竞争  · 品牌

江中健胃消食片VS吗丁啉的战略定位进攻战

将老大看做对手,而非榜样,分析其强势,在它的强势中找到固有的弱点,找到一击奏效的方法。

 |  远航定位

据统计数据显示,消化道系统疾病占所有病人就诊数的15%,胃肠用药亦是占据药品销售金额的前三位,所以胃肠用药市场具有极强的诱惑力。然而,胃肠药市场竞争大,形成群雄割据的态势,西安杨森制药的吗叮啉片以治疗“胃胀痛、胃胀、胃堵、恶心、消化不良”的胃药为战略定位,销售直线攀升,成为抢先进入消费者心智中的品牌。

面对行业中抢先一步的吗丁啉,江中健胃消食片想要在吗丁啉强势品牌认知的情况下崛起非常困难,通过对市场竞争环境分析发现,医生对消费者的认知起到非常关键的作用。很多消费者第一次接触吗丁啉都是因为“胃痛”、“胃酸”等症状。渐渐地,“吗丁啉治胃病”在消费者的认知中逐步建立,加强了吗丁啉的“胃药”身份,而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。

吗丁啉作为西药,一直在医院渠道占有优势,吗丁啉的“强效胃药”的核心强势,使其成为治疗消化不良的首选品牌。但是吗丁啉强势之中蕴含着固有的弱点,吗丁啉是一种“重度用药”,有副作用,是西药,而江中健胃消食片是一种“轻度用药”,是中药,安全。鉴于吗丁啉在医院及胃病患者中的既有优势,他不可能放弃针对胃动力的强效诉求,“江中”选择轻度,助消化为决战地,找到老大的弱点,攻其不可守,老大不能复制与反击,否则老大吗丁啉一旦反扑,江中无异于自取其祸。

找准新的市场战略定位,江中将“芮洁”果断叫停,并将原本用于“芮洁”的超亿元巨额资金投入到健胃消食片上,通过广告“亲戚朋友一聚会,总是爱多吃。……家中常备江中牌健胃消食片……”,把轻度“助消化”植入消费者心智。传播上凸显“日常用药、小药”,广告风格相对轻松生活化,而不采用药品广告中常有的恐吓性权威认证诉求。同时,让吗丁啉在消费者认知中产生混乱,新进入的消费者认为吗丁啉是胃药,消化不良是小问题,不是什么胃病,吃吗丁啉简直就是乱弹琴,而原有的消费者疑心顿起。这样江中健胃消食片在助消化用药市场,已抢先进入了消费者心智,从而占据了宝贵的心智资源,得以有力量主导这个新兴市场。

从江中健胃消食片VS吗丁啉的进攻战成功可以总结出进攻战的两条原则:

1.将老大看做对手,而非榜样,分析其强势,在它的强势中找到固有的弱点,找到一击奏效的方法;

2.集中兵力,尽可能收缩战线,在狭窄的阵地上发动凶猛攻击。

一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利,其关键就是其品牌定位战略的制定与实施,消费者认为消化不良是“常见的小毛病,没有什么影响”,对于消化不良这个小毛病,特别是饮食不当引起的消化不良,用点 “小药”就可以了。江中健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位,这个战略定位完全符合这些消费者的认识和需求,有效的巩固了江中健胃消食片原有的市场份额消费者的心智,从此“江中健胃消食片”也几乎成为“解决胃胀腹胀不消化”的代名词。