作者：张汉澍

数日之前，东方明珠新媒体股份有限公司（下简称东方明珠，600637.SH）发布了2017年度财报。如果仔细翻阅并与东方明珠过去几年的年报进行对比，外界就会发现，在这份年报中不仅仅只是披露了去年的业绩状况，更暗含了一段“隐藏式剧情”——上市公司战略层面的全面升级调整。

此次战略调整的“剧情”可以概括为：将过去2年的“娱乐+”战略优化为“文娱+”战略；首次突出了OPG云的重要地位，强调智慧运营的公司理念；重构了业务逻辑，并进行了大刀阔斧的组织架构重组，确立了以媒体网络业务、影视互娱业务、视频购物业务、以及文旅消费业务的四大核心板块。

据一位接近东方明珠的知情人士透露，早在数月之前，东方明珠高层就已经展开了有关新战略升级内容的探讨，并进行反复研究论证。

从“娱乐+”到“文娱+”

一字之差背后的转型思考

据东方明珠2017年报中的表述，公司为实现从“娱乐+”向智慧驱动“文娱+”的战略优化升级，在智慧运营方面，公司汇集AI、大数据等智能技术，全面升级OPG云，提升产品化能力、业务中台能力以及数据化处理能力，实现技术平台的打通、多业务用户的打通、产品服务的打通，建立了广电行业内领先的智慧运营平台。

了解东方明珠的人都会记得，自2016年起，东方明珠为能将影视、渠道、购物、地产、游戏、广告等业务部门顺利打通，提出了“娱乐+”的战略理念。应该说，这一理念本身并不存在什么明显漏洞，但两年后的外部大环境却发生了许多改变。

就在几天之前的北京，腾讯召开了一场声势浩大的UP 2018新文创生态大会。会上，腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武提出，腾讯要将前几年的“泛娱乐”战略升级为“新文创”战略。

“泛娱乐”的概念从提出至今，已经伴随了整个行业走过了6个年头，当外界已经足够清晰的认知“泛娱乐”概念时，变化为何悄然而至？虽然腾讯没有言明，但行业的洞察者们却找到蛛丝马迹。

十九大前后，监管层对过度娱乐化的监管趋向越来越严格，此前今日头条旗下的“内涵段子”因过于低俗化的娱乐倾向而被勒令关停。与此同时，主流媒体也在不断传递警惕过度娱乐化的信号，如《人民日报》就曾多次发表《警惕文化泛娱乐化侵蚀精神家园》《泛娱乐化伤害了谁》《E时代，别让泛娱乐化消解媒体担当》。

在这样的外部大背景下，东方明珠主动调整自身战略，将“娱乐+”升级为“文娱+”，更加注重旗下产品的文化价值，无疑是顺应时代潮流，紧跟主流价值观的一种体现。再考虑到东方明珠国有传媒企业的立场和背景，这层变化就更加不难理解了。

OPG云地位凸显

智慧运营的背后是深挖用户价值

可以看出，年报中东方明珠对于自身阐述的第二个重大变化在于OPG云的地位凸显。

2017年报显示，东方明珠通过构建行业领先的 OPG 云，通过云技术、大数据、人工智能等形成业务发展的核心技术支撑，实现技术后台打通、数据中台打通，以及内容、用户、产品、服务的打通。

如果外界觉得这样描述还略显抽象，那么我们下面将更加通俗的来分析一下OPG云对于东方明珠的必要价值。

首先，为什么要做OPG云？

这个问题上，其实东方明珠的年报中给出过答案：做OPG云目的是为了能够实现“智慧运营”。可以说，OPG云是技术保障，而智慧运营是提升上市公司未来业绩的战略手段。

对于如今的大型传媒集团而言，传媒云是一种标配。比如目前市场上类似的有江苏电视台的荔枝云、湖北广播电视台的长江云，以及人民日报的“中央厨房”等。

在三网融合的大趋势下，不论是互联网还是广电，都需要依仗强大的技术驱动。这一点上，东方明珠想的比较透彻，也舍得在硬件技术上砸钱，因此OPG云在过去一年里完成了转型升级，其混合云能力已在整个广电行业领域处于领先地位。

第二个问题，OPG云可以给东方明珠带来哪些改变？

在数娱梦工厂看来，OPG云最大的的价值在于，将东方明珠旗下不同平台之间的用户信息进行打通，由此深挖用户价值。

目前，东方明珠的用户中心已汇聚超 5000 万用户数据，用户画像标签包括16大类500多种，用户覆盖全国28个省。但在早年间，视频平台有视频用户的数据，线下景区有旅游用户的数据，电视购物有电商用户的数据，但许多子平台之间的后台用户信息，实际上并未打通。

“用户价值”对于现今商业时代中的任何一家企业，价值不言而喻。美团就是一个最好的例子，靠着对海量用户需求的精准把握，美团将自己的业务边界不断扩张，延展至团购、电商、外卖、酒店、旅游、打车等各类业务上。

做智慧运营，就是要做价值变现。要做价值变现，首先企业要了解用户。脱离了群众基础，一切都是空谈。一个东方明珠的电视用户，他除了电视需求外，可能还有购物需求，还有游戏需求，还有和亲朋好友的旅游需求。而东方明珠是否有能力引导这位用户，在东方明珠的各大业务闭环内，实现一站式的消费满足呢？

至少在过去，这个答案是：NO。

所以在数娱梦工厂看来，一旦OPG云建成，将会实现用户层面的统一登录、管理和标签体系。这就给东方明珠能够深度挖掘用户需求，提供了技术上的可能性。

据东方明珠年报显示，OPG云将预计在 2018 年中上线，试运营结果用户画像提高视频推荐效率 30%。

重构业务逻辑

14个事业群缩编为4大事业群

东方明珠也好，SMG也好，如果你熟悉他们的历史，就会明白作为国有传媒企业在每次改革上的不易，而正是一次次不易的改革才促使了这家上海滩传媒旗舰的前行。

犹记得3年前，时任SMG总裁的黎瑞刚在接受数娱梦工厂采访时感慨，大小文广整合重组的复杂性超出他原来的想象。如今，这一复杂性留给了后来者的王建军（东方明珠董事长）和张炜（东方明珠董事、总裁）。

由于许多历史遗留原因，在完成了大小文广合并、原东方明珠与原百视通重组、并吸收了尚世影业、五岸传播、文广互动、东方希杰的大股东资产后，东方明珠上市公司不仅仅面临的是资产层面，业务层面的重组，更是组织架构，人事安排上的重组。

起先，东方明珠的管理层对公司治理结构、业务架构做了梳理调整后，确立了“内容、渠道与平台、传媒娱乐相关服务”三大业务板块，以及渠道产品运营、云平台与大数据、数字营销与广告、游戏业务、视频购物及电子商务、文化娱乐旅游事业群等在内的十四个事业群的架构安排。

但事实证明，在2年左右的实际运营后，原有事业群架构的安排并不符合既有预期。改革，迫在眉睫。

在东方明珠2017年报中，外界已经看到管理层大刀阔斧的改革成果：东方明珠重构了业务逻辑，将14大事业群的架构进行完全拆解、重组。最终整合为：媒体网络、影视互娱、视频购物、以及文旅消费四大事业群，四大事业群正好对应上市公司的四大核心业务。

在券商专业人士看来，此次改组体现了管理层对于东方明珠过去庞大业务结构的精细化梳理，将目光进一步聚焦主业，剥离了诸如数字营销、广告等非核心业务。而与此同时，新组阁的四大事业群体量甚至可以与相同业务类型的上市公司相提并论。

比如2017年东方明珠旗下的影视互娱收入达到10.94亿元，其规模已经与唐德影视（300426.SZ）旗鼓相当；媒体网络去年收入51.50亿元，其规模几乎是歌华有线（600037.SH）的两倍；视频购物收入73.23亿元，其规模也比湖南快乐购（300413.SZ）高出两倍有余；文旅消费收入24.31亿元，对比诸如专业类旅游上市公司的峨眉山A（000888.SZ）也是大出两倍以上。

正因为业务体量的如此庞大，使得东方明珠的运营管理难度要远远高于一般的上市公司。同时，既有的收入和利润基数过于庞大，也导致了每年的增长幅度很难像小盘股那样“性感”。

也正因为如此，外界才对东方明珠的每一次改革更加充满期待。尤其在这个传媒业的寒冬里，东方明珠管理层所拿出的那份有关改革的勇气、决心、和执行力，或许是给所有投资者的一针强心剂。