文 | Sir

“以前听说它质量不错，连着买了三台，结果一台会闪退，一台过保就坏。再也不会买长虹。”

这是创哥在知乎上看到的留言。以质量著称的国民彩电，竟然也没人用了。

四川长虹，曾经在彩电行业做了20年的霸主，市值达到580亿，跺一跺脚，彩电行业也要抖三抖。

如今，市值暴跌400亿，跌落神坛，在家电行业排名末尾。“价格屠夫”倪润峰也没能挽救长虹的衰落。

曾经创维和格力进军绵阳市的时候，长虹高管说：“没事，不怕，我们坐着卖就行，他们做不大。”

没想到，对手越做越大，反而长虹却越做越小了。

长虹，并没有长红。

每卖三台就有一台长虹，称霸彩电行业20年

1997年，国内每卖出三台彩电，其中就有一台长虹，市场占比达到35%。当年的长虹，绝对是彩电行业的霸主。

一个军转民的国企，搞出了如此大的成绩，这里面的关键人物就是“价格屠夫”倪润峰，一个长虹崛起的掌舵人。

倪润峰出生于山东，求学于大连工学院机械制造专业，大学毕业后被分配到四川省绵阳市长虹电视机厂，1985年5月任长虹电视机厂厂长。

从技术岗转管理岗的倪润峰没有一点点迷茫，反而展现出了极高的经商天份，不按常理出牌的价格战，让倪润峰一战成名。

1988年，国内彩电严重紧缺，抢购倒卖情况严重，普通老百姓花两倍的牌价都很难买到彩电，导致“百姓多花钱、厂家挣不到钱”。第二年，国内企业引进先进生产线后，又出现了产品积压的局面，长虹更是积压严重，光上半年仓库就积压了20万台，资金周转不灵。

长虹请示省物价局后，倪润峰开始了第一次价格战，长虹彩电降价350块，这在当时来说，简直下了血本，长虹积压的彩电立马销售一空，到1990年，长虹首次成为彩电销售冠军。

1996年，进口品牌25英寸以上的彩电，在北上广一线城市市场占有率达到了80%，而且价格卖的奇高，每台卖到了8000—14000元，国产彩电基本没什么市场份额。

面对进口品牌的威胁，倪润峰再次进行价格战，同样的技术，同样的质量，但长虹彩电的价格比洋品牌低18%。其他品牌跟着降价，用价格打败了洋品牌，使国产彩电的市场份额慢慢翻身。

索尼中国家用电气部的负责人田山丈洋说：

今后索尼将不再在低端产品上与中国品牌较量，其产品发展方向将是高科技含量、高附加值的产品，同时在价格上也将更富有竞争力。

两次价格战之后，长虹的销量只增不减，1996年创造了440万台彩电的销量，这简直是个破天荒的纪录。1997年长虹创造了660万台的销量。而TCL只销了134万台，康佳不超过200万台。

倪润峰还通过“承兑”的方式，让经销商拿到了高额的“扣点”，心甘情愿为长虹经销彩电。

长虹还进行“家电下乡”，春季把彩电免费送下乡，秋天丰收后农民有钱了再去收钱。

通过种种措施，长虹的业绩不断攀升，坐稳了中国彩电的第一把交椅，这一坐就是20年。

两年亏损56亿，开拓不成反倒赔本

价格战让长虹成了行业老大，但也为长虹埋下了危机。1999年到2001年间，倪润峰发起了第三次价格战。

在所有的彩电零部件中，显像管占总成本的70％左右。为了能垄断彩电市场，长虹在雄厚的资金支持下，拿到了全国彩色显像管产量的70%，应付款项从35亿直线飙升到近62亿，计划产量达到了800万台，但当年的销售量只有600万台，库存达到77亿元。

第三次价格战不仅没能垄断彩电市场，反而让TCL、创维和康佳这三家巨头结成了稳定的同盟，一起对抗长虹。

内需难以解决库存，长虹寻求出口，2001年决定进军美国，倪润峰数次到美国考察后，与APEX公司签了合作协议，将长虹产品贴上APEX的牌子打入美国市场。

没想到，与APEX的合作不仅没能开拓海外市场，反倒让长虹亏损严重。一车车的彩电运出去后，货款却迟迟收不到。到2004年，APEX拖欠长虹4.63亿美元货款，仅收回1.5亿美元，导致长虹在2004年亏损36.81亿元，产生了上市以来的首次亏损。

可谓是成也价格战，败也价格战。

当年，倪润峰卸任，赵勇接任。

在这之后，长虹的彩电业务增长缓慢，白电方面的空调、电池业务也是没有起色。

这时，又遇到了彩电行业转型的十字路口，传统电视是升级到等离子电视，还是液晶屏电视。由于技术限制，当时的等离子是大屏电视，液晶屏是小屏电视。经过艰难抉择，赵勇领导下的长虹，选择了等离子。

2006年，长虹豪掷20亿美元，收购韩国欧丽安等离子公司，随后又投资7.2亿元，成立四川虹欧显示器件有限公司，生产等离子面板。

没想到，长虹这次又赌错了，等离子电视因为价格高昂，进入市场缓慢，液晶屏随着技术的发展，变成了大屏电视，成为了时代的宠儿。

2014年，长虹发布公告，拟以6420万元的价格出售连年亏损的虹欧公司61.48%股权，而长虹对虹欧的投资已经达到了17.2亿，2015年归属于上市公司股东的净利润亏损19.80亿元。

两次巨亏之后，长虹渐渐泯然众人矣！

市值缩水400亿，长虹犯了3个致命错误

20年前，巅峰时期的四川长虹市值达到580亿，昨天收盘时，市值不足143亿，市值缩水400多亿。

虽然这些年来，长虹开枝散叶，投资运输、房地产、手机通讯等行业，但也没能止住颓势，市值不断缩水。

为什么当年的江湖霸主，如今排名末尾，创哥看来，犯了三个致命错误。

错误一：战略失误

前两次价格战的成功，让长虹看到了自身的优势，发动了第三次价格战，没想到这次价格战让长虹陷到了泥潭，不仅没能扩大优势，反而出现了公司历史上的首次亏损，阻碍了进军国外的节奏。

之后选择的等离子面板，更是脱离了时代的主流。

曾任海尔集团执行总裁的杨绵绵说：“有价格的产品不打价格战”。长虹将精力放在了争夺市场份额上，却忽视了产品的研发，导致产品跟其他品牌相比，并没有什么优势。

战术的错误可以挽回，但战略的错误是致命的。

错误二：产品乏味

1995年，长虹“以产业报国、民族昌盛为己任”的经营理念，在社会上引起强烈反响。如今这个理念已经难以跟上时代发展。

战略失误，唯有在技术上弥补，打造单个爆品或者多个爆品提升品牌知名度，但长虹除了以前彩色电视机这一款爆品外，再无其他爆品。

以小米电视这个后入者为例，在京东商城上的销售数据，是长虹电视的近10倍。

在互联网时代，小米因为不断制造爆品，成为现象级公司，而长虹只能不断没落，产品乏味，没有爆品，也是长虹衰弱的一个原因。

跟不上时代发展，注定要被淘汰。

错误三：人员冗杂

借用知乎上一位网友的故事：

当时很想进入长虹公司。但是发现，州办事处经理，是分公司经理的2舅，我区域的业务是2舅的表哥，售后老总是2舅的表弟。基本都是四川人。当时也不在乎，等长虹公司回复。

但是等待的过程中。收到无数次创维的邀请，以及工作经验沟通。以及创维给予的高厚待遇。长虹不屑一顾。

最后挽不过创维，等不得时间。进入创维。

当年无数精英和我一样的情况。

如今不是计划经济时期，也不是国企铁饭碗时期，这个故事从侧方反映了长虹的人员还是比较冗杂的，不管哪个公司，需要能做事，会做事的员工，而不是混关系的员工。

四川长虹是一个名震中外的企业，曾经被日本同行称为“中国版松下”，如今一年不如一年，有历史原因，也有如今的原因。

以前的长虹有很多优势，比如资金与技术，但如今渐渐把这种优势变成了劣势。

不是时代抛弃了长虹，而是长虹抛弃了自己！

中兴与“中芯”的事给中国企业敲一个警钟：

技术是一切的发展源泉，

唯有技术不断领先，

才能自立于企业之林。

参考资料：

界面:《【深度】挣扎的四川长虹》

百度文库：《案例分析-价格策略-长虹价格战》

知乎：《长虹电视是怎么衰落的？》