文/广州威尔森信息科技有限公司 汽车后市场业务研究

中国汽车市场已经持续了近15年的爆发式增长，随着合资厂商自主定价权限的放开和自主厂商独立定价意愿的增强，如何实现零件定价最优化、零件利润最大化成为了当前后市场领域一个重要的课题。

零件定价同时也作为售后众多课题的基础之一，有了合理、准确的零件定价以及零件销售方案，才能更好地提高客户满意度和忠诚度，带来合理的回厂台次和单车产值。售后是客户用车生命周期中接触最长的一个阶段，在此阶段发力，创造良好的售后服务体验甚至会影响未来消费者购车的最终选择。

那么，究竟何为零件的最优定价？威尔森认为零件的最优定价应能获得合理的零件利润，实现高效的定价过程，并且服从厂家的战略要求。

而售后零件定价主要影响4S店零售价格，其主要由厂家采购成本、厂家运营成本、厂家零件利润以及4S店加价率构成。厂家采购成本，即厂家从供应商采购零件的价格；厂家运营成本指的是厂家仓储、物流、保修、返利等成本；同时，厂家财务会要求一定的利润率，构成厂家零件利润；另外，厂家也会向4S店提供一个加价率，各厂家的4S店加价率均有比较固定的平均值。

威尔森通过对市场零件价格水平的全面监控，可为厂家制定个性化的定价策略，提供4S店进货价格或4S店零售价格的定价建议。

（注：本文主要讨论厂家内部的零件定价原则，涉及售后使用的零件，价格范围从零件采购价格到批售价格。)

遵循“二八原则”不同周转率零件

区别对待实现利润最大化

基于厂家自身的战略要求，为了实现合理范围内零件利润的最大化，威尔森认为需要遵循以下零件定价原则以及方法。

零件定价中存在着有趣的“二八原则”，即80%的零件仅提供20%的营业额，另外20%的零件却贡献超80%的营业额。所以针对这20%的高频高额零件（高周转率零件）应采取更为精细的定价方法。

目前主流的零件定价方法分为两种：市场竞争定价法以及成本加成定价法。

市场竞争定价法通过以销售博弈论为基础的定价模型，主要参考竞争车型和独立渠道的零件价格进行定价。成本加成定价法则是利用财务成本核算为基础的定价模型，且主要参考零件成本和预期利润进行定价。

威尔森认为，针对低频低额零件（低周转率零件）成本加成定价法更为合适。而针对高频高额零件，采用市场竞争定价法则更为合理。其中，市场竞争定价法也称为“分类成本加成法”，可针对不同种类的零件，制定基于市场需求的最优定价，以达到利润、占有率最大化的最终目的。

同时，为了给不同种类的零件制定合理的零件定价策略，还需综合考虑零件自身价格构成因素、零件属性价格构成因素、市场与竞争因素以及价格构成其他因素。

考虑零件的消费者敏感度

及代替性高低调节利润“弹簧”

根据目前后市场情况，零件其实主要分为保养件、易损件；钣金件、碰撞件；总成件三大类。针对不同的种类，应遵循各自对应的定价逻辑，合理调节利润。

比如，机油、轮胎、空调滤芯等保养易损件，消费者敏感度较高，仅十几块钱的价格差异足以影响消费者的决策，对于这部分的零件就应该遵循市场竞争，做到价格透明，同时控制合理的利润。往往这一类的售后零件对回厂台次以及客户满意度的影响最为直接。

而像风挡玻璃、保险杠等碰撞件，一般由保险公司付费，消费者敏感度较低，短期内外部竞争不会太激烈。再之，像自动变速箱总成、气缸体等专业程度较高的总成件，由于外部渠道替代性低，则可考虑自由定价，或适当参考竞品，提高获利。

全方位战略方案配合

便捷在线系统不断提高定价效率

威尔森基本上可以对全部零件产品进行相关定价建议，通过我们的零件与附件业务，在数据监测层面可以基于“智库配件价格监测”查询零件与附件价格及基础信息；我们还提供竞品零件与附件定价与开发方向的深度调研分析；另外，还将为厂家建立本品零件与附件定价模型，提供产品开发策略。全方位的战略方案加上便捷灵活的在线查询系统，让厂家零件定价更科学、高效。

而除了传统的零件定价外，针对精品附件，或者其他售后产品（保养套餐/延保套餐）的定价，还需要更加精准的定价模型。威尔森可针对后市场产品的各个阶段，研究其当下的“最优”价格、价格弹性区间以及市场潜力，全程跟踪后市场产品的定价。

汽车后市场正逐渐成为下一个汽车行业群雄争霸的重要战场，您准备好了吗？