如果仅从第一印象去看，Margareta Van Den Bosch看上去更像是一位女商人而不是H&M的创意总监——虽然这两种职业早已没有明确界线。71岁的Van Den Bosch已经在H&M工作超过了20年，是如今时装行业最有影响力的创意总监之一。

12月的香港设计营商周，Van Den Bosch是其中一位演讲者。从2004年的Karl Lagerfeld、2008年的Comme des Garçons，到2014年的Alexander Wang，整整10年里，H&M推出了13个设计师合作系列，每一个系列都引发了顾客彻夜的排队和抢购。作为这10年的回顾，今年11月H&M还推出了一本书《The First Ten Years》。而Van Den Bosch正是H&M这一商业模式背后最主要的推手。

尽管H&M并不是第一个开创设计师合作系列的品牌，但却是把这种模式经营得最成功的一家时装公司，在高端时尚品牌和快时尚之间挖掘了一个广大的中间市场。

“大部分人还是不太熟悉这些设计师的，也不是每一个城市都可以买到他们的品牌。我觉得H&M通过这样的合作，教给人们不少关于时尚史的知识。” Van Den Bosch曾经这样对《卫报》解释2004年H&M为何决定开始开始推出设计师合作系列。

但更确切地说，普及时尚知识是设计师合作系列推出的结果，而非原因。设计师合作系列所创造的销量也许更能说明H&M最初的动因。

2004年与Karl Lagerfeld的合作，让H&M的全球营业额在一个月内上涨了24%。在美国，19家店铺一天之内共卖出20万件“Karl Lagerfeld x H&M”，交易额高达1200万美元。2005年， H&M选择了和女装设计师Stella McCartney推出合作系列， 购买者的狂热虽然不如Karl Lagerfeld系列，但H&M当月销售额同样高幅度增长了11％。

某种程度上，H&M设计师合作系列能迅速获得关注，选择Karl Lagerfeld作为第一个合作对象起了关键作用。同时作为Chanel和Fendi创意总监，Karl Lagerfeld是目前最知名的设计师。

“他是行业的标志性人物，本身是Chanel的设计师，职业生涯又足够久了，所以我们认为Karl是个好开始。”在香港设计营商周的会面室里，Van Den Bosch对界面记者说道。

Van Den Bosch拒绝透露Karl Lagerfeld是否是H&M为合作系列联系的第一位设计师，但无论是从设计师的个人号召力还是对合作的开放态度角度上看，Karl Lagerfeld都是打响头炮的最佳人选。一直以来，Karl Lagerfeld都活跃在各式各样的商业合作项目中——2003年，澳大利亚版的《Vogue》物色第一位“客座编辑”，同样也是Karl Lagerfeld。

“Karl Lagerfeld x H&M”的成功，让H&M决定把这一系列常规化。此后每不到一年，都会有一个新的设计师合作系列推出。随着快时尚品牌竞争日趋激烈，品牌需要更多的销售刺激点。Van Den Bosch不愿意让参与合作的设计师被互相比较，她更看重设计师之间风格的差异化。

“一定要有和以前合作过的设计师不一样的地方，比方说今年我们找了Alexander Wang，下一次我们就不会再找设计运动风格时装的设计师。另外，设计师本人有意愿和我们合作也很重要，对的时间，对的人。”Van Den Bosch说。

不是每一次和设计师的接洽都能得到积极的回应，也有设计师曾经拒绝过H&M的邀约，有的设计师会顾虑，与快时尚品牌的合作会拉低高端时尚品牌的形象。法国奢侈品牌Lanvin的创意总监Alber Elbaz就曾持有这种想法，2010年以前，他没考虑过同H&M合作。

但H&M不会在说服设计师这件事上花费太多时间。

“如果设计师不喜欢这种合作，就没必要坚持谈下去。如果他们喜欢这件事，自然就会去做。”Van Den Bosch说，“大部分的设计师都是很大方的，但有的则选择保留一点自己的东西。设计师会从和我们的合作中获益不少，毕竟他们得到那么大份订单呢。”

时装消费的市场和观念在发生转变，高端时尚品牌和快时尚品牌的混搭变得流行，再加上成功的先例，H&M与设计师的谈判也变得愈加顺利。2008年，日本设计师川久保玲所创立的Comme des Garçons也和H&M推出了合作系列。

“我相信H&M的成功不只在于卖出去很多基本款的衣服，他们还一直在寻求突破的新方法。这就是我为什么会尊重他们。”川久保玲此前接受《W》杂志采访时表示。

事实上，每次合作前期造势和首发，H&M都会根据设计师的特点特别安排。比如，“Comme des Garçons x H&M”的首发地是东京；2012年David Beckham为H&M设计的内衣系列上市时，H&M在全球几个主要城市都立了半裸着的David Beckham的雕塑；2014年Alexander Wang系列推出前，设计师Alexander Wang则在上海举办了一场广邀本地明星和名人的发布会。

选择和哪一位设计师合作，H&M也紧跟着人气排行榜以及当时的时尚潮流。Van Den Bosch称，她很清楚每一次合作想要针对的顾客群都是谁，“我几年前就认识了Alexander，他很擅长设计运动风格的时装，之后我们终于有了合作的时机。”

这个“时机”除了指的是Alexander Wang已经成了最近两年来最炙手可热的设计师，还指运动风从去年开始几乎主宰了大大小小的T台，从Chanel穿球鞋走高定秀，到New Balance火了起来，都在持续带动这股风潮，H&M自然也不想错过。

只是，当设计师合作系列进行到第10年以后，这种模式也不免老化，带给顾客的新奇感会逐步下降之外，也许H&M是时候想些新主意了。

“我不知道下一个10年我们会做什么，我想设计师合作模式还可以持续个两年，但是否还能持续更久，我也不确定。”Van Den Bosch对界面记者说。