充满斗志、厉行节约、高瞻远瞩，凭借在《饥饿游戏》（The Hunger Games）最前沿的社交媒体宣传活动，狮门影业（Lionsgate）只有27个人的市场营销部成为了好莱坞老牌电影制片厂竞相模仿的典范。

但好莱坞的这些保守派真的有可能复制“狮门影业模式”吗？

在刚刚过去的这个周末，系列灾难影片的第三部《饥饿游戏3：自由幻梦（上）》（The Hunger Games：Mockingjay Part 1）的北美票房预计达到了1.23亿美元。目前为止，这是继去年10月，狮门影业发布《饥饿游戏2：星火燎原》（The Hunger Games：Catching Fire）斩获1.581亿美元、最终在全球席卷8.649亿美元票房收入以来的最佳开画记录。

鉴于整个好莱坞都在持续讨论如何降低宣传成本，或许更让人印象深刻的是，狮门影业只花了大概5000万美元在美国和加拿大推广《嘲笑鸟》。而好莱坞的六大电影制片厂中，任何一家的国内市场部规模都至少是狮门影业的三倍，通常在北美发行一部主打影片要花费大概1亿美元。

“里面的油水很厚。”市场研究公司BTIG Research的分析师理查德·格林菲尔德（Richard Greenfield）说。

这其中的教训既显而易见，又令人惭愧：在社交媒体时代，大众电影的营销不一定要动用成百上千人的团队，也不一定要花满满一卡车的现金。狮门影业控制成本的秘密是：充分利用YouTube这类低成本媒介、部分广告决策不必依赖昂贵的市场调研报告、甚至自己动手拍剧照来节省摄影成本。

环球影业（Universal Pictures）和20世纪福克斯（20th Century Fox）这样的大型电影制片厂发行的大制作电影比狮门影业更多，这也是他们为什么保留更大的国内市场推广部的原因之一。但是小小的狮门影业最近却给这些比自己更强大的竞争对手们上了一课。

例如，华特迪士尼工作室（Walt Disney Studios）最近就把它的全球营销与宣传团队送去参加谷歌吹嘘的品牌实验室研讨会。活动旨在帮助各家公司“构造世界”，而这个时髦的字眼意思是，为不同的客户群创造具有重合性的线上体验。谷歌把可口可乐（Coca-Cola）、梅德赛斯-奔驰（Mercedes-Benz）的营销方案奉为最佳案例，并列的还有唯一的一个电影营销案例——《饥饿游戏》。

“很容易就会循规蹈矩，而狮门影业《饥饿游戏》的营销恰恰是打破惯例的一个有趣案例。”谷歌创造性伙伴关系主任（director of creative partnerships）本·马尔本（Ben Malbon）说。

华纳兄弟（Warner Bros）正在经历裁员，需要裁掉1000名、或者说12.5%的员工，而市场营销部门也未能幸免。索尼影视娱乐有限公司（Sony Pictures Entertainment）近日则重整了推广部，用一位年轻的高管取代了效力长达22年后离职的营销负责人，同时把一位备受重视的数字广告高管提拔到了另外一个最高职位。

但是重塑一家宛如航空母舰一般的好莱坞公司几乎是不可能完成的任务。狮门影业成立于1997年，差不多也是那个时候，华纳兄弟已经在庆祝成立75周年，而狮门影业从一开始就是另辟蹊径。例如，狮门影业母公司狮门娱乐的首席执行官乔恩·费勒梅（Jon Feltheimer）长期以来一直对首席营销官蒂姆·帕伦（Tim Palen）放权，让他有权当机立断，迅速决策。帕伦确实是这么做的，以至于《纽约客》杂志（The New Yorker）2009年给他取了个绰号——眼镜蛇。

“通常在一家电影制片厂，你得参加多场市场营销会议，会上有17个版本的海报，还有各式数据报表，用来说明已经测试过哪些不同的营销材料。”《自由幻梦》导演弗朗西斯·劳伦斯（Francis Lawrence）说，“所有的决策都是数据驱动，最终由委员会拍板。”劳伦斯的作品还包括之前在华纳拍的《我是传奇》（I Am Legend）以及在福克斯拍的《大象的眼泪》（Water for Elephants）。

他补充说：“在狮门影业就没这种事。”

德格拉斯韦奇（Douglas Wick）是狮门影业新作《分歧者》（Divergent）系列电影的制片人，多年来他几乎跟好莱坞每一家电影制片厂都合作过。他说的更直白：“蒂姆知道，官僚主义就是一个死字。”

52岁的帕伦是位极其少有的市场营销总监，他在管理营销部门的同时还经常亲自为演员们拍摄用作宣传材料的照片。这样既可以降低成本，又使他赢得了来自电影制片人们至关重要的艺术信任。帕伦的摄影技术主要是靠这么多年来的自学，由于制片人们开始有需求，他逐渐在每场活动中扮演更直接的创意性角色。

“如此具有创造新和原创性，同时又像火车一样来去准点，按部就班，能做到这一点非同寻常。”曾在华纳、福克斯、索尼担任多年高管的《分歧者》制作人露西·费希尔(Lucy Fisher)说。

帕伦在管理《自由幻梦》宣传推广活动的同时还兼顾了几部像《疾速追杀》（John Wick）这样预算较小的电影，但他依然亲自飞往亚特兰大为《分歧者2：叛乱者》的演员们拍摄海报、广告牌和一系列的线上推广。他曾在一天之内拍摄了15位演员，其中有几位每个人还换了4套不同的造型。

“我们不会拍摄我们最终不用的东西。”帕伦坐在狮门影业总部一间显然并不华丽的办公室里说。拍摄的成本只不过是他的机票钱和酒店钱，而像大多数电影制片厂一样请外部摄影师可能随随便便就会花掉22.5万美元。

当话题转向他的个人贡献时，和宣传负责人、前迪士尼高管朱莉·方丹迪斯尼（Julie Fontaine）坐在一起的帕伦明显地变得不自在起来。他说，狮门影业没有复杂的公司层级，而且总体文化上愿意冒险。

“我们可能是些亡命之徒，但乔恩·费勒梅始终是我们的警长，”他指的是狮门的首席执行官，“他是我能够天马行空的原因。”

例如，帕伦的团队在户外广告牌和公交车站牌上宣传子虚乌有的《饥饿游戏》美容产品。再比如，最近，帕伦启用一位截肢的内衣模特穿着时下流行的Mr.L.A.Leather拍了一组叫做嘲笑鸟“地区英雄”的户外和线上宣传照。

“在别的电影制片厂，要么是法律，要么是标准，要么是这两者一起，早在我们还没有想出这些点子的时候就已经拦住我们了。”帕伦说。

狮门影业是好莱坞仅存的独立电影工作室之一，去年发行了21部电影，尽管其中很多都是小制作。

《自由幻梦》现有的粉丝群自然提升了这部电影周末的上座率。苏珊·柯林斯（Suzanne Collin）的《饥饿游戏》三部曲在全球范围内已经售出了8000多万本。但是业内观察人士同时也指出，要想让电影观众每年都对《饥饿游戏》感兴趣是件困难的事情。电影公司一般会等一两年才会推出续集，部分原因也是为了确保需求的最大化。

因此，狮门影业非常依赖YouTube，特别是它开创性的“District Voices”营销活动。

帕伦和他的团队与谷歌携手，实际上开辟了一个他们自己的《饥饿游戏》电视频道——CapitolTV。CapitolTV通过YouTube和其它网站发布，代表电影里虚构政府的官方新闻来源。为了提供节目，狮门影业为了给这个频道提供节目，招募了一批YouTube上的明星，包括贾斯汀·伊扎里克（Justine Ezarik，他更出名的名字是 iJustine）和一档DIY时尚栏目hreadBanger背后的两位搭档罗布凯撒（Rob Czar）、科琳·利（Corinne Leigh）。

但狮门影业更进一步，帮助制作了改编的“社区之声”系列视频。视频中，YouTube的这些名人穿着《饥饿游戏》电影中的戏服，拿着里面的道具，模糊了虚构与现实之间的界限。

“狮门影业想做一些激进而又具有开拓性的事，结果他们动真格的了，这可不常见。”谷歌的马本说。他指出，他们和狮门影业的合作是“好莱坞破天荒头一遭”。

他补充说：“我们现在正在和其他电影公司谈合作。”

（译者：申俊涵）