继飞人博尔特、球星巴洛特利后，12月16日，运动品牌彪Puma又宣布签下一位巨星——美国歌星蕾哈娜（Rihanna），而且，不光是作为代言，更是作为品牌的女装创意总监。

Puma学习近年来服装品牌与明星合作方式中最流行的一种，从2015春季起蕾哈娜将直接参与服装产品的设计，双方并未公布合同的具体细节。除此之外，蕾哈娜之后还会继续亮相Puma2015秋季广告宣传片。

签下蕾哈娜的一个直接原因是，Puma也想更深入地开拓女性运动领域。一直以来，男性运动用品的销售贡献占体育品牌整体收入的80％左右，但女性细分市场已经呈现出巨大的商机。

“女性就是未来，尽管蕾哈娜不是一名运动员，但市场调查和市场反响告诉Puma，对于公司的目标群体，她是一位标志性人物。”Puma首席执行官Bjørn Gulden 称，“她将在品牌需要进入的新时代的时候做出贡献。”

事实上，Puma在女性运动市场的动作已经是后知后觉了。Adidas和Nike近几年来来陆续在全球范围内开设女子专门店，9月和12月，两家体育巨头的首家女子店也分别在北京和上海开业。

而就在Puma签下蕾哈娜的消息被公布的同一天，彭博社的另一条新闻称，Puma的拥有者——开云集团——计划卖掉Puma，并早在今年年初已经就出售Puma事宜与潜在收购方接洽，包括卡塔尔主权基金以及一些亚洲地区的投资者，但目前双方还未就收购达成任何形式的协议。

在买来Puma近八年之后，开云打算放弃这个不赚钱的运动品牌。

2007年，开云以52亿欧元（约合402.07亿元人民币）收购了Puma品牌，目前拥有其86％股权。被收购后的Puma开始向高端时尚转型，并在2010年向太古收购双方在中国的合营公司Liberty China Holding.Ltd余下49％的股份，全面接管其在中国内地和香港地区的分销业务，试图独自负责推动其发展战略，并宣布五年达到40亿欧元（约合309.28亿元人民币）的销售目标。

但根据开云集团的财报，2013年，Puma的全年销售额为30亿欧元（约合231.96亿元人民币），和40亿欧元的目标相去甚远。此外，2013年Puma的利润为1.92亿欧元（约合14.85亿元人民币），较2012年下滑了33.7％。

开云为Puma定下的高端时尚的转型并不成功，这种策略让Puma错过了近年来的运动风潮，尤其是跑步这件事正开始变成越来越多人的生活方式。

Puma开始为重回运动运动竞技领域做出努力。2014年，Puma发布了近年来最大的市场广告策略和品牌全新口号：Forever Faster，在Puma的巨幅海报上，你可以看到牙买加运动飞人博尔特站在起跑线上。

受助于世界杯期间“双色球鞋”的成功营销，Puma第三季度获得销售收入8.478亿欧元（约合65.55亿元人民币），同比增长了2.8％，贡献了开云整个运动和生活方式部门总收入9.22亿欧元（约合71.29亿元人民币）的绝大部分。

但即便如此，一次成功的营销并不能改变这个品牌长久以来面临的业绩颓势。而且从潮流运动重回体育竞技，摇摆不定的定位模糊了消费者对品牌的好感。

“对运动品牌来说，找到定位非常重要，变化的定位使得体育品牌存货难度很大，除了要求消费者对品牌本身理解外，也对产品供应链提出了很高要求。”北京橙光线市场顾问有限公司总经理崔英善告诉界面新闻记者。

在过去的几年间，定位于潮流、时尚体育运动品牌的Puma在面对强大的竞争对手Adidas和Nike时已经积弱。

“从整个体育品牌的发展角度看，Puma并没有做到全球性的品牌；而在细分领域如跑步市场、帆板市场，也没有做到独树一帜，此外，目前的这些定位于潮流运动的品牌在成本领域也纷纷受到快时尚品牌的冲击。”崔英善说。