致使京东售假的“假茅台事件”。而在这些危机公关事件中，京东对外口径始终坚持“不卖假货”。

从企业品牌形象来看，京东坚持“从不卖假”的统一口径，一方面能够维护刘强东的个人信誉，另一方面为保品牌信任度。不过，企业公关行为折射的是一个企业的价值理念，面对“假货”问题的态度，应坦诚客观，一味回避，反而会适得其反。实际上，正视“假货”问题所在，并坦诚应对更能维护企业品牌形象。京东公关在这一点上，或许应吸取教训。

5.2“701项目”黑稿风波与公关大战

观察京东品牌公关策略，无法绕开“701项目”黑稿风波。京东与阿里之间的公关战由来已久从京东举报阿里逼迫商家“二选一”，到阿里京东高管就数据统计口径隔空掐架，而这一次黑稿风波事件上升到司法层面，达到了一次顶峰。

2017年11月，多家媒体连续报道：京东前新媒体经理陈战锋在2016年7月成立了代号“701”的项目，专门针对阿里巴巴进行网络抹黑。陈控制的北京沃来公关公司非法购买公民身份信息，注册大量网络账号用于发布并扩散黑文。

“博客教父”方兴东和其互联网实验室也卷入其中，有网友曝出方兴东200万受雇京东合同，定制报告推动有关部门立案调查天猫。方兴东回应称，自己与阿里遭遇的有组织网络攻击无关，并否认和京东签署合同。

在这场黑稿风波中，一方面，阿里称遭遇一系列有组织、有计划、有规模的组织策划，制造谣言，攻击诋毁阿里的违法行为，将依法向司法机关启动报案程序。另一面，京东委托律师回应，从未与任何机构合作发起针对他人的恶意造谣，京东长期以来遭受系统的、有组织性的、毫无事实和法律依据的恶意攻击及抹黑。

纵观整件事情的始末，客观来讲，“701项目”是否存在，以及该项目是否由京东方面策划，还需法律来判定。但“701项目”所带来的恶劣影响，不可小觑：一散播不实谣言，误导消费者视听，造成不正当竞争；二污染网络环境，影响电商行业健康发展；三违背客观事实，藐视法律，突破道德底线，造成严重的社会不良影响。

正如“人民法院报”评论文章《网络空间言论的法律边界》中所言：“黑稿”泛滥，演变成不正当竞争的“黑武器”，几乎左右了人们对事情真相的看法，形成了造谣，传谣，制造控制舆情的“专业部队”，短期内服务了其竞争需要，但却给相关企业的商业信誉带来长期侵害。

在这次黑稿风波中，虽然双方都称黑稿的背后是有组织有预谋，究竟幕后的黑手是谁，只能交由法律判定。事实上，这次黑稿事件，对双方的商业信誉也带来了质疑与影响。京东方面也未能给出强有力的正面回应，企业形象造成了较大的影响。

5.3京东的老板娘“营销学”

自从章泽天成为京东老板娘之后，一度成为京东最有力的“代言人”。据统计，截至2018年6月，“新浪娱乐”官方微博，平均每个月有4条微博提及“奶茶妹妹”，平均每半个月提到1到2次，内容涉及婚姻家庭、着装、商业活动等。章泽天的出境频率与热搜次数堪与明星相匹敌。

虽然刘强东十分反感人们炒作“奶茶妹妹”，但在各种机缘巧合之下，章泽天频频上热搜，在一定程度上提升了京东的曝光率，助力京东品牌营销；有时在京东遇到危机公关事件时，又起到转移话题，平定舆情风波的作用。

在章泽天起到营销作用方面，网络上曾有文章《奶茶妹妹于京东的营销价值至少过亿》专门分析其营销价值：拥有雄厚粉丝基础的奶茶妹妹至少给京东带来过亿的价值。京东的传统主业、美妆服饰等会因为奶茶妹妹的营销而更上一层楼。

纵观京东“老板娘营销”发展历程，自带流量与话题的章泽天成为京东老板娘之后，“老板娘营销”学应用越发娴熟。在618和双11电商节期间，章泽天会因各种原因登上热搜，比如2017年618，京东老板娘亲自试驾酷炫跑车，为京东自营做宣传；2017年双十一前夕，奶茶妹妹与韦雪的照片在网络上引起热议；2017年年会，老板娘身穿京东定制价值4万的连衣裙上热搜；2018年618来临来临之际，章泽天与刘强东合体参加活动新闻，章泽天以“崇拜脸”“望夫眼”等频繁上热搜，登头条。

在京东面临负面舆情方面，章泽天也经常登上热搜，在一定程度上转移了关注热点，为京东平息舆情起到了一定的作用。比如在2017年“黑稿”风波期间，老板娘夫妇回乡探亲；2018年3月，“六六事件”刚平息，京东老板娘健身视频火爆全网；2018年5月，“假茅台”事件刚告一段落，老板娘夫妇合体吃下午茶……

不可置否的是，章泽天与京东的品牌效应息息相关，她身兼京东时尚品牌拓展顾问、京东公益基金会荣誉理事长等数个职位，开拓京东时尚与慈善领域，并投资8个公司，被贴上“女强人”、“幸福女人”等极具号召力的标签。

综上，从目前的公关效果来看，老板娘营销在一定程度上带动了京东品牌活跃度。但从长远来看，互联网的发展日新月异，此类营销方式带来的审美疲劳与雷同也将日益显现。老板娘营销让京东不断登上各大网络头条，章泽天IP形象与京东品牌在消费者心中将日渐重叠。当然，京东的“产品”与“品质电商”能否与京东老板娘日益高端的IP形象定位相契合、互相成就，还值得探讨。

总而言之，公关只是企业宣传管理的一种手段，企业真正的杀手锏应该是过硬的产品与真诚的服务。京东作为“品质电商”，积极做好企业管理，严格把控产业环节，让消费者在产品与服务中得到满足感与幸福感。

总 结

2018年是京东创立的20周年，京东实现了从品质到盈利，走过了具有承前启后转折意义的2017年，不断调整战略布局，在电子商务、无界零售、物流、金融、公关策略方面探索推进，取得了有效的成果。

2017年以来，无界零售在不断落地，物流独立运营并多元尝试，京东金融正向服务金融机构的科技公司转型......京东的发展有目共睹，远见与短板共存，机遇与争议共生。

京东在迎来首次全年盈利之时，GMV增速也在持续放缓、市场份额下滑、用户增长遇到瓶颈；同时，京东也屡次陷入“二选一”争议，还经历了黑稿风波、六六事件、茅台调包等事件的质疑。

今年618之际，京东又做出了新的调整，全面从“科技零售”向“零售科技”转型，并与谷歌达成战略合作，全面国际化正式启航。

京东20，机遇与挑战依旧。