对于5月1日才接棒马儒超（Stephen Maher）出任亿滋在华新帅的Joost Vlaanderen来说，他可能很快甚至已经察觉，曾经是一家人的卡夫也在中国市场干起了亿滋的老本行——卖饼干。

4月20日，卡夫亨氏正式宣布在华推出“卡夫趣族”饼干。这是卡夫亨氏在2015年成立后推出的首个饼干品牌。这也意味着，亿滋和卡夫亨氏这对美国“兄弟”会在饼干品类里正面干架，而战场就在中国的电商。

记性好的看官应该记得，卡夫和亿滋是在2012年拆分的。当时，饼干、糖果等零食业务归入亿滋，卡夫主要是酱、奶酪、主食、肉和饮料等杂货业务。直到2015年，卡夫被亨氏兼并成为一家新的企业，但是其产品线里一直没有饼干。

新帅

咱们先来看看亿滋中国换帅的事儿。昨日，亿滋国际宣布中国业务迎来了新的董事总经理Joost Vlaanderen（下图），原亿滋中国总裁马儒超已于4月底离开亿滋中国，寻求外部发展机会。

亿滋的有关通报显示，Joost Vlaanderen没有在中国市场运营的经验， 不过，他已经表明决心，要和在华团队一起推动公司各品类的增长和实现业务发展。

“中国有着多元的市场结构和众多消费者，市场发展与变化也是全球首屈一指的。”他说。

“撞脸”

他的观察当然没有错。就拿亿滋在华“命门”之一的饼干品类来讲，其中一个变数就是卡夫的入局。

众所周知，由于长期打造品牌，“卡夫”饼干在中国市场拥有非常高的知名度。由于其后拆分的原因，原来的“卡夫”饼干都集体“改姓”亿滋，但是很多消费者依然不知所以。

在官微里卡夫趣族毫不掩饰自己在“卖饼干”

不过尽管“卡夫”已经是一个老品牌，有趣的是，在回复小食代查询时卡夫亨氏指出，卡夫趣族是市场上第一款专为“千禧一代”而设计的饼干。

该公司引述调查称，中国千禧一代的消费者是全世界最多的，人口超过4亿，并且这群年轻人经常吃零食，拥有巨大的市场潜力。

小食代仔细对比了一下“卡夫趣族”和亿滋的奥利奥、闲趣等饼干，发现双方的相似度颇高——无论从名字，还是外形。

亿滋中国的电商海报

例如，卡夫趣族和亿滋奥利奥主打的饼干外型都是圆型的巧克力夹心，品类均是：夹心+曲奇+威化。此外，它们都奉行年轻明星代言的策略，卡夫趣族找了黄子韬代言“大芝哥”，而亿滋奥利奥的代言人是王源。

然而从售价来看，卡夫趣族这个“插班生”甚至还要略贵一些。在一个电商平台，卡夫趣族62g售价7.26元，亿滋奥利奥夹心饼干97g售价7元。

小食代注意到，觉得两者相似的还有外媒。Adage.com在一篇题为《卡夫亨氏的夹心饼干看起来可能有点眼熟》的文章中指出，这款新品让人想起奥利奥。

面对卡夫在华挺进其饼干“后院”一事，亿滋中国回复小食代称，自己作为饼干市场的“领先企业”，旗下的品牌在中国市场已“深入人心”，公司会结合市场变化和根自身发展需求制定战略。

卡夫的电商海报

饼干

细细推敲，卡夫此番在华上马饼干精心设计了路线：它首先只会在电商平台发售，这让它可以测试到中国消费者反响，并避免一下全面线下铺开产生的巨大成本及与亿滋饼干的贴身“遭遇战”。

卡夫饼干如果要线下铺开，看起来也不难。资料显示，卡夫品牌是在2015年重新进入中国的。2015年7月，当亨氏和卡夫完成合并之后，卡夫在同年的11月就借助亨氏的渠道进入中国，2016年正式发力的产品包括卡夫芝士粉、绅士牌花生及坚果、卡夫奇妙酱等。

小食代翻查外电了解到，这次推出的“卡夫趣族”是针对中国的新品牌，是卡夫亨氏用了12个月和新加坡一家创意公司碰出来的结果，这包括定名字、品牌创意、角色动画，甚至是包装、线上传播策略。

卡夫亨氏的代表Roshni Chatterjee则明言，看中的是中国庞大的零食品类，否认只盯着某个市场上的同类产品，“现在市场上的夹心饼干多得是”。

据英敏特的数据显示，2011年-2016年间，中国饼干市场销售额从429亿元增至643亿元。英敏特预测，2016年-2021年间，饼干销售额的年均复合增长率为4.2%，到2021年销售额达到789亿元。

虽然亿滋在中国饼干市场的销售额份额在2015-2016年出现了下滑，但是要撼动它的领导地位似乎也不会太容易。

从市场份额来看，2014-2016年上半年，亿滋在全国的份额维持第一，占比超10%，远远拉开了和排名第二的好丽友的差距。

求生

面对高达789亿元的饼干市场，卡夫想分一杯羹的心情急切。小食代留意到，卡夫亨氏首席执行官Bernardo Hees也在昨夜今晨举行的首季业绩分析师会议上提及这个在华新品。

Bernardo Hees说，为了配合“豪赌”（Big Bet）的策略，卡夫亨氏已经在多个市场推出关键的再创新平台，例如中国的“卡夫趣族”，又例如要在欧洲和亚洲对整个婴儿食品再进行创新，务必要在全球范围里扩大创新的产品线。

卡夫亨氏这么拼，背后当然也是有其业绩因素。此前，卡夫亨氏收购联合利华无果。今年以来，这家“股神”巴菲特和巴西私募3G资本投资的企业的股价表现差于食品同行，累计跌幅达到30%。

华尔街有声音在持续质疑依靠削减成本的方法，卡夫亨氏还能不能继续增长。

卡夫亨氏股价1年走势（彭博）

翻查卡夫亨氏刚刚公布的一季报看到，当季该公司的净销售额下降0.3％，其中在本土的美国市场同比下降3.3％，得依靠欧洲、中东和非洲（EMEA）才“端平”了首季业绩；即使在一季度，卡夫亨氏的利润好于预期，但是该公司认为这主要得益于税率降低。

今天，《华尔街日报》在其官网刊发的一篇名为《卡夫亨氏还没有找到灵丹妙药》（Kraft Heinz Hasn’t Discovered the Magic Sauce）的评论指出，尽管Bernardo Hees称随着市场营销投入力度更大、产品创新和能力强化，有信心今年公司的收入和利润都会增长，但是“迄今为止，没有证据显示这些努力已经奏效”。

“在卡夫亨氏真正展示出自己能够卖出更多食品的能力前，投资者最好还是把它（的股票）束之高阁。”上述评论认为。

卡夫亨氏首席执行官Bernardo Hees

彭博今天的报道则指出，由于卡夫亨氏收购联合利华的企图在一年前遭遇滑铁卢，整个行业的低迷增长导致了其竞争对手之间的一连串收购。这让3G资本更难像以往那样操作，即用巴菲特的腰包来买增长、削减成本和改善利润率。

彭博指出，如果不再实施收购，一个巨大的担忧将是卡夫亨氏会像其他美国老牌食品公司那样，不得不在一堆品牌的好日子已经过去后还要挣扎着刺激销量。