11月27日，星期四，下午两点，在浙江诸暨市城东新区，来自欧洲的专业体育用品运动超市迪卡侬店内，只有两三位顾客。

诸暨，号称西施故里。这座县级市四面环山，周围有七八座小山可以野营。在总人口100多万的诸暨，大约40万人住在城区，当地城里人喜欢周末出去走走，爬山、露营、钓鱼等户外运动盛行。此外，诸暨还被誉为“篮球之乡”，当地人非常喜爱篮球运动，几乎每个村庄都有灯光球场。开车不足一小时就能兜一圈的诸暨市，却拥有2000多个大小不等的篮球场。羽毛球和乒乓球运动在诸暨也很受欢迎。

正是这种运动氛围吸引了迪卡侬。迪卡侬北方区首席执行官戚意家告诉界面新闻记者：“迪卡侬进入一个城市，有3个最主要的考量指标：城市人口数量、城镇居民的可支配收入和体育服装类用品的零售总额。此外，我们也会考虑当地传统的运动氛围。”

两年前，迪卡侬拓展经理在诸暨考察了数周，最终决定在诸暨开一家店。又经过前后一年多的选址谈判，迪卡侬敲定落户在诸暨城东新区新造的雄风永利购物中心。

这座购物中心建筑面积约28万平方米，坐落于诸暨市主干道之一的苎萝路上。按照市政规划，未来这里将成为诸暨的市中心，商场两侧是每平方米售价近万元的高档楼盘，北面是未来当地CBD、剧院、科技馆、会议中心、政府服务中心等城市配套的中心。

秉承一贯的开店原则，迪卡侬拿到了购物中心一层最好的位置。迪卡侬诸暨店店长杨长昱说：“离我们店10分钟车程，有8个健身中心、6个游泳场地。”

今年9月20日，迪卡侬诸暨店正式开业。比起上海、北京这些一线城市的4000平方米标配店铺，迪卡侬诸暨店小了很多，总面积只有1200平方米。开业当日，当地人把这里围得水泄不通。“诸暨缺少一家像迪卡侬这样运动品类齐全、品质保障并且价格便宜的运动超市。”永利商业集团招商经理应剑飞对界面新闻记者说。

缺少运动超市的诸暨，其实是运动品厂商、尤其是国产运动品牌们竞相争夺的一块市场。据界面记者现场观察，诸暨市区目前已有3家匹克、3家李宁、9家贵人鸟。

地处诸暨市中心的暨阳路是当地运动品牌最集中的区域。200米长的街道上，聚集了9家运动品专卖店：2家安踏，3家贵人鸟，匹克、乔丹、特步、361各1家。这些面积不足100平方米的小店，陈列混乱，相互间的竞争非常激烈。运动品牌们最爱用的价格战，在这里依然盛行。11月27日当天，这些门店都在做大力度促销，乔丹、匹克和贵人鸟甚至采取了买一送一的打折策略。

据这里匹克专卖店店长介绍，这家已经开业6年的门店，这两年销售情况很好，尤其是篮球系列，每年八九月份——篮球比赛集中的季节，都是篮球系列的销售旺季。但对新加入的竞争对手迪卡侬，他并不熟悉。

迪卡侬真正的对手们，其实就环伺在它身旁——诸暨市最高档的百货商场——雄风百货。这家2003年12月开业的百货商店里，五楼的运动品牌囊括了耐克、阿迪达斯、彪马、新百伦、匡威、李宁、The North Face等。其中耐克和阿迪达斯从开业就入驻，已经在此经营了11年。

迪卡侬诸暨店店长杨长昱保持着乐观的态度，1987年出生的她告诉界面记者，“我们9月20日开业当日的营业额超过预期的一倍多，目前的业绩还不错。”但她拒绝透露具体的营业额。

在迪卡侬北方区首席执行官戚意家看来，相比其他品牌，迪卡侬提供的体验式购物环境和其推崇的全产业链模式，能确保其在与众多运动品牌的竞争中胜出。“迪卡侬的核心优势正是来自于产业链一体化的模式。这样的模式既保证了产品的天天低价，又为迪卡侬的众多创新产品的诞生奠定了夯实的基础，以保证所有创新产品都能以亲民的价格面向大众。”

要实现未来5年在中国开500家店的目标，迪卡侬不得不加快向中国三四线城市拓展的步伐。2014年迪卡侬将在中国新开30家店左右。11月22日，迪卡侬在中国第100家店在辽宁鞍山开幕。

来自迪卡侬方面的数据显示，2013年迪卡侬全球营业额达74亿欧元（约合563.75亿人民币），其中41%收入来自法国本土，其它收入来自法国以外的市场。目前迪卡侬在法国共有250多家门店。

迪卡侬中国公司提供给界面记者的资料显示，截至2014年11月27日，迪卡侬已经在中国46个城市开设了101家概念商场，其中约35%在北上广深一线城市，30%在天津、重庆以及各省会类城市，剩下35%在如诸暨、鞍山、廊坊、蚌埠、昆山这类三四线城市。

按照迪卡侬的计划，2015年，迪卡侬将在中国拥有180间概念商场。未来5年，迪卡侬计划进入中国120个城市，其概念商场数量将扩大到500家。这意味着迪卡侬将更深入的下沉到中国更多地二三线城市，比如辽宁盘锦等。据迪卡侬北方区首席执行官戚意家透露，迪卡侬已经在盘锦签了一个购买物业的项目，这个项目预期是在2016年开业。

目前，迪卡侬近百人的拓展团队正在全国四处寻找新的店铺。可以预见，未来，中国越来越多的小城市将迎来迪卡侬的身影。